Come i marchi di bellezza stanno adattando la loro strategia eComm Amazon

Le tendenze dell'eCommerce della bellezza stanno cambiando: assicuratevi che il vostro marchio stia al passo! Questo webinar illustra le tendenze odierne del sito Amazon e gli sviluppi futuri di Amazon, della pubblicità e del mercato della bellezza.

Sintesi

Le tendenze dell'eCommerce nella categoria Beauty stanno cambiando: la vostra strategia pubblicitaria Amazon è al passo? Questo webinar analizza le tendenze attuali per ottimizzare la vostra strategia Amazon eComm oggi, ed esplora gli sviluppi futuri per Amazon la pubblicità e il mercato della bellezza per dare al vostro marchio una finestra sul domani.

Punti di forza

• Gli acquirenti iniziano da Amazon:Amazon è il primo posto per le ricerche online sui prodotti di bellezza e un punto di riferimento crescente per le ricerche in tutte le categorie.
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• Amazon è uno dei principali venditori di prodotti di bellezza: Circa il 75% degli acquirenti di prodotti di bellezza online ha acquistato prodotti di bellezza da Amazon.
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• La bellezza fai-da-te è in crescita: Le vendite di prodotti di bellezza per la casa sono andate a gonfie vele per tutta la durata della pandemia. Ma mentre le vendite di prodotti di uso quotidiano sono aumentate nel 2020, le vendite di prodotti di lusso sono diminuite.
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• Il coinvolgimento online è fondamentale: La categoria della bellezza si è storicamente affidata al coinvolgimento nei punti vendita; oggi sono essenziali contenuti online educativi e convincenti.
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• Non dimenticate di giocare in difesa: fate offerte su termini di marca, anche quando il vostro marchio è in cima alla classifica, per mantenere il vostro posto e fare promozione incrociata dei prodotti.

Trascrizione

Melissa
‍Buonaora per iniziare, un minuto dopo l'ora, le nove a Seattle, mezzogiorno a New York dove si trova Rina. Grazie a tutti per esservi uniti a noi. Sono Melissa Burdick, presidente e cofondatrice di Pacvue. Sono qui con Rina Yashayeva.

Rina
‍Yashayeva, quasi. 

Melissa
‍ Quasi. Ok, sono la peggiore. Comunque di solito conosco le persone per nome, quindi è così che giocheremo di nuovo. 

Rina
‍Tuttobene. 

Melissa
‍Èil vicepresidente della strategia di mercato di Stella Rising. Per chi non conosce Pacvue, siamo una piattaforma aziendale per marchi, venditori e agenzie per aiutarli con la pubblicità sul commercio elettronico attraverso Amazon, Walmart e ora Instacart. Stella Rising è uno dei nostri partner e io e Rina abbiamo qualcosa in comune, ovvero che entrambe abbiamo lavorato per un po' di tempo presso Amazon nella categoria bellezza. Sono davvero felice di avere Rina qui oggi. Ci parlerà un po' di Stella e ci dirà qual è la sua funzione preferita di Pacvue che le piace usare. E oggi inizieremo il nostro webinar sulla bellezza. Rina, vai pure. 

Rina
‍Fantastico, grazie mille Melissa e grazie mille a Pacvue per avermi ospitato questa mattina. Sono entusiasta di unirmi a voi per parlare di marchi di bellezza e tendenze Amazon . Come ha accennato Melissa, una breve presentazione di me stessa: sono a capo della strategia di mercato di Stella Rising e mi occupo della crescita dei marchi di bellezza su Amazon. Come Melissa, anch'io ho lavorato su Amazon. Siamo stati lì in tempi diversi. Ho iniziato a Seattle, dove si trova Melissa, e sono tornata a New York. Sono un'irriducibile newyorkese. Ho trascorso la maggior parte del mio tempo nel settore della bellezza gestendo alcuni dei fornitori più grandi, come L'Oreal, per poi passare al lancio di decine di nuovi marchi di bellezza. Ho fatto tesoro di questa esperienza e l'ho portata in Stella Rising. Ecco un po' chi siamo come agenzia. Siamo un'agenzia di marketing e media pluripremiata. Un premio di cui siamo molto orgogliosi, ne abbiamo alcuni sul lato sinistro, è un premio di Glossy per la collaborazione tra marchio e agenzia per un marchio di bellezza. La bellezza è davvero il nostro fulcro, è il modo in cui abbiamo iniziato a lavorare come agenzia e rappresenta la maggior parte dell'attività che svolgiamo ancora oggi. Abbiamo vinto l'anno scorso e siamo di nuovo in lizza per una nomination quest'anno, quindi incrociamo le dita. 

Alcuni punti salienti di ciò che facciamo. Ci concentriamo su strategie di comunicazione basate sugli insight, che sfociano nei nostri servizi media completi. Questo include tutto ciò che riguarda i social a pagamento, il SEM, il SEO e, naturalmente, sono qui per parlare di Amazon. Offriamo servizi completi Amazon end-to-end. Ottimizziamo, pubblicizziamo e gestiamo la vostra attività su Amazon. Abbiamo anche una pratica di consulenza di intelligence. Supportiamo il lato buy e sell nella consulenza finanziaria. Infine, una delle caratteristiche più uniche e una delle mie preferite dell'agenzia è la nostra comunità di ricerca. Abbiamo una comunità di ricerca proprietaria chiamata Glimmer. Ci sono trentamila donne che, come me e voi, sono amanti della bellezza di tutti i giorni e con le quali parliamo continuamente, ogni settimana, per ottenere le loro opinioni di prima parte e saperne di più su come acquistano, cosa comprano e dove lo fanno. Molto di ciò che discuteremo oggi è in realtà una ricerca condotta da questa comunità. Siamo entusiasti di parlare specificamente di bellezza, perché è proprio su questo che ci siamo basati, quindi iniziamo. 

Melissa
‍Qual èla caratteristica più amata di Pacvue, Rina? 

Rina
‍Solouno? Utilizziamo Pacvue per diverse cose. Una delle principali è l'ottimizzazione delle offerte per le campagne pubblicitarie, che può essere un webinar completamente separato. È una delle cose principali per cui usiamo Pacvue . Ma la mia funzione preferita è il Brand Audit. Internamente ci piace chiamarlo "pagella" e credo che sia proprio così. Si esegue per un marchio, si inserisce il numero di ASIN e viene fuori una pagella per numero, da zero a cento. Cento per cento, sei uno studente da dieci e lode. L'ottanta per cento, sei uno studente da B+, e così via. Questo tiene conto di una serie di fattori. Tiene conto dei tuoi contenuti, quindi delle immagini, dei punti elenco, del numero di recensioni, dei contenuti da 10 e lode e del numero di caratteri. Penso che sia una panoramica potente, perché una cosa è venire da un marchio e dire che non sei ottimizzato, che dovresti fare di più. Non tutti hanno questa consapevolezza. Ma venire da un marchio e dire che avete un rating del 45% su Amazon, tutti capiscono cosa significa. 

Quello che ho qui è un esempio. Si tratta di un marchio di bellezza con cui abbiamo lavorato per qualche tempo su Amazon , uno dei nostri attuali clienti. Sono stati su Amazon per un po' di tempo, ma non hanno mai ottimizzato la loro attività, sia per un problema di larghezza di banda, sia per un problema di priorità. Per dimostrargli che avevano bisogno di aiuto, abbiamo fatto un audit. Come potete vedere, quello in alto era originale. Prima che iniziassimo a impegnarci con loro, avevano un punteggio di trentotto virgola cinque per cento. Il punteggio è stato abbassato dai contenuti, pari al ventiquattro per cento. Si può notare che le recensioni erano scarse, avevano solo tre stelle e due punti, solo tre punti elenco e il loro testo non era ottimizzato. Erano al di sotto dei punti elenco; erano al di sotto del numero medio di caratteri su tutta la linea. Grazie a queste informazioni siamo riusciti a lavorare con il CMO e a fargli capire che aveva davvero molta strada da fare per ottimizzare la sua attività. Da lì, abbiamo stabilito le priorità dei loro ASIN. Abbiamo iniziato a lavorare in gruppi di dieci. Alla fine abbiamo ottimizzato l'intero catalogo. Abbiamo contribuito a generare le loro recensioni, a costruire i loro contenuti A-plus, ad aggiungere più immagini. Sono entusiasta di vedere che ora siamo al novantanove virgola nove per cento. C'è voluto un po' di tempo per arrivare a questo punto, e lo abbiamo fatto per fasi. Il marchio ha apprezzato molto il fatto che, non appena l'ha presentato, ha voluto fare dei check-in. Ogni volta che facevamo un po' di lavoro, ci chiedevano i risultati successivi e i risultati successivi ancora. Direi che è sicuramente una delle mie caratteristiche preferite. Vi dà sicuramente un voto prima e dopo l'inizio del coinvolgimento con un marchio, in modo che possano vedere quante opportunità ci sono su Amazon. 

Melissa
‍Èdavvero importante, credo, usare Pacvue, usare uno strumento diverso, ma avere un modo per quantificare e dare risultati alle persone è davvero un ottimo modo per parlare soprattutto ai dirigenti di un'azienda, per essere in grado di misurare i risultati. È un ottimo esempio, grazie mille. Promettiamo che ora parleremo di bellezza. 

Rina
‍Fantastico. Ci piacerebbe iniziare con alcune tendenze nella categoria della bellezza, poi passare alle ottimizzazioni per il digitale, parlare di ciò che sta accadendo sul mercato con COVID-19 in questo momento. Parleremo di alcune nuove piattaforme e tecnologie e concluderemo con le domande e risposte. Se avete a disposizione la chat box, non esitate a inserire le vostre domande nella chat box e risponderemo al maggior numero possibile di domande. 

Mi piacerebbe iniziare con una ricerca. Vi ho dato una breve panoramica di Glimmer. Questa è la nostra comunità di ricerca. Come ho detto, facciamo una buona quantità di ricerche con loro, su dove fanno acquisti, come li fanno. Questo è uno dei miei preferiti. Abbiamo chiesto alla nostra community della bellezza: prima ancora di acquistare, dove va a cercare i prodotti di bellezza per la prima volta? Abbiamo ottenuto una risposta interessante. La risposta è stata Amazon. A volte le persone non pensano necessariamente a Amazon come a un luogo di ricerca. Sappiamo che Amazon è un sito di ricerca. Non pensiamo necessariamente a Amazon come a un sito di ricerca. Ma la verità è che la donna va su Amazon solo per scoprire i prodotti per la prima volta. Nonostante la donna continui a fare acquisti prima di recarsi dal suo rivenditore specializzato di prodotti di bellezza, Amazon è ancora un elemento fondamentale nel suo percorso totale di acquisto. Il 58% va su Amazon per la prima volta solo per fare ricerche, seguito dal D2C, dal sito web del marchio, dal sito web del negozio e poi dai social media. 

Diamo quindi un'occhiata alla prossima diapositiva. Dopo aver fatto la sua ricerca, dove completa l'acquisto? Tre quarti del nostro pubblico ha dichiarato di fare acquisti di bellezza su Amazon , superando tutti gli altri rivenditori. Seguono Sephora e Ulta, e poi Walmart e Target. Non sorprende che il DTC, ovvero il sito web del marchio, si collochi all'ultimo posto con il 41%. Realisticamente, la donna può scoprire Sephora o Ulta per la prima volta e poi acquistare su Amazon, oppure può leggere le recensioni mentre si reca in negozio e acquistare in negozio. Io lo faccio sempre. Se mi trovo in una Sephora, leggo le recensioni e compro comunque in negozio, ma si utilizza Amazon per l'aspetto di ricerca. Capire che il consumatore è omnichannel. È sempre ovunque. La maggior parte dei luoghi in cui fa acquisti è Amazon. 

Ecco perché: convenienza, varietà e prezzo. Queste sono le tre ragioni principali per cui si rivolge a Amazon. Può fare acquisti di notte, avere una varietà completa, ci sono due milioni di marchi su Amazon. Ha la selezione, come la chiamiamo noi di Amazon. E poi, naturalmente, la parte relativa alla spedizione. Apprezza la velocità di spedizione, la spedizione gratuita, soprattutto se è un consumatore Prime. Infine, apprezza la possibilità di fare acquisti incrociati. Il 31% dei consumatori dichiara di poter fare acquisti anche per altre cose, e questo si rivela ancora più cruciale durante il COVID, dove si rivolge a Amazon per riempire il carrello di tutto allo stesso tempo. 

Parlando di COVID, negli ultimi mesi: come ho detto, la nostra comunità è molto impegnata, quindi parliamo sempre con loro. Quando COVID-19 è arrivato circa tre mesi fa, una delle prime cose che abbiamo fatto è stata rivolgerci a Glimmer, alla nostra comunità, e abbiamo chiesto loro come si sentono e cosa fanno. Stanno facendo acquisti? Non fanno acquisti? Abbiamo scoperto che l'ottanta per cento del pubblico era d'accordo sul fatto che, in qualche modo, ora acquistano più spesso prodotti online. Questo ha senso perché i negozi di mattoni e malta stavano chiudendo in tutto il Paese, quindi non avevano altra scelta se non quella di rivolgersi all'e-commerce. Abbiamo scavato più a fondo e abbiamo chiesto: dove? Il 23% ha scelto Amazon per le proprie esigenze di bellezza. Diciassette, Sephora.com. Undici, Ulta.com. Questo è interessante perché il suo comportamento è rimasto coerente e fedele a Amazon. La ricerca di cui abbiamo parlato in precedenza era precedente a COVID; ora è durante COVID. Si reca su Amazon anche per la bellezza e, realisticamente, è qui che acquista i prodotti essenziali, le maschere per il viso, la spesa. Sta dando la priorità a questo, ma poi, naturalmente, può comprare la sua bellezza anche lì. Non credo che io e voi facciamo eccezione. Qualche giorno fa ho deciso di contare quanti ordini ho fatto da quando ho iniziato la quarantena, tre mesi fa. Melissa, vuoi indovinare quanti articoli ho comprato su Amazon solo da quando siamo in quarantena da tre mesi? 

Melissa
‍Direi otto. 

Rina
‍Cosìvicino. Novanta. È normale? Sicuramente una buona quantità di bellezza, ma novanta acquisti solo su Amazon negli ultimi tre mesi. Credo che siamo un po' prevenuti. 

Tutto ciò dimostra che il sito Amazon è uno dei luoghi in cui sta andando, ma l'eCommerce nel suo complesso sta fiorendo nel settore della bellezza, anche durante la pandemia globale. Guardando ad alcuni numeri, le proiezioni per la salute, la cura della persona e la bellezza nel 2020 sono di settantadue miliardi, con un aumento del trentadue per cento rispetto all'anno precedente. Si tratta della seconda categoria in più rapida crescita dopo quella degli alimenti e delle bevande. La bellezza rappresenta il dieci per cento di tutte le vendite di eCommerce. Guardando al nostro portafoglio, in particolare a Stella Rising, come ho già detto, la maggior parte del nostro business è costituito dalla bellezza, e il nostro fatturato nel settore della bellezza è in effetti aumentato del cinquantuno per cento rispetto al periodo precedente, pre-COVID, e del trentacinque per cento su base annua. A trainarci sono i nostri marchi di skincare e di self-care. La cura di sé e il benessere stanno crescendo molto nel settore della bellezza, mentre i consumatori si concentrano su se stessi in questo periodo. Il grafico che abbiamo sulla destra proviene da eMarketer, un sondaggio condotto a marzo, quando tutto questo era appena iniziato. Secondo il sondaggio, i consumatori hanno il 65% in più di probabilità di acquistare cosmetici e prodotti per la cura della persona in formato digitale durante la pandemia. Questo dato è stato addirittura superiore a quello dei prodotti alimentari e delle bevande, il che mi è sembrato affascinante. Questo dimostra che gli alimenti e le bevande non sono necessariamente qualcosa di comodo per gli acquisti online. Tutti noi siamo stati costretti a farlo perché non avevamo scelta, ma la bellezza si è classificata al primo posto. 

Ora analizziamo queste stesse metriche, ma per Amazon. Amazon proiezioni per il 2020: ventitré miliardi, questo è il post COVID, con un aumento del 45% rispetto allo scorso anno. Analogamente al commercio elettronico totale, la bellezza è la seconda categoria in più rapida crescita, quindi, ancora una volta, dopo il cibo e le bevande. Sappiamo che gli alimentari sono al primo posto su Amazon, con una crescita esponenziale del 62%, e la bellezza è subito dopo al secondo posto. Ho parlato con Amazon a metà aprile e mi hanno detto che a febbraio l'intero settore della bellezza è cresciuto del 30% rispetto all'anno scorso. È abbastanza normale, perché il trenta-trentacinque è una crescita standard per loro rispetto all'anno precedente. Ma ad aprile la crescita era del sessanta per cento rispetto all'anno precedente. Naturalmente, questo dato è stato influenzato da prodotti come i disinfettanti per le mani, che rientrano nella categoria della bellezza, ma comprende comunque alcuni degli altri prodotti di cui parleremo. Credo che sia fondamentale notare che il trentadue per cento di tutte le vendite di prodotti di bellezza nel commercio elettronico al dettaglio avvengono su Amazon. Un terzo di ogni articolo di bellezza acquistato online viene comprato su Amazon. Credo che questo sia assolutamente fondamentale da capire, perché se non si è presenti, si sta perdendo un'enorme fetta di opportunità. Ancora una volta, guardando al nostro portafoglio clienti di Amazon beauty, sappiamo che all'inizio ci sono state sicuramente delle sfide. Dopo l'arrivo di COVID, Amazon ha dato priorità allo spazio nei suoi magazzini. Ha iniziato a fare spazio per gli articoli essenziali, come disinfettanti per le mani e mascherine, e quindi i venditori hanno ricevuto PO più piccoli, alcuni hanno smesso di riceverli del tutto. E i venditori avevano delle restrizioni. Alcuni potevano spedire, altri no. Per i marchi ritenuti essenziali, il loro business era in crescita, stavano andando alla grande, ma per il resto di noi del settore beauty c'erano delle sfide. La quarta settimana di marzo è stata il punto più basso. Le vendite hanno iniziato a diminuire dalla prima settimana di marzo. Avete il grafico qui a destra e il punto più basso è stato il calo delle vendite del 38%. Le persone sono state spinte ad acquistare in preda al panico, dando priorità ai beni di prima necessità. A partire dalla quarta settimana di marzo, abbiamo iniziato a vedere la ripresa. Da allora abbiamo assistito a un'ascesa costante e, al momento, le entrate sono aumentate del cinquanta per cento rispetto al periodo pre-COVID. È molto in linea con la nostra attività di eCommerce complessiva e i nostri marchi sono molto fiduciosi per il futuro. Mi sembra che abbiamo superato il problema, ma ora che l'inventario è tornato, sono tornati i tempi di spedizione, che a volte tardavano di due o tre settimane per gli articoli che non erano considerati essenziali, e ora sono tornati a salire. 

Cosa ha comprato esattamente per tutti questi mesi mentre era a casa? Entrando nel merito delle tendenze di bellezza degli ultimi mesi, sappiamo che i saloni e le spa sono stati chiusi a causa del COVID-19, quindi il comportamento dei consumatori si è spostato verso il fai-da-te. Tutti quei servizi che non si potevano ottenere nei saloni, si facevano da soli. La gente ha imparato a tagliarsi i capelli da sola. Non riesco nemmeno a immaginarlo, ma questo è ciò che la gente faceva. I tagliacapelli sono stati il termine di ricerca più ricercato nei mesi di maggio e aprile. Per darvi un'idea, a febbraio era tra i trecento, ad aprile ha raggiunto il primo posto e a maggio ha mantenuto questa posizione. A proposito di capelli, le tinture per capelli sono aumentate del trecento per cento rispetto a febbraio, ma non solo le tinture normali, bensì anche i colori più strani. Verde e rosa, perché la gente sta a casa e non deve andare in ufficio, e si prende il tempo per tingersi i capelli di colori pazzi mentre è a casa. È stata una tendenza enorme. Oli per capelli, trattamenti a casa. Ma poi, con la maggioranza degli americani che stanno a casa, si lavano meno i capelli. La frequenza del lavaggio e dello styling dei capelli è diminuita a breve termine. Questo include shampoo, balsamo e prodotti per l'acconciatura. E naturalmente sono diminuite le ricerche di acconciature in generale. 

Poi ci sono le unghie. Negli ultimi mesi le unghie sono cresciute a dismisura. Mentre le ricerche principali su Amazon riguardavano sempre pennelli per il trucco, organizer per il trucco, oli essenziali, si sono spostate verso lo smalto in gel, poi verso qualcosa di più duraturo, polvere per immersione, polygel per fare i propri servizi mentre i saloni sono chiusi. Complessivamente, lo smalto gel è aumentato di quasi l'ottocento per cento da febbraio su Amazon. Guardando questi numeri su Google, sono aumentati del dodici per cento rispetto all'anno scorso. Alcuni di questi marchi sono Peppi Gel e Daisy DND, che hanno registrato una crescita molto elevata rispetto allo scorso anno. Poi, la ceretta, ancora una volta visto che i saloni sono chiusi, le donne si rivolgono ai servizi da sole. Il kit per la ceretta è aumentato del centocinquanta per cento da gennaio e ha mantenuto una posizione super forte come numero otto sia in aprile che in maggio.  

Guardando ad altre categorie, sappiamo che la cura della pelle è stata molto resistente negli ultimi anni. È stata la categoria in più rapida crescita a livello globale, con una crescita del 26% negli ultimi cinque anni. È stato dimostrato che la crescita è rimasta tale anche durante una pandemia globale, perché i consumatori praticano l'autocura a casa, invece di fare il trattamento del viso. Abbiamo visto che gli accessori e i dispositivi per il viso sono aumentati in modo significativo, quindi qualcosa come un derma roller o un Jade roller. Io adoro il mio rullo di Giada, non posso farne a meno. I rulli di giada stanno sicuramente vivendo un momento importante. Sono aumentati del centoventisei per cento rispetto all'anno scorso su Amazon. Le creme solari hanno attraversato un periodo un po' difficile perché i clienti sono rimasti in casa, le vacanze sono state annullate, le vacanze di primavera sono state cancellate. Non usciva davvero all'aperto. Meno trentaduemila ricerche su Google. Ora che stiamo entrando nella stagione soleggiata, il fenomeno si sta lentamente ripresentando, ora che ci stiamo avviando verso giugno e luglio, e gli ordini su Amazon sono in aumento. Sappiamo che la cosmetica è sempre stata una sfida, soprattutto negli ultimi anni. Quello che sta funzionando durante il COVID è il bronzatore per il viso, in crescita del 40%. Credo che questo sia un dato interessante, che non mi sarei naturalmente aspettato. E poi i prodotti per gli occhi. Gel per sopracciglia, tintura delle sopracciglia, prodotti per le ciglia... Abbiamo parlato dell'effetto rossetto e di come, durante la recessione, fosse un'opzione e le donne tendessero a comprare più rossetti. Tuttavia, stiamo tutti indossando delle maschere, quindi i rossetti sono diminuiti del settantacinque per cento e l'attenzione è ora rivolta alla parte superiore degli occhi. Poi ci sono i profumi. Poiché le persone sono rimaste di più a casa, i profumi sono diminuiti del 40% da gennaio ad aprile. Abbiamo registrato un forte aumento a maggio, ma è stato dovuto alla festa della mamma e poi si è stabilizzato. Anche se i profumi non sono stati acquistati per se stessi, perché le situazioni sociali sono diminuite e lei non è andata da nessuna parte, la categoria dei profumi è cresciuta grazie ai profumi per la casa. Le candele, sia su Amazon che fuori Amazon, hanno registrato una crescita enorme, pari al 25% per le candele. A destra, abbiamo un'ottima visualizzazione. Si può vedere questa grande visualizzazione del trend a V. Molto simile alla performance che ho condiviso con i nostri marchi, dove si nota un forte calo, ma tutto si sta riprendendo perché l'interesse dei consumatori sta aumentando di nuovo, il che mi fa ben sperare. Melissa, passo la parola a te per illustrarti alcune raccomandazioni post-COVID. 

Melissa
‍Fantastico, grazie mille. I marchi di prestigio sono stati molto restii a Amazon. Hanno sempre visto Amazon come un centro di confusione. Molti di loro, come Nike, hanno messo le loro basi su Amazon e poi si sono ritirati. La realtà è che Nike ha una grande attività di vendita diretta al consumatore, quindi se c'è qualcuno che ha la capacità di farlo sono loro. Con tutto questo traffico in arrivo su Amazon e la chiusura dei negozi, c'è più traffico che mai, quindi è davvero un ottimo momento per riconsiderare se non siete diretti su Amazon, perché i vostri clienti sono lì. E vi troveranno lì anche se non siete diretti. Questo è un esempio di Bobby Brown, quando si cerca il mascara Bobby Brown è davvero una buona idea possedere il proprio marchio su Amazon e poterlo controllare. Qui si può vedere che non lo stanno facendo ed è una grande opportunità di conquista, quando si hanno pagine di dettaglio non così grandi e una grande opportunità di essere in grado di pagare per essere nei posizionamenti su quelle pagine che sono altamente trafficate. Le persone vengono lì. I contenuti contano ancora di più, per cui molte agenzie si sono concentrate sulla creazione di contenuti di qualità, che probabilmente continueranno ad accelerare. E riuscire a spiegare il colore. Il colore è una delle cose più difficili da spiegare sul sito Amazon. In passato abbiamo avuto modo di parlare un po' di più di rifornimento, ma sempre di più, e ci saranno altri strumenti di cui parleremo tra un secondo intorno all'AR VR che aiuteranno le persone a capire il colore di cui hanno bisogno, ma essere in grado di creare i contenuti di cui si ha bisogno per il digitale è davvero importante. Nella diapositiva successiva, l'altra cosa da fare è pensare a contenuti coinvolgenti e informativi su tutte le piattaforme. Mi piace Haus Labs perché è un marchio esclusivo di Amazon . Stanno realizzando molti contenuti su tutte le piattaforme che portano a Amazon. Se cercate esempi di marchi che portano da Instagram a Amazon guardate Haus, che è il marchio cosmetico di Lady Gaga, come sicuramente tutti voi sapete. Se guardate a Instagram e YouTube e poi sarei negligente a non parlare di Tik Tok, che è la mia nuova cosa preferita. Si tratta di una piattaforma di imbuto superiore per la bellezza, in particolare, ma che sfrutta anche gli influencer per parlare del vostro marchio. Questo è stato sicuramente uno dei miei annunci preferiti, molto nativo e molto pertinente al momento. Se nessuno, se non l'avete visto, dopo questo webinar vi consiglio di cercare su Google Eva Longoria che parla di L'Oreal su come colorare le radici in questo periodo. È stato un ottimo esempio di annuncio molto pertinente in questo lasso di tempo e, indovinate un po', compare nella pagina di dettaglio di Amazon come uno dei video, perché è piuttosto informativo su come lo fa. Si tratta di un ottimo esempio di tie-in che sfrutta i contenuti creati e aiuta a descrivere i prodotti su Amazon. 

Rina
‍Melissa, mi piace che tu abbia parlato di haus. Lo sto indossando sia per gli occhi che per le labbra in questo momento. Adoro haus, penso che Gaga abbia fatto un lavoro straordinario quando ha scelto di lanciarsi su Amazon. Sono sicura che poteva scegliere tra tutti i rivenditori. Ha scelto di essere esclusiva. Ha detto che Amazon le ha permesso di fare qualsiasi cosa. Sono sicuro che avevano meno requisiti rispetto a Sephora. Ma anche con la quantità di contenuti che hanno lanciato. Sono passati direttamente alla costruzione di un negozio straordinario e ai loro contenuti da 10 e lode. Tutti i loro media, compresi i social, i social organici, i social a pagamento, i DTC, tutto ha portato a Amazon ed è per questo che stanno andando così bene perché hanno dato la priorità a questo aspetto. Mi piace sempre usare Haus come esempio e si dà il caso che io ami i loro prodotti. Parlando di contenuti, tutti quelli che hai citato su Amazon sono fondamentali e altrettanto importanti dei contenuti su Amazon. Come abbiamo imparato all'inizio, lei va lì per fare le sue ricerche. Sta prestando attenzione a tutto ciò che c'è là fuori. Come brand avete il compito di educare il vostro consumatore. Qui ho tre esempi di contenuti "A plus" che costruiamo internamente a Stella Rising. Ecco tre esempi che volevo mostrarvi. I contenuti A-plus, se non li conoscete, sono contenuti avanzati. Vive sotto la piega, sotto i punti, sotto le immagini. Ha lo scopo di educare il consumatore attraverso immagini personalizzate, contenuti avanzati. Abbiamo visto che così facendo si aumenta la conversione e che queste pagine hanno dimostrato di aumentare le vendite fino al 10%. A sinistra, per uno dei nostri clienti che si occupano di profumi, Clean, ovviamente quando si tratta di profumi la cosa più importante per qualsiasi marchio di profumi sono le note, perché stiamo facendo l'impossibile. Stiamo cercando di vendere un profumo su Internet. Non possiamo sentirne l'odore, quindi il nostro compito è quello di far emergere le note e di far capire che il profumo ha note di lavanda e di mostrarle attraverso lo schermo. Al centro abbiamo un marchio che si occupa specificamente della cura della pelle in menopausa, ma l'aspetto più importante di questo prodotto è il suo utilizzo. È un mercato piuttosto nuovo. I prodotti presenti sul mercato sono davvero dei pionieri, stanno reinventando la categoria nel suo complesso. Come si usa questa nebbia sul collo, sul polso, sul viso, educandola perché questi proiettili non sono sufficienti. Ci rendiamo conto che ha bisogno di molta educazione, soprattutto quando si tratta di nuovi prodotti. Sul lato destro abbiamo un marchio di prodotti per capelli, African pride. In questo caso, l'attenzione si è concentrata sugli ingredienti, sul fatto che l'olio di ricino e il burro di karité fossero davvero importanti. Molti dei contenuti che realizziamo, e molti dei contenuti di cui parliamo di marchi come haus labs, hanno colto l'opportunità di educare il consumatore al di là dei semplici elementi, perché il consumatore guarda l'intera pagina. Se non avete contenuti A-plus, prendete assolutamente nota di iniziare a progettarne alcuni. 

Ora che avete i vostri contenuti, che le vostre pagine hanno un aspetto fantastico, è il momento di portare effettivamente del traffico. Passiamo al fattore numero uno che accelererà davvero il vostro business su Amazon : la pubblicità. La pubblicità è il modo in cui abbiamo iniziato a lavorare in questo settore, perché siamo un'agenzia di comunicazione. Abbiamo fatto esperienza con la pubblicità su Google, l'abbiamo messa in Amazon e poi abbiamo iniziato a collaborare con persone come Pacvue, che ci aiutano a ottimizzare le nostre campagne. La verità è che non è mai abbastanza avere buoni prodotti su Amazon se nessuno riesce a trovarli. Così come avete un budget fisso su Google e su Facebook, è importantissimo avere un budget separato su Amazon. Si fa pubblicità per aumentare il traffico, per creare consapevolezza, per generare entrate, ma anche per proteggersi dalla concorrenza e, naturalmente, per alimentare il famoso volano di Amazon . Guardando i numeri, Amazon Advertising è composto da due parti: la ricerca e la visualizzazione. La ricerca rappresenta circa il settantacinque per cento. Il display è la parte restante. Complessivamente, le entrate pubblicitarie di Amazon dovrebbero raggiungere i tredici miliardi nel 2020, con una crescita del 33% rispetto all'anno precedente. La crescita è più rapida di quella di Facebook, Twitter e Google, perché i marchi si stanno rendendo conto che devono essere presenti anche su Amazon per fare pubblicità. Melissa illustrerà alcuni dettagli su come farlo. 

Melissa
‍Primadi tutto, spero di non offendere nessuno tra il pubblico se fa parte del marchio Clarisonic, ma ho pensato di prendere un po' di mira questo marchio perché ha davvero sostenuto l'argomentazione che volevo fare. Abbiamo parlato dell'aumento del traffico su Amazon con i negozi chiusi. Clarisonic è un'ottima marca che si può trovare da Nordstrom e direttamente su Amazon . È davvero importante, ora più che mai, proteggere il proprio marchio e mantenere la consapevolezza e il branding. È molto più difficile riguadagnare la quota perduta quando ci sono concorrenti che entrano in scena e ti conquistano, come sta accadendo con Clarisonic. Per approfondire ulteriormente questo aspetto, quando si cerca la spazzola per la pelle Clarisonic, il posizionamento a pagamento è l'annuncio sponsorizzato del marchio, che è il primo sotto la barra degli strumenti, e poi l'annuncio sponsorizzato del prodotto sono entrambi concorrenti di nicchia che sono arrivati. È molto importante notare che l'annuncio del prodotto sponsorizzato, che si trova sul lato sinistro, è un ricambio per la testina di nove novantanove volte, rispetto al Clarisonic che costa tre volte di più. Soprattutto in un periodo di recessione, le persone cercheranno articoli a prezzi più bassi. Questo è un modo in cui questo operatore di nicchia è arrivato e ha sottratto quote di mercato a Clarisonic a un prezzo inferiore. E si può persino vedere che la prima recensione parla di come sia addirittura migliore del prodotto in dotazione. Ecco perché è davvero importante, se siete Clarisonic, proteggere il vostro marchio e assicurarvi di apparire in quei posizionamenti a pagamento. Quando si è leader di mercato, si ha un bersaglio sulla schiena, quindi è importante capire dove ci si trova nel mercato e cosa sta succedendo. Ci sono alcuni elementi che si possono osservare, come lo share of voice, che aiutano a tenere traccia di questo aspetto. 

Nella prossima diapositiva, abbiamo alcune best practice sulla pubblicità, per garantire una strategia di attacco e di difesa. Si tratta di un tema sempre attuale, ma soprattutto in questo momento. Quando le persone arrivano e cercano i vostri marchi, quello che consigliamo è che stiano già cercando il vostro marchio, quindi lo conoscono. È una buona opportunità per fare trading, per passare ad ASP più alti, a confezioni più grandi. Ma se non conoscono il vostro prodotto, o arrivano solo per cercare spazzole per il viso o altro, allora la categoria, il concorrente, i termini non di marca, sono un'opportunità per far conoscere il vostro prodotto ed entrare con un ASP più basso, un numero più piccolo, una confezione del vostro portafoglio. Per mettere in pratica questo concetto nella prossima diapositiva, prendiamo come esempio lo smalto OPI. Quando si cerca uno smalto OPI, la prima posizione a pagamento è quella di un prodotto più pregiato, con un ASP più elevato, l'articolo da tredici dollari. Poi, il primo posizionamento organico è il prodotto a basso ASP, quello di tutti i giorni, che ha un prezzo un po' più basso. Questo è un ottimo esempio di chi conosce OPI, arriva, lo cerca ed è un ottimo modo per fargli fare un upselling del marchio. Anche Haus applica un concetto simile. Quando si entra e si cerca Haus Laboratories, viene mostrato un prodotto multi-pack, con un ASP più alto, da quarantotto dollari, con colori di portafoglio. Poi la prima posizione organica è un prodotto con un ASP più basso. Questo è quanto in pratica.

Ora parleremo di nuove piattaforme e tecnologie, ma anche di tendenze. Come ho detto, la ricerca del colore, già dai miei primi giorni come vendor manager di Amazon , credo di essere stato uno dei primi beauty buyer di Amazon. Cercando di capire il colore e i campioni di colore, la gente non aveva nemmeno le risorse, figuriamoci la capacità di determinare il colore. Penso davvero che con tutto questo movimento online, la gente vorrà davvero provare i colori in negozio? Probabilmente no, almeno per un po'. Tutte queste tecnologie di realtà aumentata entreranno in gioco. La domanda è: state lavorando con queste tecnologie oggi? Avete identificato un partner e sviluppato le giuste risorse? Questo è un aspetto fondamentale a cui pensare in questo momento. Nella diapositiva successiva, Amazon ha stretto una partnership con ModiFace. Lo si può vedere nella pagina dei dettagli. Ho sentito sussurrare che ci saranno altre iniziative in questo senso. Credo che chiedere ai vostri partner di vendita al dettaglio come stanno sviluppando gli strumenti AR e come vi stanno aiutando a giocare con loro sia un'ottima idea. 

Come ho detto, durante la quarantena mia figlia di undici anni mi ha insegnato il Tik Tok. È una delle cose che ho cercato di imparare. Un paio di settimane fa ho partecipato a un panel con Ekta, responsabile del settore digitale di Elf Cosmetics. È stata davvero una grande pioniera della bellezza su Tik Tok. Secondo lei, Tik Tok ha cambiato le carte in tavola. Abbiamo iniziato con una sfida, e questa è una delle cose che i marchi di bellezza stanno iniziando a fare: queste sfide, creare una campagna intorno ad esse che è diventata virale - celebrità, milioni di visualizzazioni. Abbiamo imparato che si tratta di un'opportunità per il lancio di un prodotto, per le recensioni degli influencer e per le vendite che salgono alle stelle. Si tratta di una campagna davvero eccezionale. Una delle cose più importanti che vi consiglio è di scaricare Tik Tok, se non l'avete ancora fatto, e di dare un'occhiata a questa sfida perché è stata un'enorme sensazione virale. Naturalmente, è molto più "upper funnel". L'altra cosa, ne parlavo ieri con qualcuno, è che Tik Tok è divertente. E in questo periodo di COVID, è davvero accelerato. È una specie di fuga. Puoi allontanarti da tutte le notizie orribili. Tutti ballano e si divertono. È una piattaforma davvero fantastica per gli appassionati di bellezza. 

Rina
‍Per passaread alcune considerazioni chiave. Mentre ci troviamo dall'altra parte della pandemia, si spera che le cose si stiano ancora aprendo lentamente in tutto il Paese. New York ha iniziato la fase uno solo pochi giorni fa, ma stiamo riconoscendo che i marchi sono ancora cauti riguardo all'imminente recessione. Stanno facendo attenzione ai loro dollari e a come spendono in pubblicità. Solo alcuni metodi praticabili per ottenere il successo su Amazon, riassumendo tutto ciò di cui abbiamo appena parlato. Abbiamo parlato di contenuti. Se in questo momento la vostra attività è leggermente in calo, se la vostra attività sta subendo un impatto negativo, questo è il momento giusto per concentrarsi sui contenuti. Prendetevi questo tempo, costruite le vostre immagini, migliorate i vostri contenuti, perfezionate il vostro punteggio e gettate davvero le basi. Una volta che potrete ricominciare a fare pubblicità, vorrete indirizzare il traffico solo verso pagine che appaiono al cento per cento. Inventario, sono così felice di dire che le cose sono tornate alla normalità. Ho un po' di paura a dirlo, ma per i venditori la categoria della bellezza è stata fortunata perché la categoria della bellezza nel suo complesso è stata autorizzata a spedire in FBA. La categoria dei casalinghi, quella dei bambini, quella della bellezza, sono state autorizzate e non come nel caso dell'abbigliamento che non è stato ritenuto essenziale e che non è stato autorizzato a essere inviato in FBA. Noi consigliamo di avere a disposizione dalle otto alle dodici settimane, ma onestamente tutto dipende dai tempi di consegna. Per quanto riguarda la pubblicità, non fermatevi. Questo è il consiglio numero uno. Se vi fermate, i vostri concorrenti prenderanno il sopravvento. Noi dividiamo sempre la pubblicità in due parti, difesa e attacco, branded e non branded. Stabiliamo i nostri obiettivi a livello di top-line, ma quando ottimizziamo, ottimizziamo per tattica. 

Il mio modo preferito per chiudere qualsiasi conversazione su Amazon è quello di pensare sempre al di fuori della scatola degli acquisti. Non possiamo vivere in una bolla di Amazon . Tutto ciò che si fa su Amazon ha un impatto diretto su Amazon.