Pacvue Il presidente e cofondatore, Melissa Burdick, ha condotto un'interessante sessione sull'esplosione dell'e-commerce e dei media al dettaglio insieme a Diana Haussling, VP del GM Digital Commerce-North America di Colgate-Palmolive, e Amy Lanzi, Commerce Practice Lead di Publicis Groupe, Publicis, in Nord America, in occasione della Advertising Week 2021 a New York.
Sono disponibili più dati che mai. Ma come fanno i marchi a sfruttare questa abbondanza di dati per prendere decisioni più intelligenti e commercializzare i loro prodotti ai consumatori giusti? Come sfruttano i dati della concorrenza, i profitti, i prezzi, le scorte e altre variabili di vendita al dettaglio per ottenere risultati di categoria e misurarne l'efficacia? Scoprite da questo gruppo di esperti come stanno ottenendo questo risultato attraverso le più recenti strategie.
Alcuni elementi chiave di questa sessione:
- Raggiungere gli obiettivi chiave al di là del ROAS
- Sfide e opportunità con la proliferazione dei dati di vendita al dettaglio
- Un approccio integrato a vendite, operazioni e media a pagamento
Melissa Burdick: "Sembra che la ricerca su Google sia in calo mentre quella su Amazon è in aumento. Questo è dovuto al fatto che le persone stanno spostando i loro budget da Google a Amazon, e poi può anche demistificare l'eCommerce rispetto alle vendite native digitali?".
Diana Haussling: "Non credo che sia necessariamente un cambiamento, penso che se guardiamo al full-funnel e al modo in cui facciamo acquisti in modo dinamico, i consumatori non arrivano più all'inizio del funnel e scendono fino in fondo. Entrano ed escono e l'imbuto come lo conosciamo è esploso. Per questo motivo, i produttori stanno adottando un approccio diverso ai loro piani di ricerca e acquisizione. Ci sono momenti in cui Google ha senso e si tratta davvero di guidare la consapevolezza, ma ci sono altri momenti in cui siamo più vicini al punto di acquisto e dobbiamo convertire e pensare a coinvolgere i consumatori quando si trovano in quel punto decisionale".
Amy Lanzi: "Il modo in cui pensate al vostro comportamento di ricerca è il modo in cui pianifichiamo per i nostri clienti. Si tratta di pensare alla strategia di investimento nella torta totale e a ciò che ha senso per il lavoro da svolgere. E che cosa ha senso per il modo in cui i consumatori moderni fanno acquisti".
Melissa Burdick: "Parliamo di innovazione. In che modo i media retail stanno sconvolgendo lo spazio e innovando rispetto ai canali pubblicitari tradizionali? O i canali tradizionali come la tv stanno tenendo il passo con l'innovazione? Come si fa a dare priorità agli investimenti visto che c'è una nuova piattaforma di retail media, una nuova opzione che viene lanciata in continuazione?".
Amy Lanzi: "Alcuni dei nostri amici sono molto bravi in termini di patrimonio di dati di fidelizzazione, che ci permette, come agenzia, di dire ai nostri clienti come i consumatori acquistano intrinsecamente in base alla modalità. Si tratta di un aspetto davvero interessante e molto differenziato rispetto ai media tradizionali, perché dispongono di dati molto potenti e di capacità di misurazione che ci permettono di vederlo. In termini di strategia di investimento, la parte relativa alla misurazione è molto importante perché bisogna convincere alcune organizzazioni più tradizionali che questo è un luogo in cui investire e non è solo un imbuto inferiore. In realtà è qualcosa che si può spostare dalla costruzione del marchio fino alla vendita in un solo punto di contatto perché i dati sono così grandi".
Diana Haussling: "Ciò che i rivenditori hanno e che li differenzia davvero dai media tradizionali è che hanno accesso a tutti questi dati. Vendite effettive in gara. Quindi, la possibilità di accedere a questi dati e di vedere che qualcuno ha visto il mio annuncio tre giorni fa e ha comprato l'articolo in negozio, o che ha visto il mio annuncio tre secondi fa e non solo ha comprato l'articolo, ma ha fatto acquisti incrociati in tutto il mio portafoglio. È potente sotto diversi punti di vista, perché permette non solo di prendere una decisione intelligente sui media, ma trasforma l'ambiente dei media retail in un ambiente che consente di pensare alla propria strategia da una prospettiva diversa".
Melissa Burdick: "I rivenditori stanno davvero rendendo i loro dati fruibili e come possono renderli più fruibili?".
Diana Haussling: "Sono una grande fan di Instacart e del suo potenziale e penso che ci sia una tonnellata di dati là fuori e che li stiamo accumulando tutti. Ma abbiamo le persone giuste che hanno le menti giuste per esaminare i dati ed estrarre davvero ciò che è prezioso".
Amy Lanzi: "I dati sui media retail, in particolare, rafforzano davvero la capacità. Non siamo ancora arrivati a questo punto perché ora sembra che ci si concentri sul modo in cui i dati informano i media quando si pensa alla strategia mediatica. Se ci pensiamo bene, tutti questi dati aiutano la storia della categoria e della leadership, aiutano a sostenere l'innovazione, aiutano a pensare a come gli investimenti dovrebbero essere fatti per la costruzione del marchio rispetto al punto di ricerca. Si tratta di aspetti fondamentali che hanno anche un effetto a catena, perché se si considerano questi dati si può pensare a come investire nelle esperienze in negozio o online. Tutti questi aspetti devono essere considerati insieme.
Melissa Burdick: "Il ROAS non è sempre una metrica. Le dispiacerebbe entrare in questo tipo di dettaglio in cui dipende dal suo obiettivo e da come lo considera?".
Diana Haussling: "Per i miei colleghi appassionati di commercio digitale, è probabile che nella vostra azienda abbiate avuto una conversazione sul fatto che il ROAS non è l'unica metrica a cui pensiamo quando si tratta di media. Molti sentono il termine, lo conoscono e si sentono a proprio agio con esso. Ma la realtà è che dipende dal lavoro da svolgere. Quindi, spesso, il ROAS, quando cerco di stimolare la crescita all'interno di una categoria, è come se cercassi di ottenere i frutti più facili, quelli a portata di mano. Se voglio espandere la crescita, devo aumentare il traffico, il che significa che il mio ROAS potrebbe non essere così alto e mi va bene così. Ci sono casi in cui il ROAS sarà l'elemento trainante, ma è più probabile che si debba allineare il KPI al lavoro da svolgere, altrimenti si rischia di spendere molto denaro senza ottenere grandi risultati".
Amy Lanzi: "I rapporti che abbiamo con i rivenditori sono molto sfumati. Sono diversi da quelli che abbiamo con i nostri amici media tradizionali ed è importante perché ci sono cose che potrebbero non essere il modo più efficiente di spendere i nostri dollari per le quote dei media, oppure lo facciamo per l'importanza del rapporto. Lo facciamo perché sappiamo che manterrà la nostra posizione di leadership nella categoria. Quando si arriva a una metrica di ROAS, non ha senso, ma ha senso per l'imperativo strategico più ampio di un'organizzazione mantenere una relazione con il cliente chiave della vendita al dettaglio".
Ultimi dati
Nel terzo trimestre ci sono state molte sfide: vincoli della catena di approvvigionamento, costi in continuo aumento, un numero di clienti superiore a quello che pensavamo acquistava nei negozi piuttosto che nell'e-commerce, e poi il Prime Day è stato spostato nel secondo trimestre di quest'anno. Le metriche sono rimaste invariate rispetto al trimestre precedente, ma su base annua i numeri sono ancora in forte crescita. Articoli come "Maschera per il viso usa e getta" e "Poppets" sono stati in cima alle query nel terzo trimestre, quando i bambini hanno iniziato a tornare a scuola. È possibile scaricare una copia del Rapporto CPC 2021 Q3 e verificare la propria performance rispetto ai benchmark.
Durante la sessione ho annunciato l'entusiasmante debutto di due prodotti davvero interessanti. Pacvue Commerce per la gestione totale dell'e-commerce, il nostro nuovissimo software di gestione intelligente del mercato per ottimizzare le vendite, l'inventario, le inserzioni e le promozioni per uno scaffale digitale pronto per la vendita al dettaglio. E Pacvue Amazon per l' integrazione di Marketing Cloud per una migliore scoperta dei dati e una misurazione più approfondita per prendere decisioni più intelligenti.
