Pacvue Melissa Burdick, Präsidentin und Mitbegründerin, leitete auf der Advertising Week 2021 in New York City zusammen mit Diana Haussling, VP of GM Digital Commerce-North America bei Colgate-Palmolive, und Amy Lanzi, Commerce Practice Lead bei North America Publicis Groupe, Publicis, eine interessante Sitzung über die Explosion von eCommerce und Einzelhandelsmedien.
Es sind mehr Daten verfügbar als je zuvor. Doch wie nutzen Marken diese Fülle an Daten, um intelligentere Entscheidungen zu treffen und ihre Produkte an die richtigen Verbraucher zu vermarkten? Wie nutzen sie Wettbewerbsdaten, Gewinne, Preise, Bestände und andere Einzelhandelsvariablen, um die Ergebnisse in den einzelnen Kategorien zu verbessern und die Effektivität zu messen? Erfahren Sie von diesem Expertengremium, das sich mit Fragen und Antworten beschäftigt, wie sie dies mit den neuesten Strategien erreichen.
Einige wichtige Erkenntnisse aus dieser Sitzung:
- Erreichen von Schlüsselzielen über ROAS hinaus
- Herausforderungen und Chancen durch die zunehmende Verbreitung von Einzelhandelsdaten
- Ein integrierter Ansatz für Vertrieb, Betrieb und bezahlte Medien
Melissa Burdick: "Es sieht so aus, als ob die Google-Suche rückläufig ist, während die Amazon -Suche zunimmt. Liegt das daran, dass die Leute ihre Budgets von Google auf Amazon verlagern, und können Sie dann auch den eCommerce im Vergleich zum digital nativen Verkauf entmystifizieren?"
Diana Haussling: "Ich glaube nicht, dass es sich unbedingt um eine Verschiebung handelt. Ich denke, wenn wir uns den vollen Trichter ansehen und wie wir auf dynamische Weise einkaufen, kommen die Verbraucher nicht mehr am Anfang des Trichters herein und kommen den ganzen Weg nach unten. Sie kommen wirklich rein und raus, und der Trichter, wie wir ihn kennen, hat sich vergrößert. Aus diesem Grund sehen Sie, dass die Hersteller einen anderen Ansatz für ihre Such- und Akquisitionspläne wählen. Es gibt Zeiten, in denen Google sinnvoll ist und es wirklich darum geht, die Aufmerksamkeit zu erhöhen, aber es gibt auch Zeiten, in denen wir näher am Kaufzeitpunkt sind und die Konvertierung vornehmen und darüber nachdenken müssen, wie wir die Verbraucher ansprechen können, wenn sie sich an diesem Entscheidungspunkt befinden."
Amy Lanzi: "Wie Sie über Ihr Suchverhalten nachdenken, so planen wir für unsere Kunden. Es geht darum, wie Sie über Ihre Investitionsstrategie des gesamten Kuchens nachdenken und was für die zu erledigende Aufgabe sinnvoll ist. Und was für die Art und Weise, wie moderne Verbraucher einkaufen, sinnvoll ist."
Melissa Burdick: "Lassen Sie uns über Innovation sprechen. Welche Rolle spielen die Einzelhandelsmedien bei der Umwälzung des Marktes und der Innovation gegenüber den traditionellen Werbekanälen? Oder halten die traditionellen Kanäle wie das Fernsehen mit der Innovation Schritt? Wie setzen Sie Prioritäten bei Ihren Investitionen, wenn ständig eine neue Medienplattform für den Einzelhandel oder eine neue Option auf den Markt kommt?"
Amy Lanzi: "Einige unserer Freunde sind sehr gut in Bezug auf das Erbe ihrer Kundenbindungsdaten, die es uns als Agentur ermöglichen, unseren Kunden mitzuteilen, wie die Verbraucher intrinsisch nach Modus einkaufen. Das ist wirklich interessant und unterscheidet sich stark von den traditionellen Medien, weil sie über so aussagekräftige Daten und Messmöglichkeiten verfügen, die es uns ermöglichen, dies zu erkennen. In Bezug auf die Investitionsstrategie ist die Messung so wichtig, weil man einige traditionellere Unternehmen davon überzeugen muss, dass dies ein Ort ist, an dem man investieren sollte, und dass es nicht nur ein unterer Trichter ist. Es ist tatsächlich etwas, das man vom Markenaufbau bis hin zum Verkauf in nur einem Kontaktpunkt bewegen kann, weil die Daten so großartig sind."
Diana Haussling: "Was die Einzelhändler wirklich von den traditionellen Medien unterscheidet, ist, dass sie Zugang zu all diesen Daten haben. Tatsächlich angebotene Verkäufe. Sie haben also die Möglichkeit, auf diese Daten zuzugreifen und wirklich zu sehen, dass jemand meine Anzeige vor drei Tagen gesehen und den Artikel im Laden gekauft hat, oder dass er meine Anzeige vor drei Sekunden gesehen hat und nicht nur den Artikel gekauft hat, sondern auch quer durch mein Portfolio eingekauft hat. Das ist in mehrfacher Hinsicht mächtig, denn es ermöglicht nicht nur intelligente Media-Entscheidungen zu treffen, sondern verwandelt das Medienumfeld des Einzelhandels in ein Umfeld, in dem man seine Strategie aus einer anderen Perspektive betrachten kann."
Melissa Burdick: "Machen Einzelhändler ihre Daten wirklich verwertbar, und wie können sie sie verwertbarer machen?"
Diana Haussling: "Ich bin ein großer Fan von Instacart und dem Potenzial, und ich denke, es gibt eine Menge Daten da draußen, die wir alle horten. Aber haben wir die richtigen Leute mit dem richtigen Verstand, die sich die Daten ansehen und wirklich das herausholen, was wertvoll ist."
Amy Lanzi: "Vor allem die Mediendaten für den Einzelhandel sind eine echte Bereicherung. Wir sind noch nicht so weit, denn jetzt scheint es darum zu gehen, wie die Daten die Medien informieren, wenn wir über die Medienstrategie nachdenken. Wenn man darüber nachdenkt, helfen all diese Daten bei der Darstellung der Kategorie und der Marktführerschaft, sie helfen bei der Förderung von Innovationen, sie helfen bei der Überlegung, wie die Investitionen für den Markenaufbau im Vergleich zur Suche aussehen sollten. Das sind grundlegende Dinge, die auch einen Dominoeffekt haben, denn wenn man sich das anschaut, kann man darüber nachdenken, wie ich in Erlebnisse im Laden oder online investiere. All diese Dinge müssen zusammen betrachtet werden.
Melissa Burdick: "ROAS ist nicht immer die Metrik. Würden Sie das bitte näher erläutern, denn das hängt von Ihrem Ziel ab und wie Sie darüber denken?"
Diana Haussling: "Diejenigen unter Ihnen, die sich mit digitalem Handel auskennen, haben wahrscheinlich schon einmal darüber gesprochen, dass ROAS nicht die einzige Kennzahl ist, an die wir denken, wenn es um Medien geht. Viele Leute hören den Begriff, sie kennen ihn und sind damit vertraut. Aber in Wirklichkeit hängt es wirklich von der zu erledigenden Aufgabe ab. Wenn ich also versuche, das Wachstum innerhalb einer Kategorie voranzutreiben, ist ROAS oft so, als würde ich mich nur auf die einfachsten, niedrig hängenden Früchte stürzen. Wenn ich das Wachstum ausweiten will, muss ich mehr Besucher anlocken, was bedeutet, dass mein ROAS vielleicht nicht so hoch ist, und das ist auch in Ordnung so. Es gibt einige Fälle, in denen die ROAS die treibende Kraft ist, aber in den meisten Fällen muss man den KPI wirklich auf die zu erledigende Aufgabe abstimmen, sonst gibt man nur viel Geld aus und erzielt kaum Ergebnisse."
Amy Lanzi: "Die Beziehungen, die wir mit den Einzelhändlern haben, sind sehr nuanciert. Sie unterscheiden sich von einigen der Beziehungen, die wir mit unseren traditionellen Medienfreunden haben, und das ist wichtig, denn es gibt einige Dinge, die vielleicht nicht der effizienteste Weg für uns sind, unsere Quotenmedien-Dollars auszugeben, oder wir tun es wegen der Bedeutung der Beziehung. Wir tun es, weil wir wissen, dass wir damit unsere Führungsposition in der Kategorie halten können. Wenn man sich die ROAS-Kennzahlen ansieht, macht es keinen Sinn, aber es macht Sinn für die breitere strategische Notwendigkeit eines Unternehmens, eine Beziehung zu einem wichtigen Einzelhandelskunden zu pflegen."
Neueste Daten
Im dritten Quartal gab es viele Herausforderungen - Einschränkungen in der Lieferkette, weiter steigende Kosten, mehr Kunden als wir dachten, kauften in den Geschäften ein als im E-Commerce, und dann wurde der Prime Day ins zweite Quartal dieses Jahres verschoben. Die Kennzahlen blieben im Quartalsvergleich unverändert, aber im Jahresvergleich sind die Zahlen immer noch aggressiv gewachsen. Artikel wie "Einweg-Gesichtsmaske" und "Poppets" standen im 3. Quartal an der Spitze der Suchanfragen, da die Kinder wieder zur Schule gehen. Sie können eine Kopie des CPC-Berichts für das dritte Quartal 2021 herunterladen und sehen, wie Ihre Leistung im Vergleich zu den Benchmarks abschneidet.
Während der Sitzung habe ich das aufregende Debüt von zwei wirklich spannenden Produkten angekündigt. Pacvue Commerce für das gesamte eCommerce-Management, unsere brandneue intelligente Marktplatz-Management-Software zur Optimierung Ihrer Verkäufe, Bestände, Angebote und Werbeaktionen für ein einzelhandelsgerechtes digitales Regal. Und Pacvue Amazon Marketing Cloud-Integration für bessere datengesteuerte Entdeckungen und tiefere Messungen, um intelligentere Entscheidungen zu treffen.