El Prime Day 2019, el primero en durar 48 horas completas, superó las ventas del anterior Black Friday y Cyber Monday juntos, según un comunicado de prensa de Amazon. Esto se ha convertido en una tradición anual, con el Prime Day estableciendo un nuevo récord cada año sólo para ser desbancado por el Cyber Five, el período de cinco días desde Acción de Gracias hasta el Cyber Monday. Estos dos eventos de compras son los mayores tentpoles del año, superando a San Valentín, la vuelta al cole, el Boxing Day y todos los demás, así que ahora que el Prime Day ha terminado -habiendo vuelto a establecer un nuevo listón alto para las ventas en Amazon - ¿qué pueden aprender los anunciantes del evento para ayudarles a ganar en el Black Friday?
Para las marcas y las agencias, los días de ofertas no son solo una oportunidad de impulsar las ventas, sino también de aumentar significativamente su alcance, el conocimiento del producto y el sentimiento de marca. Y lo que es más importante, una buena actuación en el Prime Day hace girar la rueda de inercia de Amazon , generando un efecto de bola de nieve que puede impulsar las ventas orgánicas a largo plazo y ayudar a las marcas a situarse por encima de la competencia en las búsquedas. Todo apunta a que el Cyber Five será el mayor evento de ventas de Amazonen 2019 y Prime Day es el único evento en la misma liga que el Black Friday y el Cyber Monday, por lo que puede (y debe) utilizarse como punto de referencia para agencias y marcas a la hora de desarrollar sus estrategias publicitarias para el cuarto trimestre.
*Salvo que se indique lo contrario, las cifras de este artículo proceden exclusivamente de la base de datos de seguimiento de palabras clave Amazon , propiedad de Pacvue, que rastrea los ASIN de anunciantes pequeños, medianos y grandes y los agrega a todas las categorías principales de productos.
Establezca sus objetivos
Independientemente de que el Prime Day 2019 haya sido un gran éxito o una decepción (o algo intermedio), la pregunta sigue siendo la misma: ¿qué puedo hacer de forma diferente para mejorar mi rendimiento en el cuarto trimestre? La respuesta dependerá de cómo definas un buen rendimiento.
El valor de los «Deal Days» radica en que atraen una enorme cantidad de tráfico a Amazon, que supera con creces el de un día normal para la plataforma de comercio electrónico. Las agencias y las marcas deben preguntarse qué quieren obtener de este tráfico: ¿quieren aprovechar esta oportunidad para impulsar los beneficios a corto plazo y maximizar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), o quieren invertir en dar a conocer su marca al mayor número posible de consumidores con el fin de aumentar su alcance y potenciar la visibilidad a largo plazo?
En otras palabras, puedes dar prioridad al volumen o a la eficiencia. Estos dos aspectos constituyen los extremos de un espectro, y es probable que la mayoría de las marcas se sitúen en algún punto intermedio, equilibrando el deseo de impulsar las ventas en los «Días de Ofertas» con la realidad de las limitaciones del presupuesto publicitario. El punto exacto en el que fijes tu objetivo dentro de este espectro dependerá de muchos factores, como el tamaño de tu empresa, los márgenes de beneficio, target tu público y el panorama competitivo dentro de tu categoría; pero lo que más debería influir a la hora de fijar tus objetivos para el «Cyber Five» son los resultados obtenidos en el Prime Day 2019.
Durante la Prime Week, el total de impresiones —el número de veces que un anuncio se muestra a un consumidor— fue un 80 % superior a la media de las seis semanas anteriores. El aumento general de las impresiones (la fase previa) comenzó dos días antes del inicio del Prime Day y la fase posterior se prolongó durante cinco días tras el evento. Durante este periodo de nueve días, la visibilidad media de un anuncio de « Amazon » casi se duplicó. Sin embargo, la tasa de clics ( CTR ) descendió ligeramente; esto significa que, por un lado, la interacción con los anuncios se redujo de media, pero, por otro, el coste por impresión también disminuyó. Si el objetivo de marketing es aumentar el reconocimiento de marca a través del número total de impresiones, tu inversión puede rendir mucho más durante los «Deal Days».
Este aumento de la exposición puede potenciar la imagen de una marca, pero no se traduce necesariamente en un mejor retorno de la inversión (ROI). En general, nuestros datos muestran que la inversión publicitaria durante la Prime Week resultó ser una buena inversión, con un aumento del 10 % en el « ROAS » medio, pero no hay que olvidar que, a partir de cierto punto, un mayor gasto generará rendimientos decrecientes.
El aumento global de la inversión publicitaria durante la Prime Week fue un 67% superior a la media de las seis semanas anteriores. Las agencias y las marcas pueden utilizar esta cifra como punto de referencia para el término medio, a medio camino entre el volumen y la eficiencia. Utilice el multiplicador de presupuesto del 67% como una idea aproximada de cuánto es probable que aumente su presupuesto el anunciante medio durante el fin de semana del Black Friday. Un multiplicador más bajo probablemente mejorará el ROI a costa de algo de visibilidad, mientras que uno más alto puede mejorar el alcance pero también aumentar el ACoS.
Es importante tener en cuenta que el multiplicador del presupuesto se basa en el gasto publicitario medio del Prime Day en todas las categorías e incluye marcas de todos los tamaños, por lo que las variaciones de categoría y escala pueden diferir del total. La cifra del 67 % no es más que un punto de partida y debe ajustarse en función del presupuesto, el posicionamiento y el objetivo de marketing de cada marca.
Equilibre su enfoque
El Prime Day y el Cyber Five son los eventos de ventas más concurridos del año en Amazony, en consecuencia, son los días más competitivos para las pujas de palabras clave. Durante la Prime Week, los CPC aumentaron de media un 5,5% en comparación con la media de las últimas seis semanas, y en el caso de las palabras clave de las categorías con más tráfico es probable que esa cifra fuera mucho mayor. Los anunciantes deben tener cuidado de no poner todos los huevos en la misma cesta: adopten un enfoque equilibrado que aproveche una variedad de campañas, cada una con sus propias ventajas.
Empieza por elegir tus palabras clave imprescindibles . Son aquellas que has identificado como los términos de búsqueda más utilizados por tu público de target , las que tienen más probabilidades de generar conversiones y las que, si no consigues posicionarte en ellas, pueden suponer la pérdida de una venta a favor de la competencia. Dependiendo de tu nicho, estos términos valiosos suelen ser muy competitivos, por lo que los CPC pueden ser elevados durante las campañas de rebajas. Aunque se trate de términos imprescindibles, normalmente no recomendamos gastar «lo que sea necesario» para conseguirlos, especialmente en el caso de las marcas pequeñas y medianas que carecen de los amplios presupuestos de marketing de los principales actores del sector. El porcentaje exacto del presupuesto que se debe destinar a los términos imprescindibles dependerá, una vez más, de tus objetivos de marketing y de los precios históricos y la competitividad de estos términos dentro de tu categoría.
Para compensar los elevados costes asociados a los "must-wins", identifique términos estratégicos de nicho y de cola larga que tengan poco tráfico pero sean muy eficaces. Amplíe su alcance más allá de los anuncios de pago más importantes e invierta en espacios publicitarios de menor coste. Implemente diferentes tipos de campañas, incluida la segmentación por atributos de productos, y considere la posibilidad de asignar un +/- 5% a las campañas automáticas para recopilar las palabras clave que faltan. Un mayor número de campañas activas puede aumentar sus posibilidades de aparecer en una búsqueda y ayudar a compensar términos más competitivos impulsando ventas ACoS más bajas.
Conozca sus límites
Una vez que haya fijado su presupuesto, identificado sus palabras clave ganadoras y de cola larga, y elegido cómo asignar sus campañas, aún hay más factores a tener en cuenta. Los eventos de ventas no son internamente consistentes; por ejemplo, los anunciantes que pujan agresivamente pero no aumentan sus presupuestos de campaña adecuadamente para tener en cuenta el aumento del gasto pueden alcanzar su límite de presupuesto diario temprano en la mañana, lo que hace que los postores más conservadores se beneficien de un CPC y ACoS más bajos más tarde en el día. El Prime Day 2019 mostró variaciones notables entre el primer y el segundo día, sobre todo en el aumento del ACoS mientras que el CPC se mantuvo relativamente estable. Nuestra interpretación de esto es que el entusiasmo de los compradores se atenuó durante el segundo día del evento, por lo que la misma inversión publicitaria generó un retorno menor en promedio.
*Pacvue sólo datos de clientes
Supervisa el rendimiento de tus anuncios a lo largo del día. Aunque Amazon solo publica informes unas cuantas veces al día, puedes hacer un seguimiento de las ventas en relación con el gasto en tiempo real y supervisar la ubicación de tus anuncios buscando manualmente tus palabras clave en target ; prepárate para ajustar las pujas o desactivar las campañas que no estén rindiendo según lo previsto. También puedes mejorar la eficiencia mediante las pujas por franja horaria. Durante las franjas horarias de menor tráfico, los CPC pueden seguir siendo elevados porque la mayoría de los anunciantes establecen una única puja máxima para todo el periodo de 24 horas. Puedes optimizar el gasto reduciendo las pujas durante las franjas menos rentables del día y aumentándolas durante las horas de mayor tráfico.
Y, por último, sepa cuándo abandonar. Establezca límites a los CPC y ACoS y esté dispuesto a perder una puja frente a un competidor cuando la alternativa sea arruinar su presupuesto de marketing y sus márgenes de beneficio. Existe un potencial casi ilimitado para perfeccionar las estrategias del Deal Day, por lo que siempre habrá otras formas de llegar a los clientes, incluso cuando un competidor tenga bloqueada tu palabra clave favorita. Es un ejercicio valioso para las agencias y las marcas adoptar un enfoque muy granular, ajustando los objetivos en función de la evolución del panorama minorista y experimentando con nuevas campañas para encontrar nuevas eficiencias y tácticas competitivas.
