Pacvue Melissa Burdick, présidente et cofondatrice, a animé une session intéressante sur l'explosion du commerce électronique et des médias de détail aux côtés de Diana Haussling, vice-présidente de GM Digital Commerce-North America pour Colgate-Palmolive, et Amy Lanzi, Commerce Practice Lead at North America Publicis Groupe, Publicis, à l'occasion de l'Advertising Week 2021 à New York.
Il n'y a jamais eu autant de données disponibles. Mais comment les marques exploitent-elles cette abondance de données pour prendre des décisions plus intelligentes et commercialiser leurs produits auprès des bons consommateurs ? Comment exploitent-elles les données concurrentielles, les bénéfices, les prix, les stocks et d'autres variables du commerce de détail pour obtenir des résultats au niveau de la catégorie et mesurer l'efficacité ? Ce panel d'experts répondra à des questions sur la manière dont ils y parviennent grâce aux stratégies les plus récentes.
Voici les principaux enseignements tirés de cette session :
- Atteindre des objectifs clés au-delà du ROAS
- Défis et opportunités liés à la prolifération des données sur le commerce de détail
- Une approche intégrée des ventes, des opérations et des médias payants
Melissa Burdick : "Il semble que la recherche sur Google soit en baisse alors que la recherche sur Amazon est en hausse. Est-ce parce que les gens déplacent leur budget de Google vers Amazon, et pouvez-vous également démystifier le commerce électronique par rapport aux ventes natives numériques ?
Diana Haussling : "Je ne pense pas qu'il s'agisse nécessairement d'un changement, je pense que si nous considérons l'ensemble de l'entonnoir et la manière dont nous faisons nos achats de manière dynamique, les consommateurs n'arrivent plus au début de l'entonnoir et ne font plus que le parcourir. Ils entrent et sortent, et l'entonnoir tel que nous le connaissons a explosé. C'est pourquoi les fabricants adoptent une approche différente de leurs plans de recherche et d'acquisition. Il y a des moments où Google a du sens et où il s'agit vraiment de sensibiliser, mais il y a d'autres moments où nous sommes plus proches du point d'achat et où nous devons convertir et penser à engager les consommateurs lorsqu'ils en sont à ce point de décision".
Amy Lanzi : "C'est en pensant à votre comportement de recherche que nous planifions pour nos clients. Il s'agit de savoir comment vous envisagez votre stratégie d'investissement dans l'ensemble du gâteau, et ce qui est logique pour le travail à accomplir. Et ce qui a du sens pour la façon dont les consommateurs modernes achètent".
Melissa Burdick : "Parlons de l'innovation. Comment les médias de détail perturbent-ils l'espace et innovent-ils par rapport aux canaux publicitaires traditionnels ? Ou bien les canaux traditionnels comme la télévision suivent-ils le rythme de l'innovation ? Comment prioriser les investissements étant donné qu'il y a toujours une nouvelle plateforme de médias de détail, une nouvelle option qui est lancée en permanence ?
Amy Lanzi : "Certains de nos amis sont très bons en ce qui concerne l'héritage de leurs données de fidélité, ce qui nous permet, en tant qu'agence, de dire à nos clients comment les consommateurs achètent intrinsèquement par mode. C'est vraiment intéressant et très différent des médias traditionnels, et c'est parce qu'ils ont des données et des capacités de mesure puissantes qui nous permettent de voir cela. En termes de stratégie d'investissement, l'élément de mesure est très important parce qu'il faut convaincre certaines organisations plus traditionnelles que c'est un endroit où il faut investir et que ce n'est pas seulement un entonnoir inférieur. C'est en fait quelque chose que vous pouvez faire passer de la construction de la marque à la vente en un seul point de contact parce que les données sont tellement bonnes.
Diana Haussling : "Ce qui différencie vraiment les détaillants des médias traditionnels, c'est qu'ils ont accès à toutes ces données. Les ventes réelles par appel d'offres. Ils ont donc la possibilité d'accéder à ces données et de voir que quelqu'un a vu ma publicité il y a trois jours et a acheté l'article en magasin, ou qu'il a vu ma publicité il y a trois secondes et que non seulement il a acheté l'article, mais qu'il a fait des achats croisés dans tout mon portefeuille. C'est puissant à plusieurs égards, car cela vous permet non seulement de prendre une décision médiatique intelligente, mais aussi de transformer l'environnement médiatique de la vente au détail en un environnement qui vous permet de réfléchir à votre stratégie d'un point de vue différent".
Melissa Burdick : "Les détaillants rendent-ils vraiment leurs données exploitables et comment peuvent-ils les rendre plus exploitables ?"
Diana Haussling : "Je suis une grande fan d'Instacart et de son potentiel, et je pense qu'il y a une tonne de données et que nous les accumulons. Mais avons-nous les bonnes personnes qui ont les bons esprits pour examiner les données et en extraire ce qui a de la valeur ?
Amy Lanzi : "Les données sur les médias de détail, en particulier, renforcent réellement les capacités. Nous n'en sommes pas encore là, car il semble que l'on se concentre actuellement sur la manière dont les données informent les médias lorsque l'on réfléchit à la stratégie médiatique. Quand on y pense, toutes ces données contribuent à l'histoire de la catégorie et du leadership, elles aident à soutenir l'innovation, elles aident à réfléchir à l'investissement qu'il faut faire dans la construction de la marque par rapport au point de recherche. Ce sont des éléments fondamentaux qui ont également un effet d'entraînement, car si vous examinez ces données, vous pouvez alors réfléchir à la manière dont j'investis dans les expériences en magasin ou en ligne. Tous ces éléments doivent être examinés ensemble.
Melissa Burdick : "Le ROAS n'est pas toujours la meilleure mesure. Pourriez-vous entrer dans ce genre de détails où tout dépend de votre objectif et de la façon dont vous l'envisagez ?"
Diana Haussling : "Pour ceux qui sont des aficionados du commerce numérique, vous avez probablement eu cette conversation dans votre entreprise sur le fait que le ROAS n'est pas la seule mesure à laquelle nous pensons lorsqu'il s'agit des médias. Beaucoup de gens entendent le terme, ils le connaissent, ils sont donc à l'aise avec lui. Mais la réalité, c'est que cela dépend vraiment du travail à accomplir. Ainsi, souvent, le ROAS, lorsque j'essaie de stimuler la croissance dans une catégorie, revient à s'attaquer aux fruits les plus faciles à cueillir. Si je veux augmenter la croissance, je dois générer plus de trafic, ce qui signifie que mon ROAS ne sera peut-être pas aussi élevé et je m'en accommode. Dans certains cas, c'est le ROAS qui est déterminant, mais le plus souvent, il faut vraiment aligner l'ICP sur le travail à accomplir, sinon on dépense beaucoup d'argent sans obtenir beaucoup de résultats.
Amy Lanzi : "Les relations que nous entretenons avec les détaillants sont très nuancées. Elles sont différentes de celles que nous entretenons avec nos amis des médias traditionnels, et c'est important parce qu'il y a des choses qui ne sont peut-être pas la manière la plus efficace pour nous de dépenser l'argent que nous consacrons aux médias, mais nous le faisons en raison de l'importance de la relation. Nous le faisons parce que nous savons que cela nous permettra de conserver notre position de leader dans la catégorie. En ce qui concerne le ROAS, cela n'a pas de sens, mais cela a du sens pour l'impératif stratégique plus large d'une organisation de maintenir une relation avec le client clé de la vente au détail".
Dernières données
Au troisième trimestre, nous avons dû faire face à de nombreux défis - contraintes de la chaîne d'approvisionnement, augmentation continue des coûts, plus de clients que nous ne le pensions achetant en magasin plutôt qu'en ligne, et le Prime Day a été déplacé au deuxième trimestre de cette année. Les indicateurs sont restés stables d'un trimestre sur l'autre, mais d'une année sur l'autre, les chiffres continuent de croître de manière agressive. Des articles tels que "Masque facial jetable" et "Poppets" sont arrivés en tête des requêtes au troisième trimestre, alors que les enfants commençaient à retourner à l'école. Vous pouvez télécharger une copie du rapport 2021 Q3 CPC et voir comment vos performances se situent par rapport aux références.
Au cours de la session, j'ai annoncé le lancement de deux produits très intéressants. Pacvue Commerce pour une gestion totale du commerce électronique, notre tout nouveau logiciel de gestion intelligente de la place de marché pour optimiser vos ventes, votre inventaire, vos listes et vos promotions pour une étagère numérique prête pour la vente au détail. Et Pacvue Amazon Marketing Cloud integration for better data-driven discovery and deeper measurement to make smarter decisions.
