Que sont les publicités « Sponsored Display » ? Tout ce qu'il faut savoir

L'un des principaux atouts de la publicité sur Amazon réside dans les différentes options qui s'offrent à vous pour toucher les consommateurs. L'une de ces options, Sponsored Display, a connu plusieurs évolutions ces dernières années et est désormais incontournable pour la plupart des marques de e-commerce qui font de la publicité sur Amazon.

Sponsored Display Il s'agit d'un type d'annonce sponsorisée proposé aux annonceurs, aux côtés des « Produits sponsorisés » et des « Sponsored Brands ». Ce type d'annonce était auparavant connu sous le nom de « Product Display Ads » (PDA). Le changement de nom intervenu en 2019 s'est accompagné d'une série de mises à jour en profondeur et de nouvelles fonctionnalités.

Si certains continuent d’utiliser les termes « PDA » et « Sponsored Display » de manière interchangeable, les publicités actuelles d’ Sponsored Display constituent une évolution de l’ancien PDA. Sponsored Display propose désormais des options de ciblage, des modèles d’optimisation des enchères et davantage d’espace publicitaire sur le site. Ces fonctionnalités sont au cœur de nombreuses mises à jour et innovations récentes de Amazon.

Le processus de création des annonces « Sponsored Display » est très simple. Dans la console publicitaire de Amazon , ou sur une plateforme publicitaire telle que Pacvue, vous pouvez sélectionner l’option « Créer une campagne », choisir l’option « Sponsored Display », puis fournir les informations suivantes :

• Nom de la campagne
• Dates de la campagne
• Budget quotidien
• Produits à promouvoir
• Stratégie de ciblage
• Stratégie d'optimisation des enchères
• Public
• Créatif (par défaut ou personnalisé)

Il existe plusieurs éléments clés à prendre en compte lors de la création d'une campagne « Sponsored Display » afin d'optimiser vos chances de réussite. Cet article présente tout ce que vous devez savoir sur les publicités « Sponsored Display », notamment les nouvelles fonctionnalités de ciblage d'audience et les modèles d'optimisation des enchères.

ASIN Sélection

Auparavant, avec PDA, vous ne pouviez créer qu'une seule campagne par ASIN. La modification apportée à Sponsored Display vous permet désormais d'ajouter plusieurs ASIN à une même campagne. La structure de campagne multi- ASIN , par opposition à la structure mono- , présente à la fois des avantages et des inconvénients.

Les campagnes multi-ASIN s offrent plus de rapidité et de simplicité. Il est bien plus facile et rapide de lancer une stratégie d’ Sponsored Display globale avec plusieurs ASIN, car vous n’avez pas besoin de créer une campagne pour chaque ASIN que vous souhaitez promouvoir. Le fait d’avoir moins de campagnes facilite la gestion, car vous avez moins d’optimisations à effectuer. Gardez à l’esprit que si vous utilisez un visuel personnalisé, dont nous parlerons plus tard, ce visuel sera le même pour chaque ASIN de la campagne.

ASIN Les campagnes « single-ASIN » offrent davantage de contrôle, tant en matière d’optimisation de la campagne que de contenu créatif. Avec ce type de campagnes, vous pouvez gérer les enchères au niveau de chaque produit, ce qui permet des optimisations plus fines tenant compte des performances individuelles de chaque produit. L’affectation du budget à une seule référence (SKU) vous donne également plus de contrôle sur la composition de votre portefeuille de produits. Avec une structure « multi-ASIN », tous les produits de la campagne doivent avoir le même niveau d’enchère. En ce qui concerne le contenu créatif, vous pouvez également personnaliser les slogans pour chaque produit au sein de la campagne.

Optimisation des offres

Dans le cadre de la dernière série de mises à jour du produit, Amazon a déployé de nouvelles fonctionnalités qui permettent plusieurs modèles différents d'optimisation des enchères.

Optimiser la fréquentation des pages

Amazon optimisera vos offres pour obtenir des taux de clics plus élevés. En d'autres termes, l'algorithme maximise les impressions en fonction de la probabilité qu'un acheteur s'intéresse à votre annonce. Ce modèle est idéal pour les campagnes dont l'objectif principal est d'accroître la notoriété et la découvrabilité.

Selon Amazon, "Cette optimisation des enchères peut être utilisée pour attirer les acheteurs pertinents "hors rayon" ainsi que les acheteurs "dans le rayon" qui considèrent des produits similaires et les conduire vers votre page de détails".

Optimiser les conversions

Amazon optimisera vos enchères pour des taux de conversion plus élevés. Stimulez les ventes en montrant votre annonce aux acheteurs les plus susceptibles d'acheter votre produit. Choisissez ce modèle pour les campagnes dont l'objectif principal est de générer des ventes auprès d'acheteurs ayant manifesté un intérêt pour vos produits ou ceux de vos concurrents.

Selon Amazon, "Cette optimisation des enchères peut être utilisée pour les besoins de vente conjointe et de vente incitative lorsque vous ciblez vos propres pages détaillées par le biais du ciblage des produits ou pour les besoins de remarketing lorsque vous utilisez le remarketing Audiences Views".

Sponsored Display Créatif

Auparavant, les annonces « Product Display » ne permettaient aucun contrôle sur le contenu créatif. Cependant, grâce aux dernières mises à jour de Sponsored Display, les annonceurs peuvent désormais exercer un certain contrôle sur l'apparence de leurs annonces. De plus, un nombre croissant d'options d'emplacement publicitaire est désormais disponible via Sponsored Display.

Créations par défaut ou personnalisées

Par défaut, les publicités « Sponsored Display » affichent l'image principale du produit, son titre, sa note, le nombre d'avis, son prix et son éligibilité au service Prime. Cependant, vous avez également la possibilité de diffuser des visuels personnalisés. Pourquoi choisir une option plutôt qu'une autre ?

La création par défaut a l'aspect et la convivialité d'une liste de produits organiques car tout est automatiquement tiré de la page de détail du produit. Les acheteurs de Amazon seront plus habitués à l'aspect et à la convivialité naturels de cette option car elle ressemble à une liste de produits sous la recherche par mot-clé. C'est également l'option la plus rapide à mettre en place, car il n'est pas nécessaire de créer des titres ou des logos personnalisés.

Les visuels personnalisés offrent la possibilité de personnaliser le logo et le slogan de votre marque. Certains formats et emplacements publicitaires sur Sponsored Display peuvent n’être accessibles qu’avec un titre et des logos personnalisés. Cette option vous permet de mettre en avant votre marque et de communiquer la proposition de valeur unique ainsi que les arguments de vente de la campagne ou du produit concerné, tout en renforçant le capital de marque. Si vous utilisez des visuels personnalisés dans le cadre d’une structure de campagne multi-ASIN , votre logo et votre slogan doivent être adaptés à chaque ASIN de la campagne, car les visuels personnalisés que vous choisissez s’appliquent à tous les ASIN.

Les visuels par défaut et personnalisés présentent tous deux des avantages dont vous pouvez tirer parti. Nous vous recommandons d'utiliser les deux pour optimiser votre audience avec Sponsored Display.

Badge de transaction

Une autre option à envisager lors du choix des visuels pour votre campagne « Sponsored Display » est l’utilisation des badges « Amazon ». Ceux-ci mettent automatiquement en avant les bons de réduction et les promotions en cours sur ASIN. Les badges «Deal Badging» s’avèrent particulièrement utiles lors des journées de soldes à fort volume, telles que le Prime Day et le Cyber Monday. Grâce à cette fonctionnalité, la publicité est automatiquement mise en pause si vous activez l’option « out of stock ».

Options de placement des annonces

Outre la personnalisation du contenu publicitaire, vous disposez de plusieurs options pour choisir l'emplacement d'affichage des publicités « Sponsored Display » sur Amazon.  

• Pages de détails des produits : Sponsored Display Les publicités sur les pages de détails des produits s'affichent aussi bien sur ordinateur que sur mobile. Sur ordinateur, les pages de détails des produits proposent deux emplacements publicitaires « Sponsored Display » sous la section « buy box » et un en haut de la page. L'emplacement « Inline Marketing » (ILM) ou « Top Stripe » est également partagé avec la publicité display.
• Pages d'avis clients : les pages d'avis proposent un emplacement publicitaire « Sponsored Display » à côté des avis clients.
• Hors du site Amazon.com : Sponsored Display figure principalement sur la page de détails du produit. Cependant, Amazon a permis de débloquer de l'espace publicitaire supplémentaire hors du siteAmazon , qui est détenu et exploité avec l'option de remarketing.

Sponsored Display Ciblage publicitaire

L'un des facteurs clés du succès de votre campagne « Sponsored Display » réside dans la capacité de vos annonces à atteindre les bons acheteurs. La suite de cet article sera principalement consacrée aux options de ciblage. Dans l'offre PDA initiale, vous ne pouviez « target » les pages de détails des produits qu’à l’aide d’ASIN individuels ou de sous-catégories. Avec le passage à « Sponsored Display », « Amazon » propose désormais bien plus d’options pour cibler avec précision votre campagne vers les bons consommateurs.

Ciblage des produits

Le ciblage par produit vous permet de target des campagnes publicitaires soit par catégorie, soit par produit. Auparavant, ces options de ciblage étaient les seules disponibles. Le choix de l'option la mieux adaptée à votre campagne dépend, là encore, de vos objectifs spécifiques.

Le ciblage par catégorie permet aux annonceurs de target un grand nombre de pages de détails de produits appartenant à une catégorie ou à une sous-catégorie. Ces emplacements ne sont disponibles que sur Amazon.com. Amazon vous proposera des recommandations sur les catégories associées à target, tout en vous indiquant le nombre de produits inclus dans chaque catégorie afin de vous donner une idée de la portée globale de cette catégorie ou sous-catégorie spécifique.

Le ciblage par catégorie vous offre également la possibilité d'effectuer des recherches par catégorie avec un niveau de granularité très élevé. C'est un excellent moyen d'exploiter les données sur les paniers d'achat pour identifier, par exemple, les produits connexes ou les catégories qui trouvent un écho auprès de vos clients. Par exemple, si vous êtes fabricant de piles, vous pourriez target des jouets et autres appareils fonctionnant avec des piles.

Amazon Ciblage des publics

Bien entendu, tous les visiteurs qui consultent la page de détail d’un produit ne finissent pas nécessairement par l’acheter. Grâce au remarketing, vous pouvez target les visiteurs qui ont consulté une page de détail au cours des 30 derniers jours. Il est important de noter que ces publicités vous permettent de target des audiences tant surAmazon.com qu’en dehors de ce site. Cette option de ciblage s’applique aux éléments suivants :

• Les acheteurs qui ont consulté les produits dont vous faites la publicité
• Les acheteurs qui ont consulté des produits similaires à ceux que vous annoncez
• Les acheteurs qui ont consulté des produits dans une catégorie spécifique que vous avez choisie

Amazon Les audiences sont au cœur de la nouvelle mise à jour d’ Sponsored Display. Selon Amazon, « les annonceurs qui ont utilisé les audiences d’ Sponsored Display ont vu, en moyenne, jusqu’à 82 % de leurs ventes générées par des clients qui découvraient la marque pour la première fois ».

Les nouvelles fonctionnalités « Audiences » reprennent bon nombre des options de ciblage disponibles dans le cadre de la publicité sur la plateforme de demande ( Amazon , DSP)DSP . Le principal avantage réside dans le coût d’accès : il n’y a pas de montant minimum de dépenses mensuelles requis pour le ciblage par audience via Sponsored Display. Cela permet aux petits annonceurs de tirer parti des outils dont disposent les grandes marques, même s’ils n’atteignent pas les seuils de dépenses minimaux requis pour accéder aux services gérés ou en libre-service de DSP.

Sponsored Display fonctionne également selon un modèle de coût par clic (CPC), ce qui permet aux marques qui utilisent à la fois Sponsored Display et DSP de comparer les modèles CPC et coût pour mille impressions (CPM) sur différentes cibles. Amazon segmente ses acheteurs avec un haut niveau de granularité, ce qui permet aux annonceurs de diffuser des publicités plus pertinentes et plus adaptées aux acheteurs.

Vous pouvez combiner les audiences Amazon dans une même campagne, mais ces audiences s'excluent mutuellement. Cela signifie que les acheteurs ne doivent pas correspondre à toutes les audiences pour pouvoir bénéficier d'une impression.

Le site Amazon Audiences propose quatre options de ciblage : Mode de vie, Intérêts, Événements de la vie et Sur le marché.

Mode de vie

Target des audiences spécifiques dont les comportements d'achat et de streaming révèlent certaines préférences et affinités en matière de mode de vie. Ces audiences sont constituées à partir de données issues des comportements d'achat sur Amazon, des visites de pages sur IMDb, ainsi que des comportements de streaming sur Prime Video et Twitch.

Les audiences « mode de vie » peuvent être utilisées pour target des éléments tels que :

• Les modes de vie ou les hobbies. Par exemple, les personnes qui aiment voyager ou qui sont passionnées d'automobile.
• Valeurs. Par exemple, la consommation "verte" ou consciente.
• Situation de vie actuelle. Par exemple, les parents ayant des enfants dans le ménage, les nouveaux parents ou les parents en attente d'un enfant.
• Comportement d'achat. Vous pouvez target identifier les gros dépensiers, les précurseurs ou les Amazon acheteurs qui laissent des avis.

Une autre audience intéressante est "Amazon Fresh Store nearby ". Il s'agit d'une cohorte de clients actifs dont la dernière adresse de facturation se trouve dans le même code postal que le magasin Fresh Amazon . Si vous disposez d'une distribution Fresh, il s'agit d'une audience intéressante à tester en plus de ce que vous pouvez exécuter avec les produits sponsorisés.

Intérêts

Target Des audiences dont le comportement d'achat laisse supposer un intérêt pour des catégories spécifiques. Ces audiences sont constituées à partir des comportements de navigation et d'achat. Ce concept est similaire à celui de « mode de vie », mais les « centres d'intérêt » sont plus tangibles et concrets. Le « mode de vie » est, à juste titre, vague et ambigu, et suggère une certaine personnalité ou un certain profil. En comparaison, les « centres d'intérêt » sont plus palpables et quantifiables. L'escalade, le dressage canin ou la photographie sont tous des centres d'intérêt beaucoup plus simples à identifier et à target.

Ces audiences peuvent s'avérer très précieuses si votre produit est en lien avec un comportement, un loisir ou une activité spécifique. Amazon propose un large éventail de centres d'intérêt à target ; nous vous recommandons donc de tester ces audiences, puis d'affiner votre ciblage au fur et à mesure que vous collectez des données sur plusieurs semaines.

Événements de la vie

Les publics des événements de la vie sont des cohortes d'acheteurs qui se trouvent actuellement à des moments critiques de leur vie, comme le mariage. Les événements de la vie sont incroyablement importants pour les marques, car les humains sont des créatures d'habitudes et il est très difficile de changer leur comportement de consommateur enraciné. En d'autres termes, une fois que les consommateurs s'attachent à une marque, il est très difficile de les amener à modifier leur comportement et à essayer un nouveau produit ou une nouvelle marque.

Les changements de vie sont ces rares occasions qui vous permettent d'offrir vos produits à de nouveaux utilisateurs au fur et à mesure que les besoins se font sentir. Lorsque ce nouveau besoin apparaît, il faut que l'acheteur prenne une décision sur le produit qui répondra le mieux à ce besoin. C'est pourquoi les audiences liées aux nouveaux événements de la vie sont si puissantes. En voici quelques exemples :

• Nouveaux propriétaires d'animaux de compagnie : Les propriétaires d'animaux de compagnie sont capricieux lorsqu'il s'agit de changer la nourriture de leur animal. Lorsqu'ils achètent un animal de compagnie pour la première fois, c'est l'occasion de le faire découvrir et d'obtenir une rente. Pensez à la valeur du client tout au long de sa vie !
• Nouvel enfant : En Finlande, toutes les nouvelles mères reçoivent une "boîte à bébé". Dans cette boîte, les mères reçoivent des produits essentiels tels que du lait maternisé, des couches et des vêtements de marque. Les marques se livrent une concurrence féroce pour faire figurer leurs produits dans ces boîtes à bébé, car elles savent qu'il est important de créer une fidélité à la marque à l'occasion de ce changement de vie décisif.
• Nouveau déménageur : Un nouveau besoin peut apparaître si quelqu'un passe de la moquette au parquet. Une nouvelle maison s'accompagne souvent d'une cuisine plus grande et d'un espace pour plus de gadgets et d'outils de cuisine. ‍
• Nouveaux propriétaires de voiture : La possession d'une voiture s'accompagne de nombreux besoins tels que des produits de nettoyage, des outils, des liquides et des accessoires de voiture tels que des supports pour téléphones portables.

Sur le marché

Target Les audiences dont l'activité récente laisse penser qu'elles sont susceptibles d'acheter des produits d'une certaine catégorie. Cela revient à cibler, dans un magasin physique, les clients qui se promènent dans un rayon spécifique. Il peut s'agir soit du rayon où se trouve votre produit, soit d'un autre rayon du magasin.

Vous pouvez cibler les consommateurs qui recherchent à la fois votre produit et d’autres produits, mais réfléchissez à votre objectif principal pour chaque target. Par exemple, si vous ciblez des consommateurs à la recherche de produits n’appartenant pas à votre rayon, votre objectif principal devrait être de renforcer la notoriété de votre marque.  

Cette distinction entre les objectifs est importante car vous devez mesurer le succès différemment. Dans votre allée directe, vous vous attendez à ce que les acheteurs trouvent votre produit pertinent, et la conversion est donc un indicateur important. En dehors de votre rayon, il s'agit avant tout de faire connaître votre produit, et le volume d'impressions est donc essentiel. Vous pouvez également examiner des indicateurs secondaires tels que le taux de clics pour déterminer si votre ciblage est réellement efficace pour attirer les acheteurs. Nous recommandons de procéder à des optimisations et à des choix d'emplacement après avoir recueilli des données pendant trois à quatre semaines.

Ciblage des raffinements

Le ciblage de catégories spécifiques vous permet d'affiner encore plus votre ciblage. Nous vous recommandons de tester et d'apprendre avec chacun de ces affinements afin de déterminer lequel est le plus efficace pour votre campagne.

Marque

Au sein d'une même catégorie, vous pouvez target des marques spécifiques. Grâce à une stratégie d'enchères par niveaux, vous pouvez définir plusieurs objectifs au niveau des marques et mieux contrôler vos enchères face à des concurrents stratégiques. Par exemple, vous pourriez sélectionner quelques concurrents de premier plan contre lesquels vous souhaitez enchérir de manière plus agressive. Pour le reste de la catégorie, vous pourriez opter pour un niveau d’enchères plus bas, voire ne pas enchérir du tout contre eux. Comme cette approche vous permettra de disposer de données ventilées par marque, vous bénéficierez d’une meilleure visibilité sur ce qui fonctionne ou non une fois vos campagnes lancées. Elle vous offre également davantage de leviers pour optimiser davantage vos campagnes.

Fourchette de prix

L'affinage des fourchettes de prix vous permet de fixer un prix minimum ou maximum pour vos produits ciblés. Les acheteurs sont sensibles aux prix, c'est donc un excellent moyen de maximiser vos chances d'attirer et de convertir les acheteurs.  

L'une des options consiste à cibler les articles à prix élevé en montrant aux acheteurs la valeur d'un article à prix réduit dans votre portefeuille. Vous pouvez également vous assurer que vous n'êtes pas en concurrence avec des produits et des marques orientés vers la valeur en fixant un prix minimum. De cette manière, vous ne mettez pas en avant un produit haut de gamme par rapport à un produit de valeur. Si votre proposition de produit est convaincante dans son contexte, vous augmenterez vos chances d'attirer et de convertir l'acheteur.

Critiques et classement par étoiles

La confiance est un facteur déterminant pour stimuler les ventes. Les avis et les notes peuvent avoir un impact considérable sur les taux de conversion. Un client d’ Pacvue a mené des tests sur Amazon et a constaté que ses ventes et ses conversions plafonnaient à 21 avis clients. En appliquant ce raffinement à vos campagnes publicitaires sur Sponsored Display , vous pouvez target les produits ayant reçu des notes relativement plus faibles. Si un produit a une note faible, target associez-le systématiquement à un produit très bien noté.  

Expédition

Vous pouvez target vos publicités en fonction de l'éligibilité ou non au programme Prime. Une excellente stratégie consiste à target des produits non éligibles au programme Prime dans une catégorie où figure l'un de vos produits éligibles au programme Prime. Les acheteurs s'attendent à une livraison rapide ; votre argument de vente est donc renforcé si vous disposez du badge Prime et que le produit ciblé n'en bénéficie pas.

De plus, si vous êtes un vendeur « 1P », cette amélioration peut également vous permettre de mettre en avant ( target ) votre propre marque et vos ASIN non éligibles à Prime afin d’offrir une meilleure expérience à vos clients. Souvent, les produits non éligibles à Prime sont d’anciens modèles ou des produits dont la commercialisation a été arrêtée ; cela permet donc de mettre en avant votre gamme actualisée auprès des clients qui s’intéressent à votre marque.

Produits individuels

Amazon propose des recommandations sur des produits connexes que vous pouvez facilement ajouter à votre ensemble de ciblage. Vous pouvez également effectuer une recherche par « ASIN » et saisir des listes personnalisées. Cette fonctionnalité est particulièrement utile si vous disposez d’une liste d’ASIN de vos concurrents que vous souhaitez utiliser à des fins de conquête. Vous pouvez également utiliser votre propre liste d’ASIN pour élaborer une stratégie de montée en gamme et de ventes croisées très fine.

Nous vous recommandons de mettre en place une stratégie de défense des rayons au niveau des produits pour Sponsored Display. Vous devriez disposer d’une stratégie de défense des rayons pour chaque ASIN de votre portefeuille. Alors que vous consacrez un budget publicitaire précieux pour générer du trafic vers vos pages de détail, c’est l’occasion d’influencer le comportement des acheteurs grâce à des stratégies soigneusement élaborées. Dans le cadre de votre stratégie de défense en rayon, augmentez le chiffre d’affaires par transaction en mettant en avant des articles à prix plus élevés ou des versions haut de gamme de vos produits. Vous pouvez également augmenter vos ventes en proposant des produits associés. Par exemple, vous pouvez faire la promotion de lingettes pour bébé sur vos pages de détail consacrées aux couches.

Limites de Sponsored Display

Même si Amazon propose une multitude de fonctionnalités sur Sponsored Display, il existe quelques Sponsored Display restrictions à prendre en compte lors du lancement de vos campagnes publicitaires.

L’une des limites réside dans l’impossibilité de choisir les emplacements sur lesquels vous souhaitez vous « target r » sur la page de détail. Par exemple, vous ne pouvez pas choisir entre l’emplacement situé sous « buy box », la section des avis ou l’ILM. En revanche, les « Sponsored Products » disposent de multiplicateurs qui vous permettent d’augmenter vos enchères pour différents emplacements afin de contrôler si vous apparaissez en tête des résultats de recherche par mot-clé ou sur la page de détail. Avec les « Sponsored Display », les rapports ne présentent pas les performances par emplacement ; vous ne pouvez donc pas identifier les emplacements les plus performants.

De plus, vous ne pouvez rediriger le trafic que vers la page détaillée du produit que vous mettez en avant. Cela semble logique dans la mesure où vous faites la promotion d’un seul produit dans une création « Sponsored Display » et où un acheteur s’attend à être redirigé vers la page détaillée du produit concerné. En revanche, avec les créations personnalisées, cliquer sur le logo de la marque devrait permettre aux annonceurs de rediriger le trafic vers la boutique de la marque. Cette fonctionnalité est disponible sur Sponsored Brands.

Sponsored Display comprend des fonctionnalités puissantes de ciblage et d'optimisation qui peuvent vous permettre d'obtenir d'excellents résultats dans le cadre de votre campagne publicitaire globale sur Amazon . Suivez ces conseils et revenez régulièrement sur cette page pour vous tenir informé des nouvelles fonctionnalités que Amazon continue d'ajouter à ce produit.