Pacvue 社長兼共同設立者のメリッサ・バーディックは、ニューヨークで開催されたアドバタイジング・ウィーク2021で、コルゲート・パルモリーブ社北米GMデジタル・コマース担当副社長のダイアナ・ハウスリング氏、北米ピュブリシスグループ、ピュブリシスのコマース・プラクティス・リードのエイミー・ランジ氏とともに、eコマースとリテールメディアの爆発的拡大に関する興味深いセッションを行った。
かつてないほど多くのデータが利用可能になっている。しかし、ブランドはこの豊富なデータをどのように活用して、より賢い意思決定を行い、適切な消費者に商品を販売しているのだろうか?競合他社のデータ、利益、価格、在庫、その他の小売の変数をどのように活用し、カテゴリーの結果を導き出し、効果を測定しているのだろうか?このQ&Aパネルでは、専門家が最新の戦略を通じてどのようにこれを実現しているのかについて学ぶ。
このセッションの主な収穫をいくつか挙げよう:
- ROAS以外の主要目標の達成
- リテールデータの普及に伴う課題と機会
- セールス、オペレーション、ペイドメディアの統合的アプローチ
メリッサ・バーディック:「グーグル検索は減少しているようですが、Amazon 検索は増加しています。それは、人々が予算をGoogleからAmazon 、eコマースとデジタル・ネイティブ・セールスの違いについても説明していただけますか?"
ダイアナ・ハウスリング「必ずしもシフトしているとは思いません。フルファネルと、ダイナミックな方法で買い物をする方法を見てみると、もはや消費者はファネルの最初から入ってきて、ずっと下に降りてくるわけではありません。私たちが知っているようなファネルは吹き飛んでしまったのです。そのため、メーカーは検索と獲得プランに異なるアプローチを取っている。Googleが理にかなっていて、認知を促進することが本当に重要な時期もあれば、購買時点に近づいてコンバージョンが必要な時期もあり、消費者が意思決定時点にいるときにエンゲージすることを考える必要があります。
エイミー・ランジ:「あなたが検索行動をどう考えるかが、私たちがクライアントのために計画する方法です。総パイの投資戦略についてどう考えているか、そして、その仕事にとって何が理にかなっているかということです。そして、現代の消費者の買い物の仕方にとって、何が理にかなっているかということです。"
メリッサ・バーディック:「イノベーションについて話しましょう。リテールメディアはどのように従来の広告チャネルを破壊し、革新しているのでしょうか?あるいは、テレビのような伝統的なチャンネルはイノベーションに追いついているのでしょうか?新しいリテールメディアのプラットフォームや新しいオプションが常に登場している中で、どのように投資に優先順位をつけているのでしょうか?
エイミー・ランジ: 「私たちの友人の中には、ロイヤルティ・データの遺産を持っているという点で、非常に優れた企業があります。それは本当に興味深いことで、従来のメディアと非常に差別化されています。彼らは強力なデータを持っており、強力な測定能力を持っているので、私たちはそれを見ることができるのです。投資戦略という点では、測定という要素はとても重要です。なぜなら、従来のメディアを説得するために、これは投資すべき場所であり、単なるローワーファネルではないと思わせる必要があるからです。データが非常に優れているため、ブランド構築から販売までを1つのタッチポイントで行うことができるのです」。
ダイアナ・ハウスリング「小売業者が従来のメディアと決定的に違うのは、こうしたデータすべてにアクセスできることです。実際の入札販売です。3日前に私の広告を見た人が店頭でその商品を買ったとか、3秒前に私の広告を見た人がその商品を買っただけでなく、私のポートフォリオを横断して買い物をしたとか。賢いメディア決定ができるだけでなく、小売のメディア環境を、異なる視点から戦略を考えることができる環境に変えることができるのですから。"
メリッサ・バーディック: 「小売業者は本当にデータを実用化できているのだろうか?
ダイアナ・ハウスリング「Instacartの大ファンで、その可能性を感じています。そして、そこには大量のデータがあり、私たちはそれをすべてため込んでいると思います。しかし、私たちはデータを見て、本当に価値のあるものを抽出するために、適切な頭脳を持つ適切な人々を持っているのでしょうか?"
エイミー・ランジ:「特にリテールメディアのデータは、本当に能力を強化するものです。というのも、今はメディア戦略を考える際に、データがどのようにメディアに情報を提供するかに焦点が当てられているからです。考えてみれば、すべてのデータはカテゴリーやリーダーシップのストーリーに役立ち、イノベーションを強化し、ブランド構築のためにどのような投資をすべきかを考えるのに役立ちます。これらの基本的な事柄は、ノックオン効果もあります。なぜなら、それを見れば、店舗やオンラインにおける体験にどのように投資すべきかを考えることができるからです。これらのことはすべて一緒に考える必要がある。
メリッサ・バーディック:「ROASは必ずしも指標ではありません。あなたの目標や考え方によりますが、そのような詳細について教えていただけますか?"
ダイアナ・ハウスリング「デジタルコマースに詳しい皆さんは、メディアに関してROASは唯一の指標ではないという話を社内でしたことがあるでしょう。多くの人はこの言葉を耳にし、それを知っているので、安心している。しかし現実には、ROASは本当に行うべき仕事によって異なります。だから、あるカテゴリーで成長を促進しようとするとき、ROASは、簡単な、ぶら下がりの低い果実を狙うようなものであることが多い。つまり、ROASはそれほど高くないかもしれないが、それでも構わない。ROASが原動力になる場合もありますが、それ以上に、KPIを本当にやるべき仕事に合わせる必要があります。
エイミー・ランジ:「小売業者との関係は非常に微妙なものです。従来のメディアの友人たちとの関係とは違っていて、見積もりメディアの費用を使うには最も効率的でない場合もあれば、関係の重要性からそうしている場合もあるからです。私たちは、それが私たちのカテゴリー・リーダーとしての地位を維持することにつながるとわかっているからこそ、それを行っているのです。ROASの指標を突き詰めていくと、それは意味をなさないが、主要な小売顧客との関係を維持することは、組織の広範な戦略的要請にとって意味をなす。
最新データ
第3四半期は、サプライチェーンの制約、コストの継続的な上昇、Eコマースよりも店舗で買い物をする顧客が想像以上に多かったこと、そしてプライムデーが第2四半期にずれ込んだことなど、多くの課題がありました。指標は前四半期比で横ばいでしたが、前年同期比ではまだ積極的に数字を伸ばしています。子どもたちが学校に戻り始めた第3四半期には、「使い捨てフェイスマスク」や「ポペット」といったアイテムがクエリの上位を占めた。 2021年第3四半期CPCレポートをダウンロードし、ベンチマークに対するパフォーマンスを確認することができます。
セッションの中で、私は2つのエキサイティングな製品のデビューを発表しました。Pacvue Eコマースをトータルに管理する Commerceは、当社の全く新しいインテリジェントなマーケットプレイス管理ソフトウェアで、販売、在庫、リスティング、プロモーションを最適化し、小売店向けのデジタル・シェルフを実現します。そして、Pacvue Amazon Marketing Cloudとの統合により、より良いデータドリブンな発見と、より深い測定が可能になり、より賢い意思決定ができるようになります。