Comment les marques de produits de beauté adaptent leur stratégie eComm Amazon

Les tendances de l'e-commerce en matière de beauté évoluent - assurez-vous que votre marque suive ! Ce webinaire couvre les tendances actuelles en matière de beauté sur Amazon , ainsi que les développements futurs pour Amazon, la publicité et le marché de la beauté.

Résumé

Les tendances de l'e-commerce dans le secteur de la beauté évoluent - votre stratégie publicitaire Amazon suit-elle ? Ce webinaire analyse les tendances actuelles afin que vous puissiez optimiser votre stratégie Amazon eComm dès aujourd'hui, et explore les développements futurs pour Amazon, la publicité et le marché de la beauté pour donner à votre marque une fenêtre sur l'avenir.

Principaux enseignements

• Les acheteurs commencent par Amazon:Amazon est le premier site de recherche en ligne sur les produits de beauté, et une première étape de plus en plus importante pour la recherche dans toutes les catégories.
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• Amazon est un des meilleurs vendeurs de produits de beauté : Environ 75 % des acheteurs de produits de beauté en ligne ont acheté des produits de beauté sur Amazon.
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• La beauté bricolée est en plein essor : Les ventes de produits de beauté à domicile ont été soutenues tout au long de la pandémie. Mais alors que les ventes de produits quotidiens ont augmenté en 2020, les ventes de produits de luxe ont chuté.
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• L'engagement en ligne est essentiel : La catégorie des produits de beauté s'est toujours appuyée sur l'engagement en magasin ; aujourd'hui, un contenu éducatif en ligne convaincant est essentiel.
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• N'oubliez pas de jouer la carte de la défense : enchérissez sur des termes de marque, même lorsque votre marque est bien classée, afin de conserver votre place et de faire de la promotion croisée de vos produits.

Transcription

Melissa
‍Goodtime to start, one minute past the hour, nine o'clock in Seattle, noon in New York City where Rina is. Merci à tous de vous joindre à nous. Je suis Melissa Burdick, présidente et cofondatrice de Pacvue et je suis accompagnée de Rina Yashayeva.

Rina
‍Yashayeva, presque. 

Melissa
‍Almost. Ok, je suis la pire. D'habitude, je connais les gens par leur prénom de toute façon, alors c'est comme ça qu'on va rejouer. 

Rina
‍Totalementbien. 

Melissa
‍Sheis the Vice President of Marketplace Strategy at Stella Rising. Pour ceux qui ne connaissent pas Pacvue, nous sommes une plateforme d'entreprise pour les marques, les vendeurs et les agences qui les aide à faire de la publicité pour le commerce électronique sur Amazon, Walmart, et maintenant Instacart. Stella Rising est l'un de nos partenaires, et Rina et moi avons quelque chose en commun : nous avons toutes deux travaillé à Amazon pendant un certain temps dans la catégorie beauté. Je suis très heureuse que Rina soit ici aujourd'hui. Elle va nous parler un peu de Stella, puis nous dire quelle est sa fonctionnalité Pacvue préférée qu'elle aime utiliser. Et nous allons commencer notre webinaire sur la beauté aujourd'hui. Rina, à vous de jouer. 

Rina
‍Awesome, merci beaucoup Melissa, et merci beaucoup à Pacvue de m'accueillir ce matin. Je suis ravie d'être ici pour parler des marques de beauté et des tendances Amazon . Comme Melissa l'a mentionné, pour me présenter brièvement, je dirige la stratégie de marché chez Stella Rising, en me concentrant sur la croissance des marques de produits de beauté sur Amazon. Comme Melissa, j'ai fait mes armes sur Amazon. Nous y avons travaillé à des moments différents. J'ai commencé à Seattle, où se trouve Melissa, puis je suis retournée à New York. Je suis une New-Yorkaise pure et dure. J'ai passé la plupart de mon temps dans la catégorie des produits de beauté à gérer certains des plus grands fournisseurs, tels que L'Oréal, puis à lancer des dizaines de nouvelles marques de produits de beauté. Cette expérience, je l'ai apportée à Stella Rising. Alors, parlons un peu de ce que nous sommes en tant qu'agence. Nous sommes une agence de marketing et de médias primée. L'une des récompenses dont nous sommes très fiers - nous en avons quelques unes sur la gauche - est un prix Glossy pour la collaboration entre une marque et une agence pour une marque de produits de beauté. La beauté est vraiment notre cœur de métier, c'est ainsi que nous avons démarré en tant qu'agence et c'est la majorité des activités que nous menons encore aujourd'hui. Nous avons gagné l'année dernière et nous sommes de retour pour une nomination cette année, alors croisons les doigts. 

Quelques points forts de notre activité. Nous nous concentrons sur des stratégies de communication basées sur la connaissance, ce qui nous amène à proposer des services médias complets. Cela comprend tout ce qui concerne le social payant, le SEM, le SEO et, bien sûr, je suis ici pour vous parler de Amazon. Nous offrons des services Amazon complets de bout en bout. Nous optimisons, annonçons et gérons votre entreprise sur Amazon. Nous avons également une pratique de conseil en intelligence. Nous soutenons les acheteurs et les vendeurs dans le domaine du conseil financier. Enfin, l'une des caractéristiques les plus uniques et l'une de mes préférées de l'agence est notre communauté de recherche. Nous avons une communauté de recherche exclusive appelée Glimmer. Elle compte trente mille femmes qui, comme vous et moi, sont des amoureuses de la beauté au quotidien. Nous leur parlons tout le temps, chaque semaine, pour obtenir des informations de première main et en savoir plus sur la manière dont elles font leurs achats, sur ce qu'elles achètent et où elles l'achètent. Une grande partie de ce dont nous allons parler aujourd'hui est en fait une recherche de cette communauté. Je suis très heureux de parler spécifiquement de la beauté parce que c'est vraiment ce sur quoi nous nous sommes basés, alors commençons. 

Melissa
‍Quelest l'aspect de Pacvue que vous aimez le plus, Rina ? 

Rina
‍Justone ? Nous utilisons Pacvue pour plusieurs choses. L'une des principales est l'optimisation des enchères pour les campagnes publicitaires, et cela peut faire l'objet d'un webinaire entièrement distinct. C'est l'une des principales fonctions de Pacvue . Mais ce que je préfère, c'est l'audit de la marque. En interne, nous l'appelons le bilan, et je pense que c'est exactement ce dont il s'agit. Vous lancez cet audit pour une marque, vous entrez le nombre d'ASIN et vous obtenez une fiche d'évaluation par numéro, de zéro à cent. Cent pour cent, vous êtes un étudiant A-plus. Quatre-vingts pour cent, vous êtes un étudiant B-plus, etc. Cela prend en compte un certain nombre de choses. Il prend en compte votre contenu, c'est-à-dire vos images, vos puces, votre nombre de commentaires, votre contenu A-plus et votre nombre de caractères. Je pense qu'il s'agit d'une vue d'ensemble puissante, car c'est une chose de venir voir une marque et de lui dire qu'elle n'est pas optimisée, qu'elle devrait faire plus de ceci. Tout le monde n'a pas cette compréhension. Mais quand on vient voir une marque et qu'on lui dit qu'elle est évaluée à 45 % sur Amazon, tout le monde comprend ce que cela signifie. 

J'ai ici un exemple. Il s'agit d'une marque de produits de beauté avec laquelle nous travaillons depuis un certain temps sur Amazon , l'un de nos clients actuels. Ils sont sur Amazon depuis un certain temps, mais ils n'ont jamais optimisé leur activité, qu'il s'agisse d'un problème de bande passante ou d'un manque de priorité. Pour leur montrer qu'ils avaient besoin d'aide, nous avons réalisé un audit. Comme vous pouvez le voir, celui du haut était original. Avant que nous ne commencions à travailler avec eux, ils avaient un score de trente-huit virgule cinq pour cent. Ce score était tiré vers le bas par leur contenu, qui représentait vingt-quatre pour cent. Vous pouvez voir qu'ils avaient de mauvaises critiques, seulement trois étoiles sur deux, seulement trois points, et que leur texte n'était tout simplement pas optimisé. Ils étaient en dessous du nombre de points, ils étaient en dessous du nombre moyen de caractères sur l'ensemble du site. C'est à partir de ces informations que nous avons pu travailler avec le CMO et lui faire comprendre qu'il lui restait encore beaucoup de chemin à parcourir pour optimiser son activité. À partir de là, nous avons hiérarchisé les ASIN. Nous avons commencé à travailler par groupes de dix. Nous avons fini par optimiser l'ensemble de leur catalogue. Nous les avons aidés à générer des commentaires, à développer leur contenu A-plus et à ajouter des images. Nous sommes ravis de constater que nous atteignons aujourd'hui un taux de 99,9 %. Il a fallu un certain temps pour y parvenir, et nous avons procédé par étapes. Ce que cette marque a adoré, c'est que dès qu'elle a présenté le projet, elle a demandé des vérifications. Chaque fois que nous faisions un peu de travail, ils nous demandaient les résultats suivants et les résultats suivants. Je dirais que c'est certainement l'une de mes fonctions préférées. Cela vous donne une note avant et après que nous ayons commencé à nous engager avec une marque afin qu'ils puissent voir à quel point il y a des opportunités sur Amazon. 

Melissa
‍Ilest vraiment important d'utiliser Pacvue, d'utiliser un outil différent, mais avoir un moyen de quantifier et de donner des résultats aux gens est vraiment une bonne façon de parler, en particulier aux cadres d'une entreprise, de pouvoir mesurer ces résultats. C'est un excellent exemple, merci beaucoup pour cela. C'est promis, nous allons vraiment parler de beauté maintenant. 

Rina
‍Awesome. Nous aimerions commencer par quelques tendances dans la catégorie des produits de beauté, puis aborder les optimisations pour le numérique, parler en quelque sorte de ce qui se passe actuellement sur le marché avec COVID-19. Nous parlerons de nouvelles plateformes et technologies, et nous terminerons par des questions-réponses. Vous avez la boîte de dialogue, n'hésitez pas à ajouter vos questions dans la boîte de dialogue et nous répondrons à autant de questions que possible lorsque nous les aborderons. 

J'aimerais commencer par quelques recherches. Je vous ai donné un bref aperçu de Glimmer. Il s'agit de notre communauté de recherche. Comme je l'ai mentionné, nous effectuons de nombreuses recherches avec eux, sur les endroits où ils font leurs achats, sur la manière dont ils les font. C'est d'ailleurs l'une de mes préférées. Nous avons demandé à notre communauté beauté, avant même qu'elle n'achète, où elle va pour rechercher des produits de beauté pour la toute première fois ? Nous avons obtenu une réponse intéressante. La réponse était Amazon. Parfois, les gens ne pensent pas nécessairement à Amazon comme lieu de recherche. Nous savons que Amazon est un site où les recherches sont nombreuses. Nous ne pensons pas nécessairement à Amazon comme un site de navigation. Mais en réalité, elle se rend sur Amazon pour découvrir des produits pour la première fois. Bien qu'elle continue à faire des achats avant de se rendre chez son détaillant spécialisé en produits de beauté, Amazon reste un élément essentiel de son parcours d'achat. Cinquante-huit pour cent d'entre elles se rendent sur Amazon pour la première fois uniquement pour faire des recherches, suivies par D2C, le site web de la marque, le site web du magasin et les médias sociaux. 

Jetons donc un coup d'œil à la diapositive suivante. Une fois qu'elle a fait ses recherches, où effectue-t-elle ses achats ? Les trois quarts de notre public ont déclaré faire leurs achats de produits de beauté sur le site Amazon , dépassant ainsi tous les autres détaillants. Viennent ensuite Sephora et Ulta, puis Walmart et Target. Il n'est pas surprenant que le DTC, c'est-à-dire le site web de la marque, arrive en dernière position avec 41 %. De manière réaliste, elle peut découvrir Sephora ou Ulta pour la première fois et acheter ensuite sur Amazon, ou bien elle peut lire des commentaires pendant qu'elle se rend dans le magasin et acheter en magasin. C'est ce que je fais tout le temps. Si je suis dans un Sephora, je lirai les commentaires et j'achèterai quand même en magasin, mais vous utilisez Amazon pour cet aspect de recherche. Il faut vraiment comprendre que le consommateur est omnicanal. Il est partout, tout le temps. La plupart des endroits où elle fait ses achats sont Amazon. 

Et voici pourquoi : commodité, variété et prix. Ce sont les trois principales raisons pour lesquelles elle se tourne vers Amazon. Elle peut y faire ses achats le soir, avoir toute la variété, il y a deux millions de marques sur Amazon. Elle dispose d'une sélection, comme nous l'appelons, sur Amazon. Et puis, bien sûr, il y a la question de la livraison. Elle apprécie les livraisons rapides et gratuites, surtout si elle est cliente Prime. Enfin, elle apprécie de pouvoir faire des achats croisés. Trente et un pour cent des consommateurs disent qu'ils peuvent aussi faire d'autres achats, ce qui s'avère encore plus crucial pendant la période du COVID, où elle se tourne vraiment vers Amazon pour remplir son panier de tout ce qu'elle veut en même temps. 

À propos de COVID, au cours des derniers mois : comme je l'ai dit, notre communauté est très engagée, et nous lui parlons en permanence. Lorsque COVID-19 a frappé il y a environ trois mois, l'une des premières choses que nous avons faites a été de nous tourner vers Glimmer, vers notre communauté, et de leur demander comment ils se sentaient et ce qu'ils faisaient. Font-ils des achats ? Ne font-ils pas d'achats ? Nous avons constaté que quatre-vingts pour cent des personnes interrogées reconnaissaient que, dans une certaine mesure, elles achetaient plus souvent des produits en ligne aujourd'hui. C'est logique, car les magasins de briques et de mortier fermaient dans tout le pays, de sorte qu'ils n'avaient pas d'autre choix que de se tourner vers le commerce électronique. Nous avons creusé un peu plus et nous avons demandé : où ? Vingt-trois pour cent d'entre elles choisissent Amazon pour leurs besoins en produits de beauté. Dix-sept, Sephora.com. Onze, Ulta.com. C'est intéressant parce que son comportement est resté cohérent et fidèle à Amazon. L'étude dont nous avons parlé précédemment était antérieure à COVID ; maintenant, c'est pendant COVID. Elle va sur Amazon même pour les produits de beauté et, de manière réaliste, c'est là qu'elle achète ses produits essentiels, ses masques de beauté, ses produits d'épicerie. Elle donne la priorité à cela, mais bien sûr, elle peut aussi s'y procurer des produits de beauté. Je ne pense pas que vous et moi fassions exception à la règle. Il y a quelques jours, j'ai décidé de compter le nombre de commandes que j'avais passées depuis le début de ma quarantaine, il y a trois mois. Melissa, veux-tu deviner combien d'articles j'ai achetés sur Amazon depuis que nous sommes en quarantaine, c'est-à-dire depuis trois mois ? 

Melissa
‍Jedirais huit. 

Rina
‍Soclose. Quatre-vingt-dix. Est-ce normal ? Il y a certainement une bonne quantité de beauté là-dedans, mais quatre-vingt-dix achats rien que sur Amazon au cours des trois derniers mois. Je suppose que nous sommes un peu biaisés. 

Tout cela montre que Amazon est l'un des endroits où elle se rend, mais le commerce électronique dans son ensemble s'épanouit dans le domaine de la beauté, même pendant la pandémie mondiale. Si l'on examine certains chiffres, les projections concernant la santé, les soins personnels et la beauté en 2020 s'élèvent à 72 milliards d'euros, soit une augmentation de 32 % d'une année sur l'autre. Il s'agit de la catégorie qui connaît la plus forte croissance après celle des aliments et des boissons. La beauté représente dix pour cent de toutes les ventes en ligne. Si l'on regarde notre portefeuille, et plus particulièrement Stella Rising, comme je l'ai mentionné, la majorité de nos activités sont liées à la beauté, notre chiffre d'affaires dans ce domaine a augmenté de 51 % par rapport à la période précédente, avant COVID, et de 35 % d'une année sur l'autre. Ce sont nos marques de soins de la peau et nos marques de soins personnels qui sont à l'origine de cette augmentation. Les soins personnels et le bien-être sont en pleine croissance dans le secteur de la beauté en ce moment, alors que les consommateurs se concentrent sur eux-mêmes pendant cette période. Le graphique ci-contre provient d'eMarketer, d'un sondage réalisé en mars, au moment où tout cela commençait à peine. Il indique que les consommateurs sont 65 % plus susceptibles d'acheter des cosmétiques et des produits de soins personnels par voie numérique pendant la pandémie. Ce chiffre était en fait plus élevé que celui des produits alimentaires et des boissons, ce que j'ai trouvé fascinant. Cela montre bien que les produits alimentaires et les boissons ne sont pas nécessairement des produits que l'on peut acheter en ligne. Nous avons tous été obligés de le faire parce que nous n'avions pas le choix, mais c'est la beauté qui est arrivée en tête. 

Examinons maintenant ces mêmes paramètres, mais pour Amazon. Amazon Projections pour 2020 : vingt-trois milliards, après COVID, soit une augmentation de 45 % par rapport à l'année dernière. Comme pour l'ensemble du commerce électronique, la beauté est la deuxième catégorie qui connaît la plus forte croissance, une fois encore, après l'alimentation et les boissons. Nous savons que l'épicerie est la catégorie numéro un sur Amazon, avec une croissance exponentielle de 62 %, et que la beauté la suit de près, en deuxième position. J'ai parlé à Amazon à la mi-avril, et ils ont mentionné qu'en février, l'ensemble du secteur de la beauté avait augmenté de 30 % par rapport à l'année dernière. C'est assez normal, car une croissance de trente à trente-cinq pour cent est la norme d'une année sur l'autre. Mais en avril, la croissance était de 60 % par rapport à l'année dernière. Bien sûr, ce chiffre est biaisé par des produits comme le désinfectant pour les mains, qui entrent dans la catégorie des produits de beauté, mais il englobe tout de même certains des autres produits dont nous allons parler. Je pense qu'il est essentiel de noter que trente-deux pour cent de toutes les ventes au détail de produits de beauté sur Internet se font sur Amazon. Un tiers de tous les produits de beauté vendus sur Internet le sont sur des sites de vente en ligne. Un tiers de tous les produits de beauté achetés en ligne le sont sur Amazon. Je pense qu'il est absolument essentiel de comprendre cela, car si vous n'êtes pas sur ce site, vous passez à côté d'une grande partie de l'opportunité. Encore une fois, si l'on regarde notre portefeuille, notre portefeuille de clients Amazon beauty, nous savons qu'au début, il y a eu des défis à relever. Après l'arrivée de COVID, Amazon a donné la priorité à l'espace dans ses entrepôts. Elle a commencé à faire de la place pour les articles essentiels, tels que les désinfectants pour les mains et les masques de protection, et les vendeurs ont donc reçu des bons de commande plus petits, certains ont même cessé de les recevoir. Les vendeurs étaient soumis à des restrictions. Certains pouvaient envoyer des produits, d'autres non. Pour les marques jugées essentielles, les affaires étaient en hausse, elles se portaient très bien, mais pour le reste d'entre nous, dans le secteur de la beauté, il y avait des défis à relever. La quatrième semaine de mars a été le point le plus bas. Les ventes ont vraiment commencé à baisser la première semaine de mars. Vous avez le graphique ici à droite, et au point le plus bas, les revenus ont chuté de trente-huit pour cent. Les gens ont été poussés à faire des achats de panique et à donner la priorité aux produits de première nécessité. À partir de la quatrième semaine de mars, nous avons vraiment commencé à voir les choses s'améliorer. Depuis lors, nous avons constaté une progression constante et, à l'heure actuelle, les recettes ont augmenté de 50 % par rapport à la période précédant l'introduction de COVID. Cela correspond tout à fait à l'ensemble de nos activités de commerce électronique, et nos marques sont très optimistes pour l'avenir. J'ai le sentiment que nous avons définitivement passé le cap, mais maintenant que les stocks sont revenus, les délais d'expédition sont revenus, l'expédition était parfois en retard de deux semaines, voire de trois semaines pour les articles qui n'étaient pas jugés essentiels, et maintenant ils sont de nouveau en hausse. 

Qu'a-t-elle acheté exactement pendant tous ces mois alors qu'elle était à la maison ? Pour en venir aux tendances actuelles en matière de beauté au cours des derniers mois, nous savons que les salons et les spas ont été fermés en raison du COVID-19, et que le comportement des consommateurs s'est donc orienté vers le bricolage. Tous les services qu'ils ne pouvaient pas obtenir dans les salons, ils les faisaient eux-mêmes. Les gens ont appris à se couper les cheveux eux-mêmes. Je ne peux même pas l'imaginer, mais c'est ce que les gens faisaient. Les tondeuses à cheveux étaient le premier terme de recherche en mai et en avril. Pour vous donner une idée, ce terme se situait dans les trois cents en février, a atteint la première place en avril et est resté en tête en mai. En parlant de cheveux, les teintures capillaires ont augmenté de 300 % depuis février, mais pas seulement les teintures ordinaires. Le vert et le rose, parce que les gens restent chez eux et n'ont pas besoin d'aller au bureau, ils prennent le temps de se teindre les cheveux de couleurs folles pendant qu'ils sont à la maison. C'est une tendance très forte. Les huiles capillaires, les traitements à domicile. Mais comme la majorité des Américains restent à la maison, ils se lavent moins les cheveux. La fréquence des lavages et des coiffages a diminué à court terme. Cela concerne les shampooings, les après-shampooings et les produits de coiffure. Et bien sûr, les recherches sur les coiffures en général ont diminué. 

Ensuite, il y a les ongles. Les ongles ont connu une croissance fulgurante au cours des derniers mois. Alors que les recherches les plus fréquentes sur Amazon concernaient toujours les pinceaux de maquillage, les organiseurs de maquillage, les huiles essentielles, elles ont évolué vers le vernis à ongles en gel, puis vers quelque chose de plus durable, la poudre de trempage, le polygel, afin de réaliser leurs propres services pendant que les salons sont fermés. Dans l'ensemble, le vernis à ongles en gel a augmenté de près de huit cents pour cent depuis février sur Amazon. En regardant ces chiffres sur Google, on constate une augmentation de 12 % par rapport à l'année dernière. Parmi ces marques, Peppi Gel et Daisy DND ont connu une très forte croissance par rapport à l'année dernière. Ensuite, l'épilation à la cire, une fois de plus, puisque les salons sont fermés, les femmes se tournent vers les services qu'elles offrent elles-mêmes. Le kit d'épilation à la cire a augmenté de 150 % depuis janvier et a conservé une position très forte en tant que numéro huit en avril et en mai.  

Si l'on examine certaines des autres catégories, on constate que les soins de la peau ont vraiment bien résisté ces dernières années. C'est la catégorie qui a connu la croissance la plus rapide au niveau mondial, avec une augmentation de 26 % au cours des cinq dernières années. Il a été prouvé qu'elle le resterait même en cas de pandémie mondiale, car les consommateurs prennent soin d'eux-mêmes à la maison, au lieu de se faire faire un soin du visage. Nous constatons que les accessoires et les appareils pour le visage ont augmenté de manière significative, comme le dermo-rouleau ou le rouleau de Jade. J'adore mon rouleau de Jade, je ne peux pas m'en passer. Les rouleaux de Jade ont certainement le vent en poupe. Ils ont augmenté de cent vingt-six pour cent par rapport à l'année dernière sur Amazon. La crème solaire a connu une période un peu difficile parce que les clients restaient à l'intérieur, les vacances étaient annulées, les congés de printemps étaient annulés. Elle ne sortait pas vraiment. Trente-deux mille recherches en moins sur Google. Maintenant que nous entrons dans la saison ensoleillée, elle revient lentement, maintenant que nous nous dirigeons vers juin, juillet, et ensuite Amazon les commandes sont en hausse. Nous savons que les cosmétiques ont toujours été un défi, en particulier ces dernières années. Ce qui marche pendant le COVID, c'est en fait l'autobronzant pour le visage, en hausse de quarante pour cent. Je pense qu'il s'agit d'un produit intéressant, auquel je ne me serais pas attendu naturellement. Et puis les produits pour les yeux. Nous avons parlé de l'effet rouge à lèvres et du fait que, pendant la récession, c'était une option et que les femmes avaient tendance à acheter davantage de rouge à lèvres. Cependant, nous portons toutes des masques, de sorte que les rouges à lèvres ont en fait baissé de 75 % et que l'accent est désormais mis sur la moitié supérieure de nos yeux. Vient ensuite le parfum. Comme les gens restaient davantage à la maison, les parfums ont baissé de 40 % de janvier à avril. Nous avons constaté une forte augmentation en mai, mais elle était due à la fête des mères et s'est ensuite stabilisée. Même si les gens n'achètent pas de parfums pour eux-mêmes, parce que les situations sociales sont moins nombreuses et qu'elle ne va nulle part, la catégorie des parfums a connu une croissance grâce aux parfums d'intérieur. Les bougies, tant sur Amazon qu'en dehors de Amazon, ont connu une croissance énorme, vingt-cinq pour cent pour les bougies. Sur la droite, nous avons un excellent visuel. Vous pouvez voir cet excellent visuel de la tendance en V. C'est très similaire aux performances que j'ai partagées avec nos propres marques, où l'on voit ce déclin brutal, mais tout repart vraiment à la hausse parce que l'intérêt des consommateurs augmente à nouveau, ce qui me donne beaucoup d'espoir. Melissa, je vais vous laisser la parole pour que vous nous fassiez part de quelques recommandations post-COVID. 

Melissa
‍Awesome, merci beaucoup. Il y a eu beaucoup de choses, les marques de prestige ont été très réticentes à l'égard de Amazon. Elles ont toujours considéré que Amazon était un peu un gâchis. Beaucoup d'entre elles, comme Nike, ont mis leurs produits de base sur Amazon , puis se sont retirées. La réalité est que Nike a une très grande activité de vente directe au consommateur, donc si quelqu'un a la capacité de le faire, c'est bien lui. Avec tout ce trafic qui arrive sur Amazon, les magasins qui ferment, il y a plus de trafic ici que jamais, c'est donc un très bon moment pour reconsidérer si vous n'êtes pas en direct sur Amazon, pour le devenir parce que vos clients sont là. Et ils vous trouveront même si vous n'êtes pas direct. Voici un exemple de Bobby Brown, vous savez quand vous cherchez le mascara Bobby Brown, c'est vraiment une bonne idée de posséder votre propre marque sur Amazon et d'être en mesure de la contrôler. Vous pouvez voir ici que ce n'est pas le cas et c'est une excellente opportunité de conquête, lorsque vous avez des pages moins détaillées et une excellente opportunité de pouvoir payer pour être dans les placements sur ces pages qui sont très fréquentées. Les gens y viennent. Le contenu est encore plus important aujourd'hui, c'est pourquoi de nombreuses agences se concentrent sur la création d'un contenu de qualité, et cela va probablement continuer à s'accélérer. Et être capable d'expliquer la couleur. La couleur est l'une des choses les plus difficiles à expliquer sur Amazon. Dans le passé, nous avons un peu plus parlé de réapprovisionnement, mais de plus en plus, et il y aura d'autres outils dont nous parlerons dans une seconde autour de la RV AR qui aideront les gens à comprendre la couleur dont ils ont besoin, mais être capable de créer le contenu dont vous avez besoin pour le numérique est vraiment important. Sur la diapositive suivante, vous savez que l'autre chose est de penser à un contenu engageant et informatif sur toutes les plateformes. J'aime bien Haus Labs parce qu'il s'agit d'une marque exclusive Amazon . Ils font beaucoup de contenu sur les différentes plateformes qui mènent à Amazon. Si vous cherchez des exemples de marques qui mènent d'Instagram à Amazon , regardez haus qui est la marque de cosmétiques de Lady Gaga, comme vous le savez certainement tous. Si vous regardez Instagram et YouTube, je m'en voudrais de ne pas parler de Tik Tok qui est en quelque sorte mon nouveau truc préféré. Il s'agit d'une plateforme beaucoup plus importante pour les produits de beauté, mais qui permet aussi aux influenceurs de parler de votre marque. C'est certainement l'une de mes publicités préférées, qui était très native et très pertinente à l'époque. Si personne, si vous ne l'avez pas vu, je vous recommande vraiment, après ce webinaire, d'aller voir sur Google Eva Longoria qui parle de L'Oréal et qui explique comment colorer ses racines à cette époque. C'était un très bon exemple d'une publicité très pertinente pendant cette période et oh devinez quoi, elle apparaît sur la page détaillée de Amazon comme l'une des vidéos parce qu'elle est très instructive sur la façon dont elle le fait. C'est un très bon exemple d'utilisation du contenu créé pour décrire vos produits sur Amazon. 

Rina
‍Melissa, j'adore que tu aies parlé de haus. En fait, je le porte à la fois sur mes yeux et sur mes lèvres en ce moment. J'adore haus, je pense que Gaga a fait un travail remarquable en choisissant de se lancer sur Amazon. Je suis sûre qu'elle avait le choix entre tous les détaillants. Elle a choisi l'exclusivité. Elle a dit que Amazon lui permettait de faire ce qu'elle voulait. Je suis sûre qu'ils avaient moins d'exigences que Sephora. Mais même avec la quantité de contenu qu'ils ont lancé, ils sont allés directement à la construction d'un magasin extraordinaire. Ils sont allés directement à la construction d'un magasin extraordinaire et ils sont allés directement à leur contenu A-plus. Tous leurs médias, y compris leurs réseaux sociaux, leurs réseaux sociaux organiques, leurs réseaux sociaux payants, leur DTC, tout se dirige vers Amazon et c'est la raison pour laquelle ils réussissent si bien parce qu'ils donnent la priorité à ce type de contenu. J'aime toujours utiliser haus comme exemple et il se trouve que j'adore leurs produits. En parlant de contenu, tout le contenu que vous avez mentionné sur Amazon est crucial et tout aussi important que leur contenu sur Amazon. Comme nous l'avons appris au début, elle y va pour faire ses recherches. Elle fait attention à tout ce qui se passe. En tant que marque, vous avez un rôle à jouer pour éduquer votre consommateur. Voici trois exemples de contenu A-plus que nous créons tous en interne chez Stella Rising. Voici trois exemples que je voulais vous montrer. Le contenu A-plus, si vous ne le connaissez pas, est un contenu amélioré. Il se trouve sous le pli, sous les puces, sous les images. Il a pour but d'éduquer le consommateur au moyen d'images personnalisées, d'un contenu amélioré. Nous avons constaté qu'en procédant ainsi, vous augmentez votre taux de conversion et que ces pages ont permis d'accroître les ventes jusqu'à 10 %. À gauche, pour l'un de nos clients dans le domaine des parfums, Clean, bien sûr, lorsqu'il s'agit de parfums, la chose la plus importante pour toute marque de parfums, ce sont nos notes, parce que nous faisons l'impossible. Nous essayons de vendre des parfums sur Internet. Nous ne pouvons pas le sentir, c'est donc à nous de l'aligner et, lorsque nous parlons du fait qu'il a des notes de lavande, de l'afficher à l'écran. Au centre, nous avons une marque qui se concentre spécifiquement sur les soins de la ménopause, mais ce qui est important dans ce produit, c'est la façon de l'utiliser. Il s'agit d'un marché assez nouveau. Les produits qui existent sur le marché ne sont que des pionniers, ils réinventent la catégorie dans son ensemble. Comment utiliser cette brume sur le cou, sur le poignet, sur le visage, l'éduquer parce que ces balles ne suffisent pas. Nous constatons qu'elle a besoin de beaucoup d'informations, surtout lorsqu'il s'agit de nouveaux produits. Sur le côté droit, nous avons une marque de soins capillaires, African pride. L'accent a été mis sur les ingrédients, le fait qu'il y ait de l'huile de ricin et du beurre de karité étant très important. Une grande partie du contenu que nous faisons, et une grande partie du contenu dont nous parlons à propos de marques comme haus labs, ont saisi l'opportunité d'éduquer leur consommateur au-delà des puces, parce que le consommateur regarde la page entière. Si vous n'avez pas de contenu A-plus, faites-vous un devoir de commencer à en concevoir. 

Maintenant que vous avez votre contenu, que vos pages sont superbes, il est temps de générer du trafic. Passons au facteur numéro un qui accélérera vraiment votre activité sur Amazon , à savoir la publicité. C'est d'ailleurs par la publicité que nous avons commencé à travailler dans ce domaine, car nous sommes une agence média. Nous avons acquis de l'expérience en matière de publicité sur Google, nous l'avons mise à profit sur Amazon, puis nous avons commencé à travailler en partenariat avec des gens comme Pacvue, qui nous aident vraiment à optimiser nos campagnes. En réalité, il ne suffit pas d'avoir de bons produits sur Amazon si personne ne peut les trouver. Tout comme vous avez un budget fixe sur Google et Facebook, il est très important d'avoir un budget distinct sur Amazon. Nous faisons de la publicité pour augmenter le trafic, pour développer la notoriété, pour générer des revenus, mais aussi pour vous protéger contre la concurrence et, bien sûr, pour alimenter le fameux volant d'inertie de Amazon . Si l'on regarde les chiffres, Amazon Advertising se compose de deux parties : la recherche et l'affichage. La recherche représente environ soixante-quinze pour cent. L'affichage est le reste. Dans l'ensemble, les recettes publicitaires de Amazon devraient atteindre treize milliards en 2020, soit une croissance de trente-trois pour cent d'une année sur l'autre. La croissance est plus rapide que celle de Facebook, Twitter et Google, car les marques se rendent compte qu'elles doivent également être présentes sur Amazon pour faire de la publicité. Melissa va vous expliquer en détail comment procéder. 

Melissa
‍Firstof all, I hope I'm not offending anyone in the audience if you are part of the Clarisonic brand, but I thought I would just pick on this brand a little bit because it really supported the argument that I wanted to make. Nous avons parlé de l'augmentation du trafic sur Amazon lorsque les magasins sont fermés. Clarisonic est une bonne marque que vous pouvez trouver chez Nordstrom et sur Amazon directement. Il est vraiment important, aujourd'hui plus que jamais, de protéger votre marque et de maintenir la notoriété et l'image de marque. Il est beaucoup plus difficile de regagner les parts perdues lorsque des concurrents arrivent et vous conquièrent, ce qui est le cas de Clarisonic. Pour aller encore plus loin, lorsque vous recherchez la brosse à peau Clarisonic, le placement payant est l'annonce de marque sponsorisée, qui est la première sous la barre d'outils, et ensuite l'annonce de produit sponsorisée, qui sont toutes deux des concurrents de niche qui sont entrés. Il est très important de noter que l'annonce de produit sponsorisé, qui se trouve à gauche, est un remplacement de tête de brosse à neuf neuf cent quatre-vingt-dix-neuf, alors que la brosse Clarisonic est trois fois plus chère. D'autant plus que nous entrons dans une période de récession et que les gens vont chercher des produits moins chers. C'est une façon pour cet acteur de niche d'entrer sur le marché et de prendre des parts de marché à Clarisonic à un prix plus bas. Et vous pouvez même constater que le premier commentaire indique que le produit est encore meilleur que celui qui l'accompagne en premier lieu. C'est pourquoi il est très important, si vous êtes Clarisonic, de protéger votre marque, de vous assurer que vous apparaissez dans ces placements payants. Lorsque vous êtes le leader du marché, vous avez une cible dans le dos, alors comprenez vraiment où vous êtes sur le marché et ce qui vous arrive. Il y a des choses que vous pouvez regarder comme la part de voix qui vous aide à suivre cela. 

Sur la diapositive suivante, nous présentons quelques bonnes pratiques en matière de publicité, en assurant une stratégie d'attaque et de défense. Il s'agit d'un sujet toujours d'actualité, mais plus particulièrement aujourd'hui. Lorsque les gens viennent et recherchent vos marques, ce que nous recommandons, c'est qu'ils recherchent déjà votre marque et qu'ils la connaissent. C'est une bonne occasion de les échanger, de passer à des prix plus élevés, à des emballages plus grands. Mais s'ils ne connaissent pas votre produit, ou s'ils viennent juste chercher des brosses pour le visage ou autre chose, alors la catégorie, le concurrent, les termes sans marque, c'est vraiment l'occasion de faire connaître votre produit et d'arriver avec votre ASP plus bas, un nombre plus petit, la taille de l'emballage de votre portefeuille. Pour mettre en pratique cette idée, prenons l'exemple du vernis à ongles OPI, sur la diapositive suivante. Lorsque vous effectuez une recherche sur le vernis à ongles OPI, la première position payante correspond à un produit plus haut de gamme, au prix de vente plus élevé, leur produit à treize dollars. Ensuite, la première position organique correspond au produit de tous les jours, dont le prix est un peu plus bas. C'est un bon exemple de quelqu'un qui connaît OPI, qui vient, qui le cherche, et c'est un bon moyen de lui faire découvrir la marque. Haus applique un concept similaire. Lorsque vous entrez dans le site et que vous cherchez Haus Laboratories, on vous montre un produit multi-pack, à plus forte valeur ajoutée, d'une valeur de 48 dollars, qui propose des couleurs de portefeuille. Ensuite, la première position organique est un produit moins cher. C'est ce qui se passe en pratique.

Nous allons maintenant parler des nouvelles plateformes et technologies, ainsi que des tendances. Comme je l'ai dit, la recherche de couleurs, même à mes débuts en tant que responsable des fournisseurs à Amazon , je pense que j'étais l'un des premiers acheteurs de produits de beauté à Amazon. En essayant de comprendre les couleurs et les échantillons de couleurs, les gens n'avaient même pas les moyens, et encore moins la capacité, de déterminer les couleurs. Je pense vraiment qu'avec tout ce mouvement en ligne, les gens voudront-ils vraiment essayer les couleurs en magasin ? Probablement pas avant un certain temps. Toutes ces technologies de réalité augmentée vont entrer en jeu. La question est de savoir si vous travaillez avec ces technologies aujourd'hui. Avez-vous identifié un partenaire et développé les bons atouts ? C'est un point essentiel auquel il faut penser dès maintenant. Sur la diapositive suivante, Amazon a conclu un partenariat avec ModiFace. Vous pouvez le voir sur leurs pages détaillées. J'ai entendu des chuchotements selon lesquels il y aura d'autres partenariats autour de ce thème. Je pense que c'est une très bonne idée de demander à vos partenaires détaillants comment ils développent des outils de RA et comment ils vous aident à jouer avec eux. 

Comme je l'ai dit, pendant la quarantaine, ma fille de onze ans m'a appris Tik Tok. C'est l'une des choses que j'ai essayé d'apprendre. Il y a quelques semaines, j'ai participé à une table ronde avec Ekta, qui dirige les activités numériques chez Elf Cosmetics. Ils ont vraiment été les pionniers de la beauté sur Tik Tok. Selon elle, Tik Tok a changé la donne. Nous avons commencé par un défi, et c'est l'une des choses que les marques de produits de beauté commencent à faire : ces défis, une campagne autour d'eux qui est devenue virale - des célébrités, des millions de vues. Ce que nous avons appris, c'est que c'est l'occasion de lancer un produit, de faire appel à des influenceurs et de faire grimper les ventes en flèche. Il s'agit là d'une excellente campagne. L'une des choses les plus importantes que je recommande est de télécharger Tik Tok, si vous ne l'avez pas encore fait, et de relever ce défi parce qu'il s'agit d'une énorme sensation virale. Il s'agit bien sûr d'une campagne à entonnoir supérieur. L'autre chose aussi, j'en parlais à quelqu'un hier, c'est que Tik Tok est amusant. Et en cette période de COVID, c'est vraiment accéléré. C'est une sorte d'échappatoire. On peut s'éloigner de toutes ces horribles nouvelles. Tout le monde danse et s'amuse. C'est une excellente plateforme pour les passionnés de beauté. 

Rina
‍Movinginto some key takeaways. Alors que nous nous trouvons de l'autre côté de la pandémie, les choses s'ouvrent lentement dans tout le pays. New York a entamé la première phase il y a quelques jours, mais nous reconnaissons que les marques restent prudentes face à une récession imminente. Elles font attention à leur budget et à la manière dont elles dépensent la publicité. Quelques pistes d'action pour réussir sur Amazon, en résumant tout ce dont nous venons de parler. Nous avons parlé du contenu. Si votre entreprise est actuellement en légère baisse, si elle subit un impact négatif, c'est en fait le moment de vous concentrer sur votre contenu. Prenez ce temps, développez vos images, améliorez votre contenu, perfectionnez votre score et posez vraiment les fondations. Une fois que vous pourrez recommencer à faire de la publicité, vous ne voudrez attirer le trafic que sur des pages qui ont l'air à 100 %. Inventaire, je suis très heureux de pouvoir dire que tout est rentré dans l'ordre. J'ai un peu peur de dire cela, mais pour les vendeurs, la catégorie beauté a eu de la chance, car elle a été autorisée dans son ensemble à être envoyée en FBA. Les produits ménagers, les produits pour bébés et les produits de beauté ont été autorisés, et non les vêtements qui n'étaient pas jugés essentiels, et cette catégorie n'a pas été autorisée à être expédiée vers le FBA. Nous recommandons une réserve de huit à douze semaines, mais honnêtement, tout dépend de votre délai de livraison. En ce qui concerne la publicité, ne vous arrêtez pas. C'est le conseil numéro un. Si vous vous arrêtez, vos concurrents prendront le relais. Nous divisons toujours la publicité en deux parties, la défense et l'attaque, les produits de marque et les produits sans marque. Nous fixons nos objectifs au niveau du chiffre d'affaires, mais lorsque nous optimisons, nous le faisons par tactique. 

Ma façon préférée de clore une conversation sur Amazon est de toujours penser en dehors de la boîte d'achat. Nous ne pouvons pas vivre dans une bulle Amazon . Tout ce que vous faites sur Amazon a un impact direct sur Amazon.