Melissa Burdick, Présidente et cofondatrice de Pacvue, a animé une session intéressante sur l'explosion de l'e-commerce et du retail media aux côtés de Diana Haussling, Vice-présidente, Commerce Numérique Général - Amérique du Nord pour Colgate-Palmolive, et d'Amy Lanzi, Responsable de la pratique Commerce chez Publicis Groupe Amérique du Nord, Publicis, lors de l'Advertising Week 2021 à New York.
Plus de données sont disponibles que jamais auparavant. Mais comment les marques exploitent-elles cette abondance de données pour prendre des décisions plus éclairées et commercialiser leurs produits auprès des bons consommateurs ? Comment exploitent-elles les données concurrentielles, les profits, les prix, les stocks et d'autres variables de vente au détail pour obtenir des résultats de catégorie et mesurer l'efficacité ? Apprenez de ce panel d'experts en questions-réponses comment ils y parviennent grâce aux dernières stratégies.
Quelques points clés à retenir de cette session :
- Atteindre des objectifs clés au-delà de ROAS
- Défis et opportunités liés à la prolifération des données retail
- Une approche intégrée des ventes, des opérations et des médias payants
Melissa Burdick : “Il semble que la recherche Google soit en déclin tandis que la recherche Amazon est en augmentation. Est-ce dû au fait que les gens déplacent leurs budgets de Google vers Amazon, et pourriez-vous également démystifier la différence entre l'e-commerce et les ventes nativement numériques ?”
Diana Haussling : “Je ne pense pas qu'il s'agisse nécessairement d'un déplacement. Je crois que si nous examinons l'entonnoir complet et la manière dont nous faisons nos achats de manière dynamique, les consommateurs n'entrent plus au début de l'entonnoir pour descendre jusqu'au bout. Ils entrent et sortent constamment, et l'entonnoir tel que nous le connaissons a explosé. De ce fait, les fabricants adoptent une approche différente pour leurs plans de recherche et d'acquisition. Il y a des moments où Google est pertinent et où il s'agit vraiment de générer de la notoriété, mais il y a d'autres moments, lorsque nous sommes plus proches du point d'achat, où nous devons convertir et envisager d'engager les consommateurs au moment de leur décision.”
Amy Lanzi : “La façon dont vous envisagez votre comportement de recherche est la façon dont nous planifions pour nos clients. Il s'agit de la manière dont vous concevez votre stratégie d'investissement globale, et de ce qui est pertinent pour la tâche à accomplir. Et de ce qui est logique pour la manière dont les consommateurs modernes font leurs achats.”
Melissa Burdick : “Parlons d'innovation. Comment le retail media perturbe-t-il le secteur et innove-t-il par rapport aux canaux publicitaires traditionnels ? Ou les canaux traditionnels comme la télévision suivent-ils le rythme de l'innovation ? Comment priorisez-vous les investissements étant donné qu'une nouvelle plateforme de retail media, une nouvelle option, est lancée en permanence ?”
Amy Lanzi : “Certains de nos partenaires sont très performants en ce qui concerne l'héritage de leurs données de fidélité, ce qui nous permet, en tant qu'agence, d'expliquer à nos clients comment les consommateurs achètent intrinsèquement par mode. C'est vraiment intéressant et très différencié des médias traditionnels, et c'est parce qu'ils disposent de données si puissantes et de capacités de mesure robustes qui nous permettent de le constater. En termes de stratégie d'investissement, l'aspect mesure est crucial car il faut convaincre certaines organisations plus traditionnelles que c'est un domaine où investir et que ce n'est pas seulement le bas de l'entonnoir. C'est en fait quelque chose qui permet de passer de la construction de marque à la vente en un seul point de contact, car les données sont si excellentes.”
Diana Haussling : “Ce qui différencie réellement les détaillants des médias traditionnels, c'est qu'ils ont accès à toutes ces données. Les ventes réelles effectuées. Ainsi, la capacité d'accéder à ces données et de voir réellement que quelqu'un a vu ma publicité il y a trois jours et a acheté l'article en magasin, ou qu'il a vu ma publicité il y a trois secondes et a non seulement acheté l'article, mais a également effectué des achats croisés dans mon portefeuille. C'est puissant de plusieurs manières car cela vous permet non seulement de prendre une décision média intelligente, mais cela transforme également l'environnement du retail media en un environnement qui vous permet d'envisager votre stratégie sous un angle différent.”
Melissa Burdick : “Les détaillants rendent-ils réellement leurs données exploitables, et comment peuvent-ils les rendre plus exploitables ?”
Diana Haussling : « Je suis une grande adepte de l’ Instacart et de son potentiel. Je pense qu’il existe une quantité énorme de données et que nous les accumulons toutes. Mais disposons-nous des personnes adéquates, dotées de l’esprit nécessaire, pour analyser ces données et en extraire réellement ce qui a de la valeur ? »
Amy Lanzi : “Les données du retail media, en particulier, renforcent considérablement les capacités. Nous n'en sommes pas encore là car, pour l'instant, l'accent semble être mis sur la manière dont les données informent les médias lorsque nous réfléchissons à la stratégie média. Quand on y pense, toutes ces données contribuent à votre récit de catégorie et de leadership, elles aident à renforcer l'innovation, elles aident à réfléchir à l'investissement que vous devriez faire en matière de construction de marque par rapport au point de recherche. Ce sont des éléments fondamentaux qui ont également un effet d'entraînement, car si vous les examinez, vous êtes alors en mesure de réfléchir à la manière dont j'investis dans des expériences en magasin ou en ligne. Toutes ces choses doivent être examinées ensemble.”
Melissa Burdick : « Le taux de rebond (ROAS ) n’est pas toujours l’indicateur à prendre en compte. Pourriez-vous nous donner plus de détails à ce sujet, en expliquant que tout dépend de votre objectif et de la façon dont vous l’envisagez ? »
ROAS Diana Haussling : « Pour ceux d’entre vous qui sont passionnés de commerce numérique, vous avez sans doute déjà eu cette discussion au sein de votre entreprise : l’ ROAS e n’est pas le seul indicateur à prendre en compte en matière de médias. Beaucoup de gens entendent ce terme, le connaissent et s’y sentent à l’aise. Mais en réalité, tout dépend vraiment de l’objectif à atteindre. Ainsi, bien souvent, lorsque je cherche à stimuler la croissance au sein d’une catégorie, le taux de conversion ( ROAS ) revient en quelque sorte à ne cueillir que les fruits mûrs, à portée de main. Si je souhaite accélérer la croissance, je dois générer davantage de trafic, ce qui signifie que mon taux de conversion risque d’être moins élevé, et cela ne me pose aucun problème. Dans certains cas, le « ROAS » sera le moteur, mais le plus souvent, il faut vraiment aligner les indicateurs clés de performance (KPI) sur l’objectif à atteindre, sinon on va simplement dépenser beaucoup d’argent sans obtenir beaucoup de résultats. »
Amy Lanzi : « Les relations que nous entretenons avec les détaillants sont très nuancées. Elles diffèrent de certaines de celles que nous avons avec nos partenaires des médias traditionnels, et c’est important car il y a des cas où ce n’est peut-être pas la manière la plus efficace pour nous de dépenser notre budget média, mais nous le faisons en raison de l’importance de la relation. Nous agissons ainsi parce que nous savons que cela nous permettra de conserver notre position de leader dans notre catégorie. Si l’on s’en tient strictement à des indicateurs d’ ROAS , cela n’a pas de sens, mais cela s’inscrit parfaitement dans l’impératif stratégique global d’une organisation qui consiste à entretenir une relation avec ses principaux clients détaillants. »
Dernières données
Au troisième trimestre, de nombreux défis se sont présentés – contraintes de la chaîne d'approvisionnement, augmentation continue des coûts, plus de clients que prévu ont fait leurs achats en magasin plutôt qu'en ligne, et le Prime Day a été avancé au deuxième trimestre cette année. Les métriques sont restées stables d'un trimestre à l'autre, mais d'une année sur l'autre, les chiffres continuent de croître de manière agressive. Des articles comme les “Masques faciaux jetables” et les “Poppets” ont dominé les requêtes au troisième trimestre, alors que les enfants retournaient à l'école. Vous pouvez télécharger une copie du rapport CPC du T3 2021 et voir comment vos performances se sont comparées aux références.
Au cours de cette session, j’ai annoncé le lancement très attendu de deux produits vraiment passionnants. Pacvue Commerce, pour une gestion complète du commerce en ligne, notre tout nouveau logiciel intelligent de gestion de places de marché qui vous permet d’optimiser vos ventes, vos stocks, vos annonces et vos promotions, pour une solution prête à l’emploi : digital shelf. Et Pacvue Amazon , une intégration avec Marketing Cloud qui offre une meilleure découverte des produits basée sur les données et des mesures plus approfondies pour prendre des décisions plus éclairées.
