Le Prime Day 2019, le premier à durer 48 heures complètes, a dépassé les ventes combinées du Black Friday et du Cyber Monday précédents, selon un communiqué de presse d'Amazon. C'est devenu une tradition annuelle, le Prime Day établissant un nouveau record chaque année, pour être ensuite détrôné par le Cyber Five, la période de cinq jours allant de Thanksgiving au Cyber Monday. Ces deux événements commerciaux sont les piliers les plus importants de l'année, dépassant la Saint-Valentin, la rentrée scolaire, le Boxing Day et tous les autres ; alors maintenant que le Prime Day est terminé – ayant une fois de plus établi une nouvelle référence pour les ventes d'Amazon – que peuvent apprendre les annonceurs de cet événement pour les aider à réussir le Black Friday ?
Pour les marques et les agences, les Deal Days ne sont pas seulement une opportunité de stimuler les ventes, mais aussi d'augmenter significativement leur portée, la notoriété de leurs produits et le sentiment de marque. Plus important encore, une solide performance lors du Prime Day active la « roue d'inertie » d'Amazon, générant un effet boule de neige qui peut alimenter les ventes organiques à long terme et aider les marques à se hisser au-dessus de la concurrence dans les résultats de recherche. Tous les signes indiquent que le Cyber Five sera le plus grand événement de ventes d'Amazon en 2019 et le Prime Day est le seul événement de la même envergure que le Black Friday et le Cyber Monday ; il peut donc (et devrait) être utilisé comme référence par les agences et les marques lors de l'élaboration de leurs stratégies publicitaires pour le quatrième trimestre.
*Sauf indication contraire, les chiffres de cet article proviennent exclusivement de la base de données propriétaire de suivi des mots-clés Amazon de Pacvue, qui suit les ASINs d'annonceurs de petite, moyenne et grande taille et les agrège dans toutes les principales catégories de produits.
Fixez vos objectifs
Que le Prime Day 2019 ait été un énorme succès ou une déception (ou quelque part entre les deux), la question reste la même : que puis-je faire différemment pour améliorer ma performance au quatrième trimestre ? La réponse dépendra de la façon dont vous définissez une bonne performance.
L'intérêt des « Deal Days » réside dans le fait qu'ils génèrent un trafic considérable vers Amazon, bien supérieur à celui d'une journée type pour cette plateforme de commerce électronique. Pour les agences et les marques, il convient de se demander ce que l'on souhaite tirer de ce trafic : souhaitez-vous profiter de cette opportunité pour booster vos bénéfices à court terme et maximiser votre retour sur investissement publicitaire (ROAS), ou préférez-vous investir pour faire connaître votre marque auprès du plus grand nombre de consommateurs possible afin d'élargir votre audience et de renforcer votre visibilité à long terme ?
En d’autres termes, vous pouvez privilégier soit le volume, soit l’efficacité. Ces deux éléments constituent les deux extrémités d’un spectre, la plupart des marques visant généralement un juste milieu, en conciliant la volonté de stimuler les ventes lors des « Deal Days » avec les contraintes réelles liées aux budgets publicitaires. L'endroit précis où vous fixerez votre objectif sur ce spectre dépendra de nombreux facteurs, notamment la taille de votre entreprise, vos marges bénéficiaires, votre audience sur target et le contexte concurrentiel au sein de votre catégorie. Cependant, ce sont vos résultats du Prime Day 2019 qui devraient avoir la plus grande influence sur la manière dont vous définirez vos objectifs pour le Cyber Five.
Au cours de la « Prime Week », le nombre total d’impressions – c’est-à-dire le nombre de fois où une publicité a été présentée à un consommateur – a été supérieur de 80 % à la moyenne des six semaines précédentes. La hausse globale des impressions (la phase d’accélération) a commencé deux jours avant le début du Prime Day et s’est poursuivie pendant cinq jours après l’événement (phase de décélération). Au cours de cette période de 9 jours, la visibilité moyenne d’une publicité « Amazon » a presque doublé. En revanche, le taux de clics ( CTR ) a légèrement baissé : cela signifie que, d’une part, l’engagement publicitaire a diminué en moyenne, mais que, d’autre part, le coût par impression a également baissé. Si l’un de vos objectifs marketing est de renforcer la notoriété de votre marque grâce au nombre total d’impressions, votre investissement peut avoir un impact bien plus important lors des «Deal Days».
Cette hausse de notoriété peut renforcer l'image d'une marque, mais elle ne se traduit pas nécessairement par un meilleur retour sur investissement. Dans l'ensemble, nos données montrent que les dépenses publicitaires engagées pendant la Prime Week se sont avérées être un bon investissement, avec une augmentation de 10 % de l'ROAS , mais il ne faut pas oublier qu'au-delà d'un certain seuil, l'augmentation des dépenses entraîne une baisse des rendements.
L'augmentation globale des dépenses publicitaires pendant la Prime Week a été supérieure de 67 % à la moyenne des 6 semaines précédentes. Les agences et les marques peuvent utiliser ce chiffre comme référence pour une approche médiane, à mi-chemin sur le spectre volume/efficacité. Utilisez le multiplicateur budgétaire de 67 % comme une estimation approximative de l'augmentation probable du budget de l'annonceur moyen pendant le week-end du Black Friday. Un multiplicateur plus faible améliorera probablement le ROI au détriment d'une certaine visibilité, tandis qu'un multiplicateur plus élevé peut améliorer la portée mais aussi augmenter l'ACoS.
Il est important de reconnaître que le multiplicateur budgétaire est basé sur les dépenses publicitaires moyennes du Prime Day, toutes catégories confondues et incluant des marques de toutes tailles, de sorte que les variations par catégorie et par échelle peuvent différer de l'agrégat. Le chiffre de 67 % n'est qu'un point de départ et doit être ajusté pour s'adapter au budget, au positionnement et à l'objectif marketing uniques de chaque marque.
Équilibrez votre approche
Le Prime Day et le Cyber Five sont les événements de vente les plus intenses de l'année pour Amazon, et par conséquent, les jours les plus compétitifs pour les enchères de mots-clés. Pendant la Prime Week, les CPC ont augmenté en moyenne de 5,5 % par rapport à la moyenne des 6 semaines précédentes, et pour les mots-clés de catégorie les plus recherchés, ce chiffre était probablement beaucoup plus élevé. Les annonceurs doivent veiller à ne pas mettre tous leurs œufs dans le même panier – adoptez une approche équilibrée qui exploite une variété de campagnes, chacune avec ses propres avantages.
Commencez par sélectionner vos mots-clés incontournables . Il s’agit des termes de recherche que vous avez identifiés comme étant les plus utilisés par votre audience target , les plus susceptibles de générer des conversions et ceux pour lesquels vous risquez de perdre une vente au profit d’un concurrent si vous ne parvenez pas à vous positionner sur ces termes. En fonction de votre secteur d’activité, ces termes à forte valeur ajoutée auront tendance à être très concurrentiels ; les CPC peuvent donc être élevés lors des périodes de soldes. Même s’il s’agit de termes incontournables, nous ne recommandons généralement pas de dépenser « tout ce qu’il faut » pour les remporter – en particulier pour les petites et moyennes marques qui ne disposent pas des budgets marketing considérables des plus grands acteurs du secteur. Le pourcentage exact du budget à allouer à ces termes incontournables dépendra là encore de vos objectifs marketing, ainsi que de l’historique des prix et de la compétitivité de ces termes au sein de votre catégorie.
Pour compenser le coût élevé associé aux mots-clés incontournables, identifiez des termes stratégiques à longue traîne et de niche qui génèrent peu de trafic mais sont très efficaces. Élargissez votre portée au-delà des emplacements payants de premier plan et investissez dans des espaces publicitaires à moindre coût. Mettez en œuvre différents types de campagnes, y compris le ciblage par attributs de produit, et envisagez d'allouer +/- 5 % aux campagnes automatiques afin de récolter les mots-clés manquants. Un plus grand nombre de campagnes actives peut augmenter vos chances d'apparaître dans une recherche et aider à compenser les termes plus compétitifs en générant des ventes avec un ACoS plus faible.
Connaissez vos limites
Une fois que vous avez défini votre budget, identifié vos mots-clés incontournables et à longue traîne, et choisi comment allouer vos campagnes, d'autres facteurs restent à considérer. Les événements de vente ne sont pas uniformes ; par exemple, les annonceurs qui enchérissent agressivement mais n'augmentent pas suffisamment leurs budgets de campagne pour tenir compte de l'augmentation des dépenses peuvent atteindre leur limite de budget quotidien tôt le matin, ce qui permet aux enchérisseurs plus conservateurs de bénéficier de CPC et d'ACoS plus faibles plus tard dans la journée. Le Prime Day 2019 a montré des variations notables entre le premier et le second jour, en particulier une augmentation de l'ACoS tandis que le CPC est resté relativement stable. Notre interprétation est que l'enthousiasme des acheteurs s'est modéré au cours du deuxième jour de l'événement, de sorte que le même investissement publicitaire a généré un rendement moyen plus faible.
*Données clients Pacvue uniquement
Surveillez les performances de vos publicités tout au long de la journée. Bien qu’ Amazon ne publie ses rapports que quelques fois par jour, vous pouvez suivre en temps réel l’évolution des ventes par rapport aux dépenses et contrôler l’emplacement de vos publicités en effectuant une recherche manuelle sur vos mots-clés target ; soyez prêt à ajuster vos enchères ou à désactiver les campagnes qui ne donnent pas les résultats escomptés. Vous pouvez également optimiser votre efficacité grâce aux enchères par tranche horaire. Pendant les périodes de faible trafic, les CPC peuvent rester élevés car la plupart des annonceurs fixent une seule enchère maximale pour l’ensemble de la période de 24 heures. Vous pouvez optimiser vos dépenses en réduisant vos enchères pendant les moments les moins rentables de la journée et en les augmentant pendant les heures de fort trafic.
Et enfin, sachez quand vous arrêter. Fixez des limites aux CPC et à l'ACoS et soyez prêt à perdre une enchère face à un concurrent lorsque l'alternative est de dilapider votre budget marketing et vos marges bénéficiaires. Le potentiel d'ajustement des stratégies pour les journées promotionnelles (Deal Days) est presque illimité, il y aura donc toujours d'autres moyens d'atteindre les clients même lorsqu'un concurrent a verrouillé votre mot-clé préféré. C'est un exercice précieux pour les agences et les marques d'adopter une approche très granulaire, en ajustant les objectifs en fonction de l'évolution du paysage de la vente au détail et en expérimentant de nouvelles campagnes pour trouver de nouvelles efficacités et tactiques concurrentielles.
