Amazon 。これは毎年恒例となっており、プライムデーは毎年新記録を樹立しては、サイバーファイブ（感謝祭からサイバーマンデーまでの5日間）に追い越される。この2つのショッピング・イベントは、バレンタインデー、バック・トゥ・スクール、ボクシング・デー、その他すべてのイベントを凌ぐ、今年最も高いテントポールである。では、プライム・デーが終わり、Amazon の売上にまた新たな高いハードルを設けた今、広告主はブラック・フライデーで勝つために、このイベントから何を学べるのだろうか？
ブランドや代理店にとって、プライムデーは売上を促進するだけでなく、リーチ、商品認知度、ブランドセンチメントを大幅に向上させる機会でもある。さらに重要なことは、プライムデーの好調なパフォーマンスは、Amazon フライホイールを回転させ、雪だるま効果を生み出し、長期的なオーガニックセールスを促進し、ブランドが検索で競合の上に登るのを助けることができる。すべての兆候は、サイバーファイブがAmazon「2019年最大の販売イベント」であることを示しており、プライムデーはブラックフライデーやサイバーマンデーと同列の唯一のイベントであるため、代理店やブランドが第4四半期の広告戦略を策定する際のベンチマークとして使用することができる（使用すべきである）。
*特に断りのない限り、本記事の数値は、Pacvue'独自のAmazon キーワード・トラッキング・データベースのみをソースとし、小規模、中規模、大規模の広告主のASINをトラッキングし、あらゆる主要製品カテゴリーにわたって集計したものである。
目標を設定する
2019年のプライムデーが大成功であったにせよ、期待外れであったにせよ（あるいはその中間であったにせよ）、第4四半期にパフォーマンスを向上させるために、何か違うことができるだろうか？答えは、あなたが良いパフォーマンスをどのように定義するかによるだろう。
「ディール・デイズ」の価値は、Amazon に膨大なトラフィックをもたらし、このEコマースプラットフォームの通常の1日のアクセス数を遥かに上回る点にあります。 代理店やブランドにとっては、このトラフィックから何を得たいのかを自問する必要があります。この機会を利用して短期的な利益を伸ばし、広告費対効果（ROAS ）を最大化したいのか、それとも、リーチを拡大し長期的な認知度を高めるために、できるだけ多くの消費者にブランドをアピールすることに投資したいのか、ということです。
つまり、販売数量と効率のどちらを優先するかを選択できるということです。これらはスペクトルの両極端に位置し、多くのブランドは、セール日の売上を伸ばしたいという要望と、広告予算の制約という現実とのバランスを取りながら、その中間のどこかを目標とする傾向があります。 このスペクトルのどこに目標を設定するかは、企業の規模、利益率、target のターゲット層、カテゴリー内の競合状況など、多くの要因によって左右されますが、サイバーファイブの目標設定に最も大きな影響を与えるのは、2019年のプライムデーの実績であるべきです。
プライムウィーク期間中、総インプレッション数（広告が消費者の目に触れた回数）は、直近6週間の平均と比較して80％増加しました。インプレッション数の全体的な増加（イベント前の上昇）は、プライムデー開始の2日前から始まり、イベント終了後も5日間続きました。 この9日間の期間中、Amazon 広告の平均露出数はほぼ2倍になりました。しかし、CTR （クリック率）はわずかに低下しました。これは、一方で広告へのエンゲージメントが平均的に低下した一方で、インプレッション単価も低下したことを意味します。総インプレッション数を通じてブランド認知度を高めることがマーケティング目標である場合、ディール・デイズでは投資効果を大幅に高めることができます。
こうした認知度の向上はブランドの知名度を高めることにはつながりますが、必ずしもROIの向上につながるわけではありません。全体として、当社のデータによると、プライムウィーク期間中の広告費は平均ROAS が10％上昇するなど、有効な投資であったことが示されていますが、一定の水準を超えると、広告費を増やしても収益の増加幅は鈍化していくことを忘れてはなりません。
プライム・ウィーク中の全体的な広告費の増加率は、直近6週間の平均を67％上回った。広告代理店やブランドは、この数字をボリュームと効率の中間地点のベンチマークとして使うことができる。平均的な広告主がブラックフライデーの週末にどの程度予算を増額する可能性があるかの大まかな目安として、予算倍率67％を使用する。倍率が低ければ、視認性を犠牲にする代わりにROIが向上する可能性が高く、高ければリーチは向上するがACoSも上昇する可能性がある。
予算倍率は、すべてのカテゴリーとあらゆる規模のブランドを含むプライムデーの平均広告費に基づいているため、カテゴリーや規模によって集計と異なる可能性があることを認識しておくことが重要です。67%という数字は単なる出発点であり、個々のブランド独自の予算、ポジショニング、マーケティング目的に合わせて調整する必要がある。
アプローチのバランス
プライムデーとサイバーファイブは、Amazon「1年で最も忙しい販売イベント」であり、その結果、キーワード入札のための最も競争の激しい日である。プライムウィーク中、CPCは平均で6週間前と比較して5.5%上昇し、最もトラフィックの多いカテゴリーキーワードでは、その数値はもっと高かったと思われる。広告主は、1つのカゴにすべての卵を入れないように注意する必要があります - それぞれ独自の利点を持つ様々なキャンペーンを活用するバランスの取れたアプローチを取る。
まずは、絶対に獲得すべきキーワード を選定することから始めましょう。これらは、target のターゲット層が最も頻繁に使用する検索用語であり、コンバージョンにつながる可能性が最も高く、かつ、このキーワードを獲得できなければ競合他社に売上を奪われる可能性が最も高いと特定されたものです。ニッチ市場によっては、こうした価値の高いキーワードは競争が激しくなる傾向があるため、セール期間中はCPCが高くなる可能性があります。 これらは「絶対に獲得すべき」キーワードですが、通常、それらを獲得するために「どんな犠牲を払っても」という姿勢で予算を投じることはお勧めしません。特に、業界の大手企業のような膨大なマーケティング予算を持たない中小ブランドにとってはなおさらです。「絶対に獲得すべき」キーワードに割り当てる予算の正確な割合は、やはり貴社のマーケティング目標や、カテゴリー内におけるこれらのキーワードの過去の価格や競争状況によって異なります。
必勝に関連する高コストを相殺するために、トラフィックは少ないが効率の高い戦略的なロングテールやニッチな用語を特定する。主要な有料プレースメント以外にもリーチを広げ、より低コストの広告不動産に投資する。商品属性ターゲティングを含む様々なタイプのキャンペーンを実施し、不足しているキーワードを抽出するために自動キャンペーンに±5％を割り当てることを検討する。アクティブなキャンペーンが多ければ多いほど、検索に表示される確率が高まり、ACoSの低い売上を促進することで、より競合性の高いキーワードを相殺することができる。
自分の限界を知る
予算を設定し、必勝キーワードとロングテールキーワードを特定し、キャンペーンの配分方法を選択したら、考慮すべき要因はまだあります。例えば、積極的な入札を行ったにもかかわらず、出費の増加を考慮してキャンペーン予算を十分に増やさなかった広告主は、早朝に1日の予算上限に達してしまい、より保守的な入札者は、その日の後半に低いCPCとACoSの恩恵を受けることになるかもしれません。プライムデー2019では、初日と2日目の間に顕著な変動が見られ、特にCPCが比較的安定している一方でACoSが上昇した。私たちの解釈では、買い物客の興奮はイベント2日目に和らいだため、同じ広告投資が平均してより小さなリターンを生み出した。
*Pacvue 顧客データのみ
1日を通して広告のパフォーマンスを監視しましょう。Amazon では1日に数回しかレポートが公開されませんが、target のキーワードを手動で検索することで、売上と広告費の推移をリアルタイムで追跡したり、広告の掲載状況を監視したりすることができます。計画通りに成果が出ないキャンペーンについては、入札額を調整したり、キャンペーンを停止したりする準備をしておきましょう。また、時間帯別入札を活用することで、効率化を図ることができます。 1日のうちトラフィックが少ない時間帯でも、ほとんどの広告主が24時間を通じて単一の最大入札額を設定しているため、CPCが高止まりすることがあります。1日のうち価値の低い時間帯には入札額を下げ、トラフィックの多い時間帯には引き上げることで、広告費を最適化できます。
そして最後に、いつやめるべきかを知ること。CPCとACoSに制限を設け、マーケティング予算と利益率が吹き飛ぶような代替案がある場合は、競合に入札を奪われることも厭わないこと。ディールデー戦略を微調整する可能性はほぼ無限にあるため、競合がお気に入りのキーワードを封鎖している場合でも、顧客にリーチする他の方法は常に存在する。代理店やブランドにとって、非常にきめ細かいアプローチをとり、進化する小売の状況に基づいて目標を調整し、新しいキャンペーンを試して新しい効率や競争戦術を見つけることは、貴重な練習となる。
