Las tendencias de belleza en el comercio electrónico están cambiando: ¡asegúrese de que su marca sigue el ritmo! Este seminario web cubre las tendencias de belleza actuales de Amazon , además de los desarrollos futuros para Amazon, la publicidad y el mercado de la belleza.
Resumen
Las tendencias del comercio electrónico en la categoría de belleza están cambiando: ¿está su estrategia de publicidad Amazon a la altura? Este seminario web desglosa las tendencias actuales para que pueda optimizar su estrategia de eCommerce en Amazon y explora la evolución futura de Amazon, la publicidad y el mercado de la belleza para ofrecer a su marca una ventana al mañana.
Principales conclusiones
- Los compradores empiezan por Amazon:Amazon es el lugar número 1 para la búsqueda de productos de belleza en Internet, y una creciente primera parada para la búsqueda en todas las categorías.
- Amazon es uno de los principales vendedores de productos de belleza: Aproximadamente el 75% de las personas que compran productos de belleza en Internet lo han hecho en Amazon.
- El bricolaje está en auge: Las ventas de productos de belleza caseros han pisado el acelerador durante toda la pandemia. Pero mientras que las ventas de productos esenciales para el día a día aumentaron en 2020, las de productos de lujo cayeron.
- La participación online es clave: Históricamente, la categoría de belleza se ha basado en la participación en las tiendas; hoy en día, es esencial contar con contenidos educativos en línea.
- No olvide jugar a la defensiva: puje por términos de marca -incluso cuando su marca ocupe un lugar destacado- para mantener su posición y hacer promoción cruzada de productos.
Transcripción
Melissa
Buenmomento para empezar, un minuto después de la hora, las nueve en Seattle, mediodía en Nueva York donde está Rina. Gracias a todos por venir. Soy Melissa Burdick, Presidenta y Cofundadora de Pacvue. Estoy aquí con Rina Yashayeva.
Rina
Yashayeva, casi.
Melissa
Casi. Vale, soy la peor. Suelo conocer a la gente por su nombre de pila de todos modos, así que así es como vamos a jugar de nuevo.
Rina
Totalmentebien.
Melissa
Esla Vicepresidenta de Estrategia de Mercado en Stella Rising. Para aquellos que no conozcan Pacvue, somos una plataforma empresarial para marcas, vendedores y agencias que les ayuda con la publicidad de comercio electrónico en Amazon, Walmart, y ahora Instacart. Stella Rising es uno de nuestros socios, y Rina y yo tenemos algo en común, y es que ambas trabajamos en Amazon durante un tiempo en la categoría de belleza. Estoy muy contenta de tener a Rina hoy aquí. Nos va a hablar un poco de Stella y luego nos dirá cuál es su función favorita de Pacvue que le gusta utilizar. Y vamos a empezar con nuestro webinar de belleza de hoy. Rina, llévatelo.
Rina
Impresionante, muchas gracias Melissa, y muchas gracias a Pacvue por recibirme esta mañana. Estoy encantada de unirme para hablar sobre marcas de belleza y Amazon tendencias. Como Melissa mencionó, sólo una breve introducción en cuanto a mí, yo dirijo la estrategia de mercado en Stella Rising centrándose en el crecimiento de las marcas de belleza en Amazon. Al igual que Melissa, mi experiencia es en Amazon. Estuvimos allí en diferentes momentos. Empecé en Seattle, donde está Melissa, y volví a Nueva York. Soy una neoyorquina empedernida. He pasado la mayor parte de mi tiempo en la categoría de belleza gestionando algunos de los proveedores más grandes, como L'Oréal, y finalmente pasé a lanzar docenas de nuevas marcas de belleza. Trasladé esa experiencia a Stella Rising. Un poco sobre quiénes somos como agencia. Somos una agencia de marketing y medios galardonada. Uno de los premios de los que estamos muy orgullosos, tenemos unos cuantos a la izquierda, es un premio Glossy a la colaboración marca/agencia para una marca de belleza. La belleza es realmente nuestro núcleo, así es como empezamos como agencia, y es la mayor parte del negocio que seguimos manteniendo hoy en día. Ganamos el año pasado y volvemos a estar nominados este año, así que crucemos los dedos.
Algunos aspectos destacados de lo que hacemos. Nos centramos en estrategias de comunicación basadas en la información, lo que nos lleva a nuestros servicios completos de medios de comunicación. Esto incluye todo, desde redes sociales de pago, SEM, SEO y, por supuesto, estoy aquí para hablar de Amazon. Ofrecemos servicios completos de Amazon de principio a fin. Optimizamos, anunciamos y gestionamos su negocio en Amazon. También tenemos una práctica de consultoría de inteligencia. Apoyamos a los compradores y vendedores en consultoría financiera. Y por último, una de las características más singulares y una de mis favoritas de la agencia es nuestra comunidad de investigación. Tenemos una comunidad de investigación propia llamada Glimmer. Hay treinta mil mujeres que son amantes de la belleza como tú y como yo, y hablamos con ellas todo el tiempo, todas las semanas, para conocer sus opiniones y saber más sobre cómo compran, qué compran y dónde lo compran. Gran parte de lo que hablaremos hoy son investigaciones de esa comunidad. Estoy encantado de hablar específicamente de belleza porque es en lo que nos basamos, así que empecemos.
Melissa
¿Cuáles la característica que más te gusta de Pacvue, Rina?
Rina
¿Sólouno? Utilizamos Pacvue para varias cosas. Una de las principales es la optimización de ofertas para campañas publicitarias, y eso puede ser un seminario web totalmente independiente. Esa es una de las principales cosas para las que usamos Pacvue . Pero mi función favorita es la Auditoría de Marca. Internamente nos gusta llamarla el boletín de calificaciones, y en realidad creo que eso es exactamente lo que es. Se ejecuta para una marca, se introduce el número de ASIN y se obtiene un informe por número, de cero a cien. Cien por ciento, eres un estudiante A-plus. Ochenta por ciento, eres un estudiante de notable alto, y así sucesivamente. Esto tiene en cuenta varias cosas. Tiene en cuenta tu contenido, es decir, tus imágenes, tus viñetas, tu número de reseñas, tu contenido A+ y tu número de caracteres. Y creo que es una visión de conjunto de gran alcance, porque una cosa es venir a una marca y decir que no está optimizado, usted debe estar haciendo más de esto. No todo el mundo lo entiende. Pero venir a una marca y decir que tiene un cuarenta y cinco por ciento de calificación en Amazon, todo el mundo entiende lo que eso significa.
Lo que tengo aquí es un ejemplo. Se trata de una marca de belleza con la que trabajamos en Amazon durante algún tiempo, uno de nuestros clientes actuales. Han estado en Amazon durante un tiempo, pero nunca optimizaron su negocio, ya fuera por un problema de ancho de banda o porque no le daban prioridad. Para mostrarles que necesitaban ayuda, sacamos la auditoría. Como pueden ver, la de arriba era original. Antes de que empezáramos a trabajar con ellos, tenían una puntuación del treinta y ocho coma cinco por ciento. Esto fue impulsado por su contenido, que fue de veinticuatro por ciento. Se puede ver que tenían malas críticas, sólo tenían tres punto dos estrellas, sólo tres viñetas, y su copia no estaba optimizada. Estaban por debajo de las viñetas; estaban por debajo de la media de caracteres. Gracias a esta información, pudimos trabajar con el director de marketing y hacerles comprender que realmente tenían un largo camino por recorrer para optimizar su negocio. A partir de ahí, priorizamos sus ASIN. Empezamos a trabajar en grupos de diez. Finalmente, optimizamos todo su catálogo. Les ayudamos a generar reseñas, desarrollamos su contenido A-plus y añadimos más imágenes. Me emociona ver que ahora estamos en un 99,9%. Tardamos un tiempo en conseguirlo y lo hicimos por fases. Lo que le encantó a esta marca es que, en cuanto nos lo presentaron, querían comprobarlo. Cada vez que hacíamos un poco de trabajo, nos pedían los siguientes resultados y los siguientes resultados. Yo diría que sin duda una de mis características favoritas. Definitivamente te da una calificación antes y después cuando empezamos a comprometernos con una marca para que pudieran ver cuántas oportunidades hay en Amazon.
Melissa
Esrealmente, creo que lo importante también, utilizar Pacvue, utilizar una herramienta diferente, pero tener alguna manera de cuantificar y dar resultados a la gente es realmente una gran manera de hablar especialmente a los ejecutivos de una empresa, para poder medir esos resultados. Ese es un gran ejemplo, muchas gracias por eso. Lo prometemos, ahora sí que vamos a hablar de belleza.
Rina
Impresionante. Nos encantaría empezar con algunas tendencias en la categoría de belleza, a continuación, entrar en optimizaciones para digital, tipo de hablar de lo que está pasando en el mercado con COVID-19 en este momento. Hablar de algunas nuevas plataformas y tecnologías, y terminar con Q & A. Ustedes tienen la caja de chat, por favor no dude en añadir en cualquiera de sus preguntas en la caja de chat y vamos a llegar a tantos como podamos cuando llegamos a ellos.
Me gustaría empezar con un poco de investigación. Te he dado una breve visión general de Glimmer. Esta es nuestra comunidad de investigación. Como he mencionado, hacemos una buena cantidad de investigación con ellos, acerca de dónde están comprando, cómo están comprando. Este es en realidad uno de mis favoritos. Preguntamos a nuestra comunidad de belleza, antes incluso de comprar, ¿dónde va a buscar productos de belleza por primera vez? Obtuvimos una respuesta interesante. La respuesta fue Amazon. A veces la gente no piensa necesariamente en Amazon como un lugar para investigar. Sabemos que Amazon es un sitio con muchas búsquedas. No pensamos necesariamente en Amazon como un sitio para navegar. Pero lo cierto es que ella visita Amazon sólo para descubrir productos por primera vez. A pesar de que sigue comprando antes de ir a su tienda de belleza especializada, Amazon sigue siendo un elemento central en su experiencia total de compra. El 58% visita Amazon por primera vez sólo para investigar, seguido de D2C, el sitio web de la marca, el sitio web de la tienda y las redes sociales.
Echemos un vistazo a la siguiente diapositiva. Después de investigar, ¿dónde completa su compra? Tres cuartas partes de nuestra audiencia dijeron que están comprando en Amazon para la belleza, superando a todos los demás minoristas. Le siguen Sephora y Ulta, y después Walmart y Target. No es sorprendente que DTC, o la página web de la marca, ocupe el último lugar con un cuarenta y uno por ciento. Siendo realistas, puede estar descubriendo en Sephora o Ulta por primera vez y luego comprando en Amazon, o puede estar leyendo reseñas mientras va a la tienda y comprar en la tienda. Yo hago esto todo el tiempo. Si estoy en Sephora, leo las reseñas y compro en la tienda, pero utilizas Amazon para investigar. Comprender realmente que el consumidor es omnicanal. Está en todas partes en todo momento. La mayoría de sus compras se realizan en Amazon.
Y he aquí por qué: comodidad, variedad y precio. Estas son las tres razones principales por las que recurre a Amazon. Puede comprar allí por la noche, tener toda la variedad, hay dos millones de marcas en Amazon. Tiene selección, como decimos en Amazon. Y, por supuesto, la parte del envío. Aprecia el envío rápido, el envío gratuito, especialmente si es una consumidora Prime. Y, por último, le encanta poder hacer compras cruzadas. Treinta y uno por ciento de los consumidores dicen que pueden comprar otras cosas también, y esto demuestra ser aún más crucial ahora durante COVID, donde ella está realmente recurriendo a Amazon para llenar su carrito de todo al mismo tiempo.
Hablando de COVID, en los últimos meses: como he mencionado, nuestra comunidad está muy comprometida, por lo que hablamos con ellos todo el tiempo. Cuando llegó COVID-19 hace unos tres meses, una de las primeras cosas que hicimos fue recurrir a Glimmer, a nuestra comunidad, y preguntarles cómo se sentían y qué estaban haciendo. ¿Están comprando? ¿No compran? Descubrimos que el ochenta por ciento del público estaba de acuerdo en que, en cierta medida, ahora compraban productos en línea con más frecuencia. Es lógico, porque las tiendas físicas estaban cerrando en todo el país, así que no tenían más remedio que recurrir al comercio electrónico. Profundizamos más y preguntamos: ¿dónde? El 23% elige Amazon para sus necesidades de belleza. Diecisiete, Sephora.com. Once, Ulta.com. Esto es interesante porque su comportamiento se mantuvo consistente y leal a Amazon. La investigación de la que hablamos anteriormente fue pre-COVID; ahora esto es durante COVID. Ella va a Amazon incluso para la belleza, y siendo realistas, aquí es donde ella está consiguiendo sus elementos esenciales, sus máscaras faciales, sus comestibles. Ella está dando prioridad a eso, pero luego, por supuesto, ella puede conseguir su belleza allí también. No creo que tú y yo seamos la excepción. Hace unos días decidí contar cuántos pedidos había hecho desde que empecé la cuarentena hace tres meses. Melissa, ¿quieres adivinar cuántos artículos he comprado en Amazon sólo desde que estamos en cuarentena desde hace tres meses?
Melissa
Yodiría que ocho.
Rina
Tancerca. Noventa. ¿Es normal? Definitivamente una buena cantidad de belleza allí, pero noventa compras sólo en Amazon sólo en los últimos tres meses. Supongo que somos un poco parciales.
Todo esto demuestra que Amazon es uno de los lugares a los que se dirige, pero el comercio electrónico en su conjunto está floreciendo en belleza, incluso durante la pandemia mundial. Si nos fijamos en algunas de las cifras, las proyecciones para salud, cuidado personal y belleza en 2020 son de setenta y dos mil millones, un treinta y dos por ciento más de un año a otro. Se trata de la segunda categoría de más rápido crecimiento después de alimentación y bebidas. La belleza representa el diez por ciento de todas las ventas de comercio electrónico. En cuanto a nuestra cartera de productos, en Stella Rising, como ya he dicho, la mayor parte de nuestro negocio es de belleza, y nuestros ingresos por este concepto han aumentado un 51% con respecto al periodo anterior, antes de COVID, y un 35% interanual. Esto está siendo impulsado por nuestras marcas de cuidado de la piel, nuestras marcas de autocuidado. El autocuidado y el bienestar están creciendo mucho en belleza en estos momentos, cuando los consumidores se centran en sí mismos. El gráfico de la derecha es de eMarketer, una encuesta realizada en marzo, cuando todo esto estaba empezando. Decía que era un 65% más probable que los consumidores compraran cosméticos y productos de cuidado personal digitalmente durante la pandemia. Esto fue en realidad mayor que los alimentos y bebidas, lo que me pareció fascinante. Esto demuestra que los alimentos y las bebidas no son necesariamente algo con lo que uno se sienta cómodo comprando en línea. Todos hemos tenido que hacerlo porque no nos ha quedado más remedio, pero la belleza es lo primero.
Veamos ahora estas mismas métricas, pero para Amazon. Amazon Proyecciones para 2020: veintitrés mil millones, después de COVID, un cuarenta y cinco por ciento más que el año pasado. Al igual que en el comercio electrónico total, la belleza es la segunda categoría de más rápido crecimiento, después de la alimentación y las bebidas. Sabemos que la alimentación es el número uno en Amazon, con un crecimiento exponencial del 62%, y la belleza está justo detrás, en el número dos. Hablé con Amazon a mediados de abril, y mencionaron que en febrero, todo el negocio de la belleza había aumentado un treinta por ciento respecto al año pasado. Es bastante normal, porque entre el 30% y el 35% es el crecimiento anual habitual. Pero en abril, habían aumentado un sesenta por ciento respecto al año pasado. Por supuesto, esto fue sesgado hacia cosas como el desinfectante de manos que cayó en la categoría de belleza, pero todavía captura algunos de los otros productos de los que hablaremos. Creo que es fundamental tener en cuenta que el treinta y dos por ciento de todas las ventas de productos de belleza a través del comercio electrónico se realizan en Amazon. Un tercio de todos los artículos de belleza que se compran en línea se compran en Amazon. Creo que es absolutamente crucial entenderlo, porque si no estás ahí, te estás perdiendo una gran parte de la oportunidad. Una vez más, si observamos nuestra cartera de clientes de belleza en Amazon , sabemos que al principio hubo retos. Una vez que COVID llegó, Amazon priorizó el espacio en sus almacenes. Empezó a hacer sitio para artículos esenciales, como desinfectantes de manos y mascarillas, y por lo tanto los vendedores recibieron pedidos más pequeños, algunos dejaron de recibirlos por completo. Y los vendedores tenían restricciones. Algunos podían enviar, otros no. Para las marcas que se consideraban esenciales, su negocio había subido, les iba muy bien, pero para el resto de los que nos dedicamos a la belleza, había desafíos. La cuarta semana de marzo fue realmente el punto más bajo. Las ventas realmente comenzaron a disminuir la primera semana de marzo. Tienes el gráfico aquí a la derecha, y el punto más bajo, los ingresos cayeron un treinta y ocho por ciento. La gente se dejó llevar por las compras de pánico, priorizando sus artículos de primera necesidad. A partir de la cuarta semana de marzo, empezamos a ver un repunte. Desde entonces, la tendencia ha sido ascendente, y ahora mismo los ingresos han aumentado un cincuenta por ciento respecto a antes de COVID. Está muy en línea con nuestro negocio total de comercio electrónico, y nuestras marcas tienen muchas esperanzas para el futuro. Creo que hemos superado definitivamente ese bache, pero ahora que el inventario está de vuelta, los tiempos de envío han vuelto, el envío se retrasaba a veces dos semanas, a veces incluso tres semanas para los artículos que no se consideraban esenciales, y ahora están de vuelta en la pendiente.
¿Qué ha estado comprando exactamente todos estos meses mientras estaba en casa? En cuanto a las tendencias de belleza de los últimos meses, sabemos que los salones de belleza y los spas cerraron debido al COVID-19, por lo que el comportamiento de los consumidores se orientó hacia el bricolaje. Todos esos servicios que no podía conseguir en los salones, se los hacía ella misma. La gente aprendió a cortarse el pelo. No puedo ni imaginarlo, pero esto es lo que la gente estaba haciendo. Cortadoras de pelo fueron el término más buscado en mayo y abril. Para que te hagas una idea, estaba entre los trescientos en febrero, alcanzó el número uno en abril y se mantuvo así de fuerte en mayo. Hablando de pelo, los tintes han subido un 300% desde febrero, pero no sólo los tintes normales. El verde y el rosa, porque la gente se queda en casa y no tiene que ir a la oficina, y aprovecha para teñirse el pelo de colores locos mientras está en casa. Ha sido una gran tendencia. Aceites para el cabello, darse tratamientos en casa. Pero como la mayoría de los estadounidenses se quedan en casa, se lavan menos el pelo. La frecuencia de lavado y peinado del cabello ha disminuido a corto plazo. Esto incluye champú, acondicionador y productos de peluquería. Y, por supuesto, las búsquedas de peinados en general han disminuido.
Luego tenemos las uñas. Las uñas han crecido como la espuma en los últimos meses. Mientras que las principales búsquedas en Amazon giraban siempre en torno a pinceles de maquillaje, organizadores de maquillaje, aceites esenciales, se han desplazado hacia el esmalte de uñas de gel, luego hacia algo más duradero, polvos de inmersión, poligel para hacer sus propios servicios mientras los salones están cerrados. En general, el esmalte de uñas de gel aumentó casi un ochocientos por ciento desde febrero en Amazon. Mirando esas cifras en Google, un doce por ciento más que el año pasado. Algunas de esas marcas fueron Peppi Gel y Daisy DND que tuvieron un crecimiento realmente alto al año pasado. Luego, la depilación con cera, una vez más, ya que los salones están cerrados, las mujeres están recurriendo a los servicios de sí mismos. El kit de depilación ha aumentado un ciento cincuenta por ciento desde enero, y ha mantenido una posición muy fuerte como número ocho tanto en abril como en mayo.
Si nos fijamos en otras categorías, sabemos que el cuidado de la piel ha resistido bien los últimos años. Ha sido la categoría que más ha crecido en todo el mundo, un veintiséis por ciento en los últimos cinco años. Se ha demostrado que se mantiene así, incluso durante una pandemia mundial, porque los consumidores practican el autocuidado en casa, en lugar de someterse a tratamientos faciales. Vemos que los accesorios y aparatos faciales han subido mucho, por ejemplo un derma roller o un Jade roller. Me encanta mi rodillo de Jade, no puedo vivir sin él. Los rodillos de jade están teniendo un gran momento. Han subido un ciento veintiséis por ciento respecto al año pasado en Amazon. La protección solar pasó por una mala racha porque los clientes se quedaban en casa, se cancelaban las vacaciones, las vacaciones de primavera. No se salía a la calle. Bajó treinta y dos mil búsquedas en Google. Ahora que estamos entrando en la temporada de sol, está volviendo poco a poco, ahora que nos dirigimos a junio, julio, y luego Amazon pedidos están en alza. Sabemos que la cosmética siempre ha sido un reto, especialmente en los últimos años. Lo que está funcionando en COVID es el bronceador facial, que ha subido un 40%. Creo que esto es interesante, no es algo que hubiera esperado de forma natural. Y luego los productos para los ojos. Geles para cejas, tinte de cejas, productos para pestañas... ya sabes que hablamos del efecto pintalabios y de cómo durante la recesión era una opción y las mujeres tendían a comprar más pintalabios. Sin embargo, ahora todas llevamos máscaras, así que los pintalabios han bajado un 75% y la atención se centra ahora en la mitad superior de los ojos. Luego tenemos las fragancias. Como la gente se quedaba más en casa, las fragancias han bajado un cuarenta por ciento de enero a abril. En mayo hubo un gran aumento, pero se debió al Día de la Madre y luego se estabilizó. Aunque la gente no compraba fragancias para sí misma, porque las situaciones sociales eran menores y ella no iba a ninguna parte, la categoría de fragancias que más creció fue la de fragancias para el hogar. Las velas, tanto en Amazon como fuera de Amazon, experimentaron un enorme crecimiento, un veinticinco por ciento en el caso de las velas. A la derecha tenemos un gran gráfico. Se puede ver esta gran visual en cuanto a la tendencia V. Muy similar al rendimiento que compartí con nuestras propias marcas, en las que se ve un fuerte descenso, pero todo se está recuperando porque el interés de los consumidores está aumentando de nuevo, lo que me hace tener muchas esperanzas. Melissa, voy a pasar a usted para caminar a través de algunas recomendaciones post-COVID.
Melissa
Awesome, muchas gracias. Ha habido un montón de, las marcas de prestigio han sido grandes hold outs en Amazon. Siempre han visto Amazon como un centro comercial del desastre. Muchas de ellas, como Nike, han puesto sus básicos en Amazon y luego se han retirado. La realidad es que Nike tiene un gran negocio directo al consumidor, así que si alguien tiene la capacidad de hacerlo son ellos. Con todo este tráfico llegando a Amazon, tiendas cerradas, hay más tráfico aquí que nunca, así que es un gran momento para reconsiderar si no eres directo en Amazon, serlo porque tus clientes están allí. Y te encontrarán aunque no seas directo. Este es un ejemplo de Bobby Brown, ya sabes, cuando buscas máscara de pestañas Bobby Brown es realmente una buena idea tener tu propia marca en Amazon y ser capaz de controlar eso. Puedes ver aquí que no están haciendo eso y es una gran oportunidad para conquistar, así, cuando usted tiene tal vez no tan grandes páginas de detalle y una gran oportunidad de ser capaz de pagar para estar en las ubicaciones en la página que son altamente traficados. La gente está llegando allí. El contenido es aún más importante ahora, por lo que muchas agencias se han centrado en la creación de grandes contenidos y probablemente seguirá acelerándose. Y ser capaz de explicar el color. El color ha sido una de esas cosas realmente difíciles de explicar en Amazon. En el pasado nos hemos centrado un poco más en la reposición, pero cada vez más, y en un segundo hablaremos de más herramientas en torno a la RAV que ayudarán a la gente a entender el color que necesitan, pero ser capaz de crear el contenido que necesitas para lo digital es realmente importante. En la siguiente diapositiva, lo otro es pensar en contenidos atractivos e informativos para todas las plataformas. Me gusta Haus Labs porque es una marca exclusiva de Amazon . Están haciendo un montón de contenido a través de plataformas que conducen a Amazon. Si estás buscando ejemplos de marcas que conducen desde Instagram a Amazon mira haus que es la marca de cosméticos de Lady Gaga como estoy seguro de que todos ustedes saben. Si nos fijamos en Instagram y YouTube y luego sería negligente no hablar de Tik Tok que es una especie de mi nueva cosa favorita. Realmente es una plataforma de embudo mucho más superior para la belleza, especialmente, pero el aprovechamiento de las personas influyentes para hablar de su marca también. Este fue sin duda mi, uno de mis favoritos tipo de anuncios que era muy nativo y muy relevante para el momento. Si nadie, si no lo has visto, te recomiendo que después de este webinar busques en Google a Eva Longoria hablando de L'Oreal sobre cómo teñirse las raíces en esta época. Fue un gran ejemplo de un anuncio muy relevante durante este periodo de tiempo y adivina qué aparece en la página de detalles de Amazon como uno de los vídeos porque es bastante informativo sobre cómo lo hace. Es un gran ejemplo de cómo aprovechar el contenido que se ha creado y ayudar a describir los productos en Amazon.
Rina
Melissa, me encanta que hayas mencionado haus. De hecho ahora mismo lo estoy usando tanto en los ojos como en los labios. Me encanta haus, creo que Gaga hizo un trabajo increíble cuando eligió para lanzar en Amazon. Estoy segura de que pudo elegir entre todas las tiendas. Eligió ser exclusiva. Dijo que Amazon la dejaba hacer lo que quisiera. Estoy segura de que tenían menos requisitos que con Sephora. Pero incluso con la cantidad de contenido que lanzaron. Fueron directamente a la construcción de una tienda increíble y fueron directamente a su contenido A-plus. Todos sus medios de comunicación, incluyendo su social, su social orgánica, su social pagado, su DTC, todo condujo a Amazon y es por eso que están haciendo tan bien porque le dan prioridad. Siempre me gusta usar haus como ejemplo y resulta que me encantan sus productos. Y hablando de contenido, todo el contenido que has mencionado de Amazon es tan crucial y tan importante como su contenido en Amazon. Como aprendimos al principio, ella va allí a hacer su investigación. Está prestando atención a todo lo que hay ahí fuera. Como marca, tienes el papel de educar a tu consumidor. Aquí tengo tres ejemplos de contenido A+ que creamos internamente en Stella Rising. Aquí hay tres ejemplos que quería mostrarles. El contenido A-plus, si no estáis familiarizados, es contenido mejorado. Vive debajo del pliegue, debajo de tus viñetas, debajo de tus imágenes. Sirve para educar al consumidor a través de imágenes personalizadas, contenido mejorado. Hemos visto que al hacer esto en realidad está aumentando su conversión y estas páginas han demostrado aumentar las ventas hasta en un 10%. A la izquierda, para uno de nuestros clientes de fragancias, Clean, por supuesto, cuando se trata de fragancias lo más importante para cualquier marca de fragancias son nuestras notas, porque estamos haciendo lo imposible. Intentamos vender fragancias por Internet. No podemos olerla, así que nuestro trabajo consiste en alinearla y, mientras hablamos de que tiene notas de lavanda, mostrarlo a través de la pantalla. En el centro tenemos una marca centrada específicamente en el cuidado de la piel en la menopausia, pero lo importante de este producto es cómo usarlo. Es un mercado bastante nuevo. Los productos que hay en el mercado son realmente pioneros, están reinventando la categoría en su conjunto. Cómo se usa esta bruma en el cuello, en la muñeca, en la cara, educándola, porque estas balas no bastan. Nos damos cuenta de que necesita mucha formación, sobre todo cuando se trata de productos nuevos. A la derecha tenemos una marca de cuidado del cabello, African pride. Aquí nos centramos en los ingredientes, el hecho de que tuviera aceite de ricino y manteca de karité era muy importante. Muchos de los contenidos que hacemos, y muchos de los contenidos que hablamos de marcas como haus labs, aprovecharon esa oportunidad para educar a sus consumidores más allá de las viñetas porque el consumidor está mirando toda la página. Si ustedes no tienen contenido A-plus, definitivamente hacer una nota para empezar a diseñar algunos
Cambiando de marcha, ahora que usted tiene su contenido, sus páginas se ven increíbles, es el momento de conducir realmente algo de tráfico. Cambiando de marcha en el factor número uno que realmente acelerar su negocio en Amazon y que es la publicidad. La publicidad es en realidad cómo empezamos en el espacio porque somos una agencia de medios. Teníamos experiencia en publicidad en Google, la pusimos en Amazon, y luego empezamos a asociarnos con gente como Pacvue, que realmente nos ayuda a optimizar nuestras campañas. La verdad es que nunca basta con tener buenos productos en Amazon si nadie puede encontrarlos. Al igual que tienes un presupuesto fijo en Google y en Facebook, es muy importante tener un presupuesto separado en Amazon. Hacemos publicidad para aumentar el tráfico, para crear conciencia, para impulsar los ingresos, sino también para protegerse contra la competencia, y por supuesto para alimentar ese volante muy famoso Amazon . Si miramos las cifras, Amazon Advertising, tiene dos partes: la búsqueda y la visualización. La búsqueda es alrededor del setenta y cinco por ciento. Display es el resto. En general, se prevé que los ingresos publicitarios de Amazon alcancen los trece mil millones en 2020, con un crecimiento interanual del treinta y tres por ciento. Está creciendo más rápido que Facebook, Twitter y Google porque las marcas se están dando cuenta de que necesitan tener presencia para anunciarse también en Amazon . Melissa va a repasar algunos de los detalles sobre cómo hacerlo.
Melissa
En primerlugar, espero no ofender a nadie de la audiencia si forma parte de la marca Clarisonic, pero pensé en meterme un poco con esta marca porque realmente apoyaba el argumento que quería exponer. Hemos hablado del aumento del tráfico que entra en Amazon con las tiendas cerradas. Clarisonic es una buena marca que puedes encontrar en Nordstrom y en Amazon directamente. Es muy importante ahora más que nunca proteger tu marca y mantener la notoriedad y el branding. Es mucho más difícil recuperar la cuota perdida cuando hay competidores que vienen y te conquistan, que es lo que está pasando aquí con Clarisonic. Para ampliar aún más la información, cuando se busca un cepillo para la piel Clarisonic, el anuncio de marca patrocinado, que es el primero debajo de la barra de herramientas, y el anuncio de producto patrocinado son los dos competidores de nicho que han aparecido. Es muy importante tener en cuenta también que el anuncio del producto patrocinado, que está a la izquierda, es un recambio de cabezal de cepillo de nueve noventa y nueve, frente al de Clarisonic, que es tres veces más caro. Especialmente a medida que nos adentramos en una recesión, la gente va a venir en busca de artículos de menor precio. Esta es una manera de que este jugador nicho ha llegado y tomado cuota de mercado de Clarisonic en un ASP más bajo. E incluso se puede ver la primera revisión habla de cómo es incluso mejor que el producto que viene con él en el primer lugar. Por eso es muy importante, si eres Clarisonic, proteger tu marca, asegurarte de que apareces en esos anuncios pagados. Cuando eres el líder del mercado, tienes una diana en la espalda, así que tienes que saber dónde estás en el mercado y qué te está pasando. Hay algunas cosas que puedes mirar como el share of voice que te ayuda a rastrear esto.
En la siguiente diapositiva, tenemos algunas buenas prácticas en torno a la publicidad, asegurando una estrategia de ataque y defensa. Esto es perenne, pero especialmente ahora. Cuando la gente viene y busca sus marcas, lo que recomendamos es que ya busquen su marca y la conozcan. Es una buena oportunidad para cambiarlos, para ir a ASPs más altos, tamaños de paquetes más altos. Pero si no conocen tu producto, o simplemente vienen buscando cepillos para la cara o lo que sea, entonces la categoría, la competencia, los términos sin marca, son realmente una oportunidad para dar a conocer tu producto y entrar con tu ASP más bajo, menor cantidad, tamaño de envase de tu cartera. Para ponerlo en práctica en la siguiente diapositiva, tomemos como ejemplo el esmalte de uñas OPI. Cuando buscas esmalte de uñas OPI, la primera posición pagada, realmente estás viendo ese producto más premium, de mayor ASP, su artículo de trece dólares. Luego, la primera posición orgánica es su ASP más bajo, su producto cotidiano, que tiene un precio un poco más bajo. Es un buen ejemplo de alguien que conoce OPI, viene, lo busca y es una buena forma de venderle la marca. Haus también tiene un concepto similar. Cuando entras y buscas Laboratorios Haus, se te muestra un producto de cuarenta y ocho dólares, con un ASP más alto y en envases múltiples, que tiene una cartera de colores. Entonces la primera posición orgánica es un ASP más bajo. Eso es en la práctica.
Ahora vamos a hablar de nuevas plataformas y tecnologías, también de tendencias. Como he dicho, encontrar el color, incluso desde mis primeros días como gerente de proveedores de Amazon , creo que fui uno de los primeros compradores de belleza en Amazon. Tratando de averiguar el color y muestras de color, la gente ni siquiera tienen los activos, por no hablar de la capacidad para determinar el color. Realmente creo que todo este movimiento online, ¿realmente querrá la gente probarse el color en la tienda? Probablemente no durante un tiempo al menos. Todas estas tecnologías de realidad aumentada van a entrar en juego. La pregunta es: ¿estás trabajando ya con estas tecnologías? ¿Ha encontrado un socio y desarrollado los activos adecuados? Este es un aspecto fundamental en el que hay que pensar ahora mismo. En la siguiente diapositiva, Amazon se ha asociado con ModiFace. Usted puede ver esto en sus páginas de detalles. He oído rumores de que va a haber más que jugar en torno a esto. Creo que simplemente preguntar a tus socios minoristas, cómo están desarrollando herramientas de RA, cómo te están ayudando a jugar en eso con ellos, es una muy buena idea.
Como he dicho, durante la cuarentena, mi hija de once años me ha estado enseñando Tik Tok. Esa ha sido una de las cosas que he estado tratando de aprender. Hice un panel hace un par de semanas con Ekta que dirige digital en cosméticos elf. Han sido grandes pioneros de la belleza en Tik Tok. Según ella, Tik Tok es un cambio de juego. Empezamos con un reto, y una de las cosas que las marcas de belleza están empezando a hacer son estos retos, creamos una campaña en torno a ellos que se hizo viral: celebridades, millones de visitas. Lo que hemos aprendido es que es una oportunidad para lanzar un producto, que los influencers lo reseñen y que las ventas se disparen. Es una gran campaña. Una de las cosas más importantes que recomiendo es descargar Tik Tok si aún no lo has hecho, echa un vistazo a este desafío porque ha sido una gran sensación viral. Es mucho más embudo superior, por supuesto. La otra cosa también, yo estaba hablando con alguien ayer, pero Tik Tok es divertido. Y durante este tiempo de COVID, es realmente acelerado. Es una especie de escape. Usted puede conseguir lejos de todas las noticias horribles. Todo el mundo está haciendo estos bailes, y se están divirtiendo. Es una gran plataforma para los entusiastas de la belleza.
Rina
Pasando a algunos puntos clave. Mientras nos encontramos al otro lado de la pandemia, afortunadamente, las cosas siguen abriéndose poco a poco en todo el país. Nueva York acaba de empezar la primera fase hace unos días, pero reconocemos que las marcas siguen siendo cautelosas ante la inminente recesión. Están teniendo cuidado con sus dólares y con cómo gastan en publicidad. Sólo algunas formas prácticas para impulsar el éxito en Amazon, resumiendo todo lo que acabamos de hablar. Hemos hablado de contenido. Si en este momento su negocio es ligeramente hacia abajo, si su negocio está siendo afectado negativamente, este es realmente el momento de centrarse en su contenido. Tómese ese tiempo, construir sus imágenes, mejorar su contenido, perfeccionar su puntuación, y realmente sentar las bases. Una vez que usted puede comenzar la publicidad de nuevo, sólo desea dirigir el tráfico a las páginas que se ven al cien por cien. Inventario, estoy muy contento de decir que las cosas han vuelto a la normalidad. Me da un poco de miedo decirlo, pero para los vendedores, la categoría de belleza fue una suerte porque la categoría de belleza en su conjunto fue realmente autorizada para enviar en FBA. La categoría del hogar, la categoría de bebés, la categoría de belleza, fueron autorizadas y no como la ropa que no se consideró esencial, y esa categoría no fue autorizada para enviar a FBA. Recomendamos de ocho a doce semanas a la mano, pero honestamente todo depende de su tiempo de entrega. En cuanto a la publicidad, no se detenga. Ese es el consejo número uno. Si se detiene, entonces sus competidores van a tomar el relevo. Siempre dividimos la publicidad en dos partes: defensa y ataque, con marca y sin marca. Fijamos nuestros objetivos a nivel de línea superior, pero cuando optimizamos, optimizamos por táctica.
Mi forma favorita de cerrar cualquier conversación en Amazon es pensar siempre fuera de la caja de la compra. No podemos vivir en una burbuja Amazon . Todo lo que haces fuera de Amazon tiene un impacto directo en Amazon.