Cosa sono gli annunci “ Sponsored Display ”? Tutto quello che c’è da sapere

Uno degli aspetti più interessanti della pubblicità su Amazon è la varietà di opzioni disponibili per raggiungere i consumatori. Una di queste opzioni, Sponsored Display, ha subito diverse modifiche negli ultimi anni ed è diventata un elemento imprescindibile per la maggior parte dei marchi di e-commerce che fanno pubblicità su Amazon.

Sponsored Display è una tipologia di annuncio sponsorizzato a disposizione degli inserzionisti, insieme a “Sponsored Products” e “ Sponsored Brands ”. In precedenza, questa tipologia di annuncio era nota come “Product Display Ads” (PDA). Il cambio di denominazione avvenuto nel 2019 ha comportato una serie di aggiornamenti su ampia scala e l’introduzione di nuove funzionalità.

Sebbene alcuni continuino a utilizzare i termini PDA e " Sponsored Display " in modo intercambiabile, gli attuali annunci " Sponsored Display " rappresentano un’evoluzione del precedente PDA. " Sponsored Display " offre ora opzioni di targeting, modelli di ottimizzazione delle offerte e spazio pubblicitario aggiuntivo all’interno del sito. Queste funzionalità sono al centro di molti dei recenti aggiornamenti e delle innovazioni di Amazon.

Il processo di creazione degli annunci " Sponsored Display " è molto semplice. All'interno della Console pubblicitaria di Amazon , o su una piattaforma pubblicitaria come Pacvue, è possibile selezionare l'opzione "Crea campagna", specificare l'opzione " Sponsored Display " e quindi inserire le seguenti informazioni:

• Nome della campagna
• Date di svolgimento della campagna
• Bilancio giornaliero
• Prodotti da pubblicizzare
• Strategia di targeting
• Strategia di ottimizzazione delle offerte
• Pubblico
• Creativo (predefinito o personalizzato)

Ci sono diversi elementi chiave da considerare quando si crea una campagna su Sponsored Display per ottenere i migliori risultati possibili. Questo articolo illustra tutto ciò che c'è da sapere sugli annunci su Sponsored Display , comprese le nuove funzionalità di targeting per pubblico e i modelli di ottimizzazione delle offerte.

ASIN Selezione

In precedenza, con PDA era possibile creare una sola campagna per ogni ASIN. La modifica apportata a Sponsored Display consente ora di aggiungere più ASIN a una campagna. Esistono vantaggi e svantaggi nel confrontare una struttura di campagna multi- ASIN con una struttura a campagna singola.

Le campagne multi-ASIN offrono maggiore velocità e semplicità. È molto più facile e veloce lanciare una strategia olistica Sponsored Display con più ASIN, poiché non è necessario creare una campagna per ogni ASIN che si desidera promuovere. Un numero inferiore di campagne comporta una maggiore facilità di gestione, poiché le ottimizzazioni da effettuare sono meno numerose. Tieni presente che, se utilizzi creatività personalizzate, di cui parleremo più avanti, tali creatività saranno le stesse per ogni ASIN della campagna.

Le campagne single-ASIN offrono un maggiore controllo sia in termini di ottimizzazione della campagna che di creatività. Con le campagne single-ASIN è possibile gestire le offerte a livello di singolo prodotto, consentendo ottimizzazioni più granulari che tengono conto delle prestazioni a livello di prodotto. L'allocazione del budget a un singolo SKU offre inoltre un maggiore controllo sul mix del portafoglio. Con una struttura multi-ASIN , ogni prodotto della campagna deve avere lo stesso livello di offerta. Per quanto riguarda la creatività, è anche possibile personalizzare gli slogan per i singoli prodotti all'interno della campagna.

Ottimizzazione delle offerte

Nell'ambito dell'ultima serie di aggiornamenti del prodotto, Amazon ha introdotto nuove funzionalità che consentono di utilizzare diversi modelli di ottimizzazione delle offerte.

Ottimizzare le visite alle pagine

Amazon ottimizzerà le offerte per ottenere tassi di clic più elevati. In altre parole, l'algoritmo massimizza le impressioni in base alla probabilità che l'acquirente si colleghi al vostro annuncio. Questo modello è ideale per le campagne in cui l'obiettivo principale è quello di promuovere l'awareness e la discoverability.

Secondo Amazon, "questa ottimizzazione dell'offerta può essere utilizzata per coinvolgere gli acquirenti rilevanti 'fuori dalla corsia' e quelli 'nella corsia' che stanno valutando prodotti simili e portarli alla vostra pagina di dettaglio".

Ottimizzare le conversioni

Amazon ottimizzerà le offerte per ottenere tassi di conversione più elevati. Aumenta le vendite mostrando il vostro annuncio agli acquirenti più propensi ad acquistare il vostro prodotto. Scegliete questo modello per le campagne in cui l'obiettivo principale è quello di stimolare le vendite che hanno espresso interesse per i vostri prodotti o per quelli dei vostri concorrenti.

Secondo Amazon, "questa ottimizzazione dell'offerta può essere utilizzata per esigenze di co-sell e upsell quando si punta alle proprie pagine di dettaglio attraverso il targeting dei prodotti o per esigenze di remarketing quando si utilizza il remarketing di Audiences Views".

Sponsored Display Creativo

In passato, gli inserzionisti non avevano alcun controllo sulla creatività degli annunci Product Display. Tuttavia, grazie ai nuovi aggiornamenti di Sponsored Display, ora possono esercitare un certo controllo sull’aspetto degli annunci. Inoltre, tramite Sponsored Display è disponibile un numero sempre maggiore di opzioni di posizionamento degli annunci.

Creativi predefiniti e personalizzati

Per impostazione predefinita, gli annunci " Sponsored Display " mostreranno l'immagine principale del prodotto, il titolo, la valutazione del prodotto, il numero di recensioni, il prezzo e l'idoneità al servizio Prime. Tuttavia, è anche possibile pubblicare creatività personalizzate. Perché scegliere un'opzione piuttosto che l'altra?

La creatività predefinita ha l'aspetto e l'atmosfera di un elenco di prodotti organici, perché tutto viene estratto automaticamente dalla pagina dei dettagli del prodotto. Amazon gli acquirenti saranno più abituati all'aspetto naturale di questa opzione, perché appare proprio come un elenco di prodotti sotto la ricerca per parole chiave. È anche la più rapida da configurare, perché non è necessario creare tagline o loghi personalizzati.

La creatività personalizzata include opzioni per personalizzare il logo e lo slogan del marchio. Alcune dimensioni e posizionamenti degli annunci " Sponsored Display " potrebbero essere disponibili solo con un titolo e loghi personalizzati. Questa opzione consente di mettere in risalto il proprio marchio e di comunicare la proposta di valore unica e i punti di forza della campagna o del prodotto specifico, rafforzando al contempo il valore del marchio. Se si utilizza la creatività personalizzata con una struttura di campagne multi-ASIN , il logo e lo slogan devono essere adeguati a ogni ASIN della campagna, poiché la creatività personalizzata scelta si applica a tutti gli ASIN.

Sia i contenuti predefiniti che quelli personalizzati offrono vantaggi di cui puoi trarre vantaggio. Ti consigliamo di utilizzare entrambi per massimizzare la tua copertura con Sponsored Display.

Badge per l'affare

Un'altra opzione da considerare nella scelta delle immagini per la tua campagna " Sponsored Display " è rappresentata dai badge " Amazon ". Questi evidenziano automaticamente i coupon e le promozioni attivi su ASIN. I badge "Deal Badging" sono particolarmente utili durante i giorni di grande affluenza, come il Prime Day e il Cyber Monday. Con i badge "Deal Badging", l'annuncio si mette automaticamente in pausa se si attiva l'opzione " out of stock".

Opzioni di posizionamento degli annunci

Oltre a personalizzare la grafica dell'annuncio, hai a disposizione diverse opzioni per scegliere dove visualizzare gli annunci " Sponsored Display " su Amazon.  

• Pagine di dettaglio dei prodotti: Sponsored Display Gli annunci sulle pagine di dettaglio dei prodotti vengono visualizzati sia su desktop che su dispositivi mobili. Su desktop, le pagine di dettaglio dei prodotti offrono due posizionamenti per gli annunci “ Sponsored Display ” sotto la sezione “ buy box ” e uno nella parte superiore della pagina. Il posizionamento “Inline Marketing (ILM)” o “Top Stripe” è condiviso anche con la pubblicità display.
• Pagine delle recensioni dei clienti: le pagine delle recensioni offrono un unico spazio pubblicitario Sponsored Display accanto alle recensioni dei clienti.
• Fuori da Amazon.com: Sponsored Display si trova principalmente nella pagina dei dettagli del prodotto. Tuttavia, Amazon ha sbloccato ulteriore spazio pubblicitario fuori daAmazon , che è di proprietà e gestito con l’opzione di remarketing.

Sponsored Display Targeting delle campagne pubblicitarie

Uno dei fattori più importanti per il successo della tua campagna Sponsored Display è che i tuoi annunci raggiungano i compratori giusti. Il resto di questo articolo si concentrerà principalmente sulle opzioni di targeting. Nell’offerta PDA originale, era possibile effettuare il targeting delle pagine di dettaglio dei prodotti ( target ) solo tramite singoli ASIN o sottocategorie. Con il passaggio a Sponsored Display, Amazon offre ora molte più opzioni per indirizzare con precisione la tua campagna ai consumatori giusti.

Targettizzazione dei prodotti

Il targeting per prodotto ti consente di target le campagne pubblicitarie in base alla categoria o ai singoli prodotti. In precedenza, queste erano le uniche opzioni di targeting disponibili. Anche in questo caso, la scelta più adatta alla tua campagna dipende dai tuoi obiettivi specifici.

Il targeting per categoria consente agli inserzionisti di target un gran numero di pagine di dettaglio dei prodotti che rientrano in una categoria o sottocategoria. Questi posizionamenti sono disponibili solo su Amazon.com. Amazon fornirà suggerimenti sulle categorie correlate a target, indicando anche il numero di prodotti inclusi in ciascuna categoria per darti un’idea della copertura complessiva di quella specifica categoria o sottocategoria.

Il targeting per categoria ti offre inoltre la possibilità di effettuare ricerche per categoria con un livello di granularità molto elevato. Si tratta di un’ottima opzione per sfruttare i dati relativi al paniere di acquisto e individuare, ad esempio, i prodotti correlati o le categorie che riscuotono maggiore successo tra i tuoi clienti. Ad esempio, se sei un produttore di batterie, potresti target giocattoli e altri dispositivi che richiedono batterie per funzionare.

Amazon Target di pubblico

Ovviamente, non tutti gli utenti che visitano la pagina di dettaglio di un prodotto finiranno per acquistarlo. Grazie al remarketing, puoi target gli utenti che hanno visualizzato una pagina di dettaglio negli ultimi 30 giorni. È importante sottolineare che questi annunci ti consentono di target il pubblico sia all’interno che all’esterno diAmazon.com. Questa opzione di targeting si applica a quanto segue:

• Gli acquirenti che hanno visualizzato i prodotti che state pubblicizzando
• Acquirenti che hanno visualizzato prodotti simili a quello che state pubblicizzando
• Gli acquirenti che hanno visualizzato i prodotti di una categoria specifica scelta dall'utente

Amazon I segmenti di pubblico sono al centro del nuovo aggiornamento di Sponsored Display. Secondo Amazon, “gli inserzionisti che hanno utilizzato i segmenti di pubblico di Sponsored Display hanno registrato, in media, fino all’82% delle vendite generate da clienti che non avevano mai acquistato il marchio in precedenza”.

Le nuove funzionalità di "Audiences" rispecchiano molte delle opzioni di targeting disponibili con la pubblicità su Amazon DSP (Demand-Side Platform). Il vantaggio principale è il costo di accesso: non sono previsti importi minimi di spesa mensile per il targeting tramite "Audiences" su Sponsored Display. Ciò consente agli inserzionisti più piccoli di sfruttare gli strumenti a disposizione dei marchi più grandi, anche se non raggiungono le soglie minime di spesa richieste per accedere ai servizi gestiti o self-service di DSP.

Sponsored Display opera inoltre secondo un modello Cost-Per-Click (CPC), consentendo ai marchi che utilizzano sia Sponsored Display che DSP di valutare i modelli CPC rispetto a quelli Cost-Per-Thousand-Impressions (CPM) su vari segmenti di pubblico. Amazon segmenta i propri acquirenti con un elevato livello di granularità, il che consente agli inserzionisti di proporre annunci pubblicitari più pertinenti e significativi per gli acquirenti.

È possibile combinare i pubblici di Amazon in un'unica campagna, ma questi pubblici si escludono a vicenda. Ciò significa che gli acquirenti non devono rientrare in tutti i pubblici per qualificarsi per un'impressione.

All'interno di Amazon Audiences sono disponibili quattro opzioni di targeting: Stile di vita, Interessi, Eventi della vita e In-Market.

Stile di vita

Target pubblici specifici i cui comportamenti di acquisto e di streaming suggeriscono determinate preferenze e affinità in termini di stile di vita. Questi segmenti di pubblico sono definiti sulla base dei dati relativi ai comportamenti di acquisto su Amazon, alle visite alle pagine su iMDB e ai comportamenti di streaming su Prime Video e Twitch.

Il pubblico interessato allo stile di vita può essere utilizzato per target cose come:

• Modi di vita o hobby. Ad esempio, chi ama viaggiare o è appassionato di automobili.
• Valori. Ad esempio, il consumo "verde" o consapevole.
• Situazione di vita attuale. Ad esempio, genitori con figli nel nucleo familiare o neo-genitori o genitori in attesa.
• Comportamento di acquisto. È possibile target individuare i clienti che spendono di più, i primi ad adottare le novità o Amazon gli acquirenti che lasciano recensioni.

Un altro pubblico interessante è quello di "Amazon Fresh Store nelle vicinanze". Si tratta di una coorte di clienti attivi il cui ultimo indirizzo di fatturazione si trova nello stesso codice postale del negozio Amazon Fresh. Se avete una distribuzione Fresh, questo è un pubblico interessante da testare in aggiunta a quello che state eseguendo con i prodotti sponsorizzati.

Interessi

Target Segmenti di pubblico la cui attività di acquisto suggerisce un interesse per categorie specifiche. Questi segmenti sono definiti sulla base del comportamento di navigazione e di acquisto. Si tratta di un approccio simile a quello basato sullo “stile di vita”, ma gli “interessi” sono più tangibili e concreti. Lo “stile di vita” è volutamente vago e ambiguo e allude a una certa personalità o a un determinato tipo di persona. Al contrario, gli “interessi” sono più evidenti e quantificabili. L’arrampicata su roccia, l’addestramento dei cani o la fotografia sono tutti elementi molto più semplici da identificare e target.

Questi segmenti di pubblico possono rivelarsi estremamente preziosi se il tuo prodotto è correlato a un comportamento, a un hobby o a un’attività specifici. Amazon offre un’ampia gamma di interessi da target ; pertanto, ti consigliamo di testare questi segmenti e poi affinare il tuo targeting man mano che raccogli dati nel corso di alcune settimane.

Eventi della vita

Il pubblico degli eventi della vita è costituito da coorti di acquirenti che si trovano in momenti critici di cambiamento della vita, come il matrimonio. Gli eventi della vita sono incredibilmente importanti per i marchi, poiché gli esseri umani sono creature abitudinarie ed è molto difficile cambiare il loro comportamento di consumo radicato. In altre parole, una volta che i consumatori si sono fissati con un marchio, è molto difficile convincerli a cambiare il loro comportamento e a provare un nuovo prodotto o marchio.

Gli eventi legati ai cambiamenti di vita sono quelle rare finestre di opportunità in cui è possibile far arrivare i propri prodotti a nuovi utenti nel momento in cui si presentano le esigenze. Quando si presenta una nuova esigenza, è necessario che l'acquirente prenda una decisione su quale sia il prodotto più adatto a soddisfarla. Ecco perché il pubblico dei nuovi eventi della vita è così potente. Ecco alcuni esempi preziosi:

• Nuovi proprietari di animali domestici: I proprietari di animali domestici sono incostanti nel cambiare il cibo del proprio animale. Quando acquistano per la prima volta l'animale domestico, è la vostra occasione per promuovere la scopribilità e ottenere la rendita. Pensate al valore della vita del cliente!
• Nuovo bambino: In Finlandia esiste una "baby box" che viene fornita a tutte le neomamme. In questa scatola le madri ricevono prodotti essenziali come latte artificiale, pannolini e vestiti firmati. I marchi fanno a gara per inserire i loro prodotti in queste scatole per neonati, perché conoscono il potere di creare fedeltà al marchio in questo momento cruciale di cambiamento della vita.
• Nuovo trasloco: Una nuova esigenza può sorgere se si passa dalla moquette al parquet. Una nuova casa è spesso dotata di una cucina più grande e di spazio per un maggior numero di utensili e gadget da cucina. ‍
• I nuovi proprietari di auto: Il possesso di un'auto comporta molte esigenze, come ad esempio forniture per la pulizia, strumenti, liquidi e accessori per l'auto, come i supporti per i telefoni cellulari.

Nel mercato

Target Utenti la cui attività recente suggerisce che potrebbero acquistare prodotti di una determinata categoria. È come rivolgersi ai clienti di un negozio fisico che stanno percorrendo una corsia specifica. Potrebbero trovarsi nella corsia in cui è esposto il tuo prodotto oppure in un’altra corsia del negozio.

Puoi rivolgerti agli acquirenti che sono interessati sia al tuo prodotto che ad altri prodotti, ma tieni presente il tuo obiettivo principale per ogni target. Ad esempio, rivolgersi agli acquirenti interessati a prodotti al di fuori del tuo settore dovrebbe essere considerato con l'obiettivo primario di aumentare la notorietà del marchio.  

Questa delimitazione tra gli obiettivi è importante perché il successo va misurato in modo diverso. Nella vostra corsia diretta, vi aspettate che questi acquirenti trovino il vostro prodotto rilevante, quindi la conversione è una metrica importante. Al di fuori della vostra corsia, si tratta di generare consapevolezza, quindi il volume di impressioni è fondamentale. Potete anche esaminare KPI secondari come il tasso di click-through per determinare se il vostro targeting sta effettivamente funzionando per attirare gli acquirenti. Consigliamo di effettuare ottimizzazioni e scelte di posizionamento dopo aver raccolto dati per tre o quattro settimane.

Rifiniture mirate

L'individuazione di categorie specifiche consente di affinare ulteriormente il targeting. Vi consigliamo di testare e imparare con ciascuno di questi perfezionamenti per determinare quale sia quello più efficace per la vostra campagna.

Marchio

All’interno di una categoria, è possibile target specific brands. Con una strategia di offerta a più livelli, è possibile aggiungere diversi obiettivi a livello di marchio e avere un maggiore controllo sulle offerte nei confronti dei concorrenti strategici. Ad esempio, potresti selezionare alcuni dei principali concorrenti contro i quali desideri fare offerte in modo più aggressivo. Per il resto della categoria, potresti optare per un livello di offerta più basso o decidere di non fare offerte nei loro confronti. Poiché con questo approccio avrai una suddivisione a livello di marchio, potrai valutare con maggiore chiarezza cosa funziona e cosa no una volta che le tue campagne saranno attive. Inoltre, avrai a disposizione più leve su cui agire per ottenere ottimizzazioni migliori.

Fascia di prezzo

I perfezionamenti delle fasce di prezzo consentono di impostare un prezzo minimo o massimo per i vostri prodotti mirati. Gli acquirenti sono sensibili al prezzo, quindi questo è un ottimo perfezionamento per assicurarsi di massimizzare le possibilità di coinvolgere e convertire gli acquirenti.  

Un'opzione è quella di puntare su articoli di prezzo più elevato, mostrando agli acquirenti il valore di un articolo di prezzo inferiore nel vostro portafoglio. Potete anche assicurarvi di non competere con prodotti e marchi orientati al valore fissando un prezzo minimo. In questo modo, non farete emergere un prodotto premium contro un prodotto di fascia di prezzo alta. Se la vostra proposta di prodotto è convincente nel contesto, aumenterà la probabilità di coinvolgere e convertire l'acquirente.

Recensioni e valutazioni a stelle e strisce

La fiducia è un fattore determinante per stimolare le vendite. Le recensioni e le valutazioni possono avere un impatto enorme sui tassi di conversione. Un cliente di Pacvue ha condotto dei test su Amazon e ha scoperto che le vendite e le conversioni raggiungevano un plateau a 21 recensioni dei clienti. Utilizzare questa ottimizzazione nelle tue campagne pubblicitarie su Sponsored Display ti permette di target prodotti che hanno ricevuto recensioni relativamente più basse. Se un prodotto ha una valutazione bassa, target abbinalo sistematicamente a un prodotto con recensioni molto positive.  

Spedizione

Puoi target i tuoi annunci in base alla idoneità o meno al servizio Prime. Un ottimo esempio di utilizzo è quello di target prodotti non idonei al servizio Prime all’interno di una categoria in cui è presente uno dei tuoi prodotti che invece lo è. Gli acquirenti si aspettano una spedizione veloce, quindi la tua proposta di valore aumenta se il tuo prodotto ha il badge Prime mentre quello a cui ti rivolgi non ce l’ha.

Inoltre, se sei un venditore “ 1P ”, un altro modo per sfruttare questa funzionalità è quello di applicare l’opzione “ target ” al tuo marchio e agli ASIN non idonei al programma Prime, al fine di offrire un’esperienza migliore ai tuoi clienti. Spesso i prodotti non idonei al programma Prime sono articoli di vecchia distribuzione o fuori produzione; in questo modo, puoi mettere in evidenza il tuo assortimento aggiornato ai clienti che mostrano interesse per il tuo marchio.

Prodotti individuali

Amazon fornisce suggerimenti sui prodotti correlati che puoi aggiungere facilmente al tuo set di targeting. Puoi anche effettuare ricerche per " ASIN " e inserire elenchi personalizzati. Ciò risulta particolarmente utile se disponi di un elenco di ASIN della concorrenza che desideri utilizzare per la strategia di conquista del mercato. Puoi inoltre utilizzare il tuo elenco di ASIN per sviluppare una strategia di trade-up e cross-selling altamente granulare.

Consigliamo di elaborare una strategia di difesa dello spazio sugli scaffali a livello di prodotto per Sponsored Display. È opportuno disporre di una strategia di difesa dello spazio sugli scaffali per ogni ASIN presente nel proprio portafoglio. Poiché investite preziosi fondi pubblicitari per indirizzare il traffico verso le vostre pagine di dettaglio, questa è l’occasione per influenzare il comportamento degli acquirenti con strategie accuratamente elaborate. Nell’ambito della vostra strategia di difesa dello scaffale, aumentate il fatturato per transazione promuovendo articoli con fasce di prezzo più elevate o versioni più esclusive dei prodotti. Potete inoltre incrementare le vendite promuovendo prodotti correlati. Ad esempio, potete pubblicizzare salviettine per neonati sulle pagine di dettaglio dei pannolini.

Limiti di Sponsored Display

Sebbene Amazon abbia reso disponibili numerose funzionalità su Sponsored Display, è bene tenere presenti alcune limitazioni di Sponsored Display al momento di lanciare campagne pubblicitarie.

Un limite è l’impossibilità di scegliere su quali posizionamenti si desidera puntare con “ target ” nella pagina di dettaglio. Ad esempio, non è possibile scegliere tra la posizione sotto “ buy box ”, la sezione delle recensioni o ILM. Al contrario, “Sponsored Products” dispone di moltiplicatori che consentono di aumentare le offerte per i vari posizionamenti, in modo da controllare se apparire in cima alla ricerca per parola chiave o nella pagina di dettaglio. Con “ Sponsored Display ”, i report non mostrano le prestazioni relative ai vari posizionamenti, quindi non è possibile vedere quali posizionamenti funzionano meglio.

Inoltre, è possibile indirizzare il traffico solo alla pagina di dettaglio del prodotto che si sta pubblicizzando. Ciò è generalmente logico, poiché in una creatività “ Sponsored Display ” si promuove un singolo prodotto e l’acquirente si aspetterebbe di essere reindirizzato alla pagina di dettaglio del prodotto pubblicizzato. Tuttavia, con le creatività personalizzate, cliccando sul logo del marchio gli inserzionisti dovrebbero poter indirizzare il traffico al negozio del marchio. Si tratta di una funzionalità disponibile su Sponsored Brands.

Sponsored Display include alcune potenti funzionalità di targeting e ottimizzazione che possono essere utilizzate per ottenere risultati eccellenti nella tua campagna pubblicitaria complessiva su Amazon . Segui questi consigli e torna a visitare questa pagina per rimanere aggiornato, poiché Amazon continua a introdurre nuove funzionalità in questo prodotto.