「Sponsored Display 」広告とは？ 知っておくべきすべてのこと

Amazon 広告の最も大きな魅力の一つは、消費者にアプローチするための選択肢の多さです。その選択肢の一つであるSponsored Display は、近年いくつかの変更を経て、Amazon で広告を展開するほとんどのeコマースブランドにとって欠かせない存在となっています。

Sponsored Display これは、「Sponsored Products」や「Sponsored Brands 」と並んで、広告主が利用できるスポンサー広告の一種です。この広告形式は、以前は「Product Display Ads（PDA）」と呼ばれていました。2019年の名称変更に伴い、大規模な更新と新機能が導入されました。

今でもPDAとSponsored Display を同じ意味で使い分けない人もいますが、現在のSponsored Display の広告は、かつてのPDAから進化したものです。Sponsored Display では現在、ターゲティングオプション、入札最適化モデル、およびサイト内の追加広告枠が提供されています。これらの機能は、Amazonの最近のアップデートや革新の多くにおいて、主な焦点となっています。

Sponsored Display 広告の作成手順は非常に簡単です。Amazon 広告管理コンソール、またはPacvue などの広告プラットフォームで、「キャンペーンを作成」オプションを選択し、「Sponsored Display 」オプションを指定した後、以下の情報を入力します：

• キャンペーン名
• キャンペーン実施日
• 日々の予算
• 広告商品
• ターゲット戦略
• 入札最適化戦略
• 観客
• クリエイティブ（デフォルトまたはカスタム）

Sponsored Display キャンペーンを作成する際、最大の成果を上げるために考慮すべき重要な要素がいくつかあります。この記事では、新しいオーディエンスターゲティング機能や入札最適化モデルを含め、Sponsored Display 広告について知っておくべきことをすべて解説します。

ASIN 選択

以前はPDAでは、ASIN ごとに1つのキャンペーンしか作成できませんでした。Sponsored Display への変更により、1つのキャンペーンに複数のASINを追加できるようになりました。ASIN のキャンペーン構造において、複数ASINと単一ASINにはそれぞれメリットとデメリットがあります。

マルチASIN キャンペーンは、より迅速かつ簡便です。プロモーションしたいASIN ごとにキャンペーンを作成する必要がないため、複数のASINを対象とした包括的なSponsored Display 戦略を展開するのが、はるかに簡単かつ迅速になります。キャンペーン数が減ることで、最適化作業も少なくなるため、管理が容易になります。なお、後述するカスタムクリエイティブを使用する場合、そのクリエイティブはキャンペーン内のすべてのASIN で共通になる点に留意してください。

シングルASIN キャンペーンでは、キャンペーンの最適化とクリエイティブの両面で、よりきめ細かな制御が可能です。シングルASIN キャンペーンでは、商品レベルで入札額を調整できるため、商品ごとのパフォーマンスを考慮した、よりきめ細かな最適化が可能になります。また、単一のSKUに予算を割り当てることで、ポートフォリオの構成をより細かく管理できます。一方、マルチASIN 構造では、キャンペーン内のすべての商品が同じ入札レベルに設定される必要があります。クリエイティブに関しては、キャンペーン内の個々の商品ごとにキャッチコピーをカスタマイズすることも可能です。

入札の最適化

製品アップデートの最新ラウンドの一環として、Amazon 、いくつかの異なる入札最適化モデルを可能にする新機能を展開した。

ページ訪問の最適化

Amazon は、クリック率が高くなるように入札を最適化します。言い換えれば、このアルゴリズムは買い物客が広告に興味を持つ確率に基づいてインプレッションを最大化します。このモデルは、認知や発見を促すことが主目的のキャンペーンに最適です。

Amazon によると、「この入札最適化は、類似商品を検討している "通路外の "買い物客だけでなく、"通路内の "買い物客も巻き込み、詳細ページに誘導するために活用できる」。

コンバージョンの最適化

Amazon は、コンバージョン率が高くなるように入札を最適化します。商品を購入する可能性の高い買い物客に広告を表示することで、売上を促進します。自社製品または競合製品に興味を示しているユーザーに広告を表示し、販売を促進することを主な目的としたキャンペーンにこのモデルを選択します。

Amazon によると、"この入札最適化は、商品ターゲティングを通じて自社の詳細ページをターゲットにする場合は共同販売やアップセルのニーズに、オーディエンス・ビュー・リマーケティングを使用する場合はリマーケティングのニーズに活用することができます。"

Sponsored Display クリエイティブ

これまで、プロダクトディスプレイ広告ではクリエイティブを制御することができませんでした。しかし、Sponsored Display の最新アップデートにより、広告主は広告の表示方法をある程度制御できるようになりました。また、Sponsored Display を通じて利用できる広告掲載オプションも増加しています。

デフォルトとカスタムのクリエイティブ

デフォルトでは、Sponsored Display の広告には、商品のメイン画像、タイトル、商品評価、レビュー数、価格、プライム対象の有無が表示されます。ただし、カスタムクリエイティブを掲載するオプションもあります。では、どちらのオプションを選ぶべきなのでしょうか？

デフォルトのクリエイティブは、すべてが商品詳細ページから自動的に取得されるため、オーガニック商品一覧のようなルック＆フィールです。Amazon 、キーワード検索下の商品一覧と同じように見えるため、買い物客はこのオプションの自然なルック＆フィールに最も慣れるでしょう。また、カスタムのキャッチフレーズやロゴを作成する必要がないため、最も素早く設定することができる。

カスタムクリエイティブには、ブランドロゴやキャッチコピーをカスタマイズするオプションが含まれています。Sponsored Display の広告サイズや掲載位置によっては、カスタム見出しやロゴを使用しないと利用できない場合があります。このオプションを利用することで、ブランドを際立たせ、特定のキャンペーンや商品の独自の価値提案やセールスポイントを伝えながら、ブランドエクイティを構築することが可能になります。マルチASIN キャンペーン構造でカスタムクリエイティブを使用する場合、選択したカスタムクリエイティブはすべてのASINに適用されるため、ロゴやキャッチコピーはキャンペーン内のすべてのASIN に適したものである必要があります。

デフォルトのクリエイティブとカスタムクリエイティブには、それぞれ活用すべきメリットがあります。Sponsored Display でリーチを最大化するため、両方を活用することをお勧めします。

ディールバッジ

Sponsored Display キャンペーンのクリエイティブを選ぶ際のもう1つの選択肢として、「Amazon Badges」があります。これは、ASIN で有効なクーポンやプロモーションを自動的に目立たせる機能です。Deal Badgingは、プライムデーやサイバーマンデーなど、販売量が急増する日には特に役立ちます。Deal Badgingを利用すると、out of stock を実行している場合、広告は自動的に一時停止されます。

広告掲載オプション

広告クリエイティブをカスタマイズできるほか、Amazon 上で「Sponsored Display 」広告が表示される場所についても、いくつかの異なる選択肢があります。  

• 商品詳細ページ： Sponsored Display の商品 詳細ページ上の広告は 、デスクトップとモバイルの両方に表示されます。デスクトップ版では、商品詳細ページに「buy box 」の下に2つのSponsored Display 広告枠と、ページ上部に1つの広告枠が設けられています。また、「Inline Marketing（ILM）」または「Top Stripe」の広告枠は、ディスプレイ広告とも共有されています。
• カスタマーレビューページ：レビュー ページでは、カスタマーレビューの横に「Sponsored Display 」広告枠が1つ表示されます。
• Amazon.com以外： Sponsored Display は主に商品詳細ページに掲載されています。しかし、Amazon は、リマーケティングオプションが有効化されたAmazon 以外の領域でも追加の掲載スペースを確保しています。

Sponsored Display 広告キャンペーンのターゲティング

Sponsored Display キャンペーンを成功させる上で最も重要な考慮事項の一つは、広告が適切な購入者に確実に届くかどうかです。この記事の残りの部分では、ターゲティングオプションに重点を置いて解説します。当初のPDAサービスでは、個別のASINやサブカテゴリを通じてのみ、商品詳細ページ（target ）をターゲティングすることができました。Sponsored Display への移行に伴い、Amazon では、キャンペーンを適切な消費者に的確にターゲティングするための選択肢が大幅に増えました。

製品ターゲティング

商品ターゲティングを使用すると、広告キャンペーンをカテゴリー別または個々の商品別にtarget できます。これらは、以前は利用可能な唯一のターゲティングオプションでした。どの方法がキャンペーンに適しているかは、やはり具体的な目標によって決まります。

カテゴリターゲティングを利用することで、広告主は、特定のカテゴリまたはサブカテゴリに該当する大量の商品詳細ページをtarget できます。これらの掲載枠は、Amazon.comでのみ利用可能です。Amazon では、target に関連するカテゴリの推奨情報を提供するほか、各カテゴリに含まれる商品数も表示されるため、その特定のカテゴリやサブカテゴリの全体的なリーチを把握することができます。

カテゴリー別のターゲティングでは、非常にきめ細かなレベルでカテゴリーを検索することも可能です。これは、マーケットバスケットデータを活用して、関連商品や、顧客の関心を引くカテゴリーなどを特定するのに最適な方法です。例えば、電池メーカーであれば、target のように、電池を必要とするおもちゃやその他の機器をターゲットに設定することができます。

Amazon オーディエンス・ターゲティング

当然のことながら、商品詳細ページを訪れたすべての買い物客がその商品を購入するわけではありません。リマーケティングを利用すれば、過去30日以内に商品詳細ページを閲覧した買い物客にtarget できます。重要な点として、これらの広告では、Amazon.comの内外を問わずtarget のオーディエンスにリーチすることが可能です。このターゲティングオプションは、以下の対象に適用されます：

• 広告商品を見た買い物客
• 広告に類似した商品を見た買い物客
• 選択した特定のカテゴリーの商品を閲覧した買い物客

Amazon Sponsored Display の最新アップデートでは、オーディエンスが中核をなしています。 によると、「 のオーディエンスを活用した広告主は、平均して売上の最大82％を、そのブランドを初めて利用する顧客によって牽引されていた」とのことです。Amazon Sponsored Display

新しい「Audiences」機能は、Amazon DSP （デマンドサイドプラットフォーム）広告で利用可能なターゲティングオプションの多くを反映しています。最大のメリットは参入コストの低さです。Sponsored Display によるオーディエンスターゲティングには、月間最低支出額の要件がありません。これにより、小規模な広告主であっても、マネージド型やセルフサービス型のDSP を利用するための最低支出額の要件を満たしていなくても、大手ブランドが利用しているツールを活用することが可能になります。

Sponsored Display また、クリック単価（CPC）モデルも採用しており、Sponsored Display とDSP の両方を活用するブランドは、さまざまなターゲットに対してCPCモデルとインプレッション1,000回あたりのコスト（CPM）モデルを比較・評価することができます。Amazon は、買い物客を非常にきめ細かくセグメント化しているため、広告主は買い物客にとってより関連性が高く、有意義な広告を配信することが可能です。

1つのキャンペーンでAmazon のオーディエンスを組み合わせることができますが、これらのオーディエンスは相互に排他的です。つまり、インプレッションを獲得するために、買い物客がすべてのオーディエンスに当てはまる必要はありません。

Amazon Audiencesには、4つのターゲティングオプションがある：ライフスタイル、興味関心、ライフイベント、インマーケットです。

ライフスタイル

Target ショッピングやストリーミングの行動から、特定のライフスタイルの嗜好や関心がうかがえる特定のオーディエンス。これらのオーディエンスは、Amazon でのショッピング行動、iMDBでのページ閲覧、およびPrime VideoやTwitchでのストリーミング行動に関するデータに基づいて構築されています。

ライフスタイル層のオーディエンスを活用して、次のようなことをtarget できます：

• 生き方や趣味。例えば、旅行が好きな人、自動車が好きな人。
• 価値観。例えば、「グリーン」や意識的な消費。
• 現在の生活状況。例えば、子供がいる家庭の親、新米または妊婦の親など。
• 購買行動。target 高額購入者、アーリーアダプター、あるいはAmazon レビューを投稿する購入者を特定することができます。

もう一つの興味深い顧客層は「Amazon Fresh Store nearby」である。これは、最新の請求先住所がAmazon Fresh Storeと同じ郵便番号にあるアクティブな顧客のコホートである。もしあなたがフレッシュを配信しているのであれば、スポンサード・プロダクツで実施していることに加えてテストする興味深いオーディエンスです。

趣味

Target ショッピング行動から、特定のカテゴリーへの関心がうかがえるオーディエンスです。これらのオーディエンスは、閲覧や購入の行動に基づいて構築されます。これは「ライフスタイル」と似ていますが、「興味」の方がより具体的で明確です。「ライフスタイル」は適度に曖昧で、ある種の性格やタイプをほのめかすものです。それに対して、「興味」はより実感しやすく、定量化しやすいものです。ロッククライミング、犬のしつけ、写真撮影などは、いずれも特定やtarget がはるかに簡単です。

製品が特定の行動、趣味、または活動に関連している場合、こうしたオーディエンスは非常に価値のあるものとなります。Amazon では、target 向けに幅広い興味・関心分野を提供しているため、まずはこれらのオーディエンスをテストし、数週間にわたってデータを収集しながらターゲティングを絞り込んでいくことをお勧めします。

ライフイベント

ライフイベント・オーディエンスとは、現在、結婚など人生の重大な転機を迎えている買い物客の集団である。人間は習慣の生き物であり、染み付いた消費行動を変えることは非常に難しいため、ライフイベントはブランドにとって非常に重要である。言い換えれば、一度消費者がブランドを固定化してしまうと、その行動を変えさせたり、新しい商品やブランドを試させたりすることは非常に難しいのだ。

ライフ・チェンジ・イベントとは、ニーズが発生したときに、商品を新しいユーザーに届けることができる貴重な機会である。新たなニーズが生まれたとき、買い物客はどの商品がそのニーズに最も適しているかを判断する必要がある。だからこそ、こうした新しいライフイベントのオーディエンスは非常に強力なのだ。以下にいくつかの貴重な例を紹介しよう：

• 新しいペットの飼い主ペットの飼い主は、ペットのフードを変えることに気まぐれです。ペットを飼い始めたときこそ、ペットの発見を促し、年金を獲得するチャンスです。顧客生涯価値について考えてみましょう！
• 新しい子供フィンランドでは、すべての新米母親に支給される「ベビーボックス」がある。この箱の中には、粉ミルク、おむつ、デザイナーズ・ウェアなどの必需品が入っている。ブランドは、この重要な人生の転機にブランド・ロイヤルティを生み出す力を知っているため、自社製品をこのベビーボックスに入れるために熾烈な競争を繰り広げる。
• 新しい引っ越し業者：全面カーペットから広葉樹の床に引っ越す場合、新たなニーズが生じるかもしれない。新しい家ではキッチンが広くなり、キッチン用品や道具を置くスペースが増えることが多い。‍
• 新車オーナー車の所有には、掃除用具、工具、液剤、携帯電話マウントなどのカーアクセサリーなど、多くのニーズが伴う。

イン・マーケット

Target 最近の行動から、特定のカテゴリーの商品を購入する可能性が高いと推測されるオーディエンスです。これは、実店舗で特定の通路を歩いている買い物客をターゲットにするのと同じようなものです。彼らは、貴社の商品が置かれている通路を歩いている場合もあれば、店内の他の通路を歩いている場合もあります。

自社製品だけでなく、他の製品も購入を検討している買い物客をターゲットにすることは可能ですが、各target における主な目的をよく検討してください。例えば、自社の商品カテゴリー以外の製品を購入を検討している買い物客をターゲットにする場合は、認知度の向上を主な目的と捉えるべきです。  

このターゲットの区分けは、成功の測定方法が異なるため、重要である。直接の通路では、買い物客があなたの商品に関連性を見出すことが期待されるため、コンバージョンが重要な指標となります。通路の外では、認知度を高めることが重要なので、インプレッション・ボリュームが鍵となります。また、クリックスルー率などの二次的なKPIを見て、ターゲティングが実際に買い物客を呼び込むために機能しているかどうかを判断することもできます。3～4週間データを収集した後、最適化とどこでプレイするかを選択することをお勧めします。

ターゲットの絞り込み

特定のカテゴリーをターゲットにすることで、ターゲティングをさらに絞り込むことができます。それぞれの絞り込みをテストして学習し、あなたのキャンペーンにとってどの絞り込みが効果的かを判断することをお勧めします。

ブランド

カテゴリ内では、特定のブランドをtarget できます。段階的な入札戦略を使用すれば、複数のブランドレベルのターゲットを追加し、戦略的な競合他社に対する入札をより細かく制御することができます。 たとえば、より積極的に入札を行いたい主要な競合他社を数社選び出すことができます。そのカテゴリーのその他の競合他社に対しては、入札単価を低く設定するか、あるいは入札自体を行わないという選択も可能です。このアプローチではブランドごとの内訳が明確になるため、キャンペーン開始後に何が効果的で何がそうでないかをより明確に把握できるようになります。また、最適化を図るための調整手段も増えます。

価格帯

価格帯の絞り込みでは、ターゲットとする商品の最低価格や最高価格を設定することができます。買い物客は価格に敏感なので、買い物客を惹きつけ、コンバージョンにつなげるチャンスを最大化するための素晴らしい機能です。  

低価格の商品で買い物客に価値を示すことで、高価格帯の商品をターゲットにするのも一つの方法です。また、最低価格を設定することで、バリュー志向の商品やブランドと競合しないようにすることもできます。そうすることで、プレミアム商品をバリュー価格帯の商品と競合させることがなくなります。もし、あなたの商品提案が説得力のあるものであれば、その買い物客を惹きつけ、転換させる確率を高めることができる。

レビューと星評価

信頼は売上を伸ばす上で大きな要因となります。レビューや評価はコンバージョン率に多大な影響を与える可能性があります。Pacvue の顧客の一社がAmazon でテストを行ったところ、顧客レビュー数が21件に達すると売上とコンバージョンが頭打ちになることが判明しました。この知見をSponsored Display の広告キャンペーンに活用することで、比較的レビュー数が少ない商品をtarget に表示させることができます。もし商品の評価が低い場合は、target 評価の高い商品と組み合わせて体系的に宣伝しましょう。  

送料

広告は、Prime対象商品と非Prime対象商品に基づいてtarget できます。効果的な活用例として、あるカテゴリー内の非Prime対象商品を、Prime対象商品の一つとtarget することが挙げられます。買い物客は迅速な配送を期待しているため、自社の商品にPrimeバッジが付いていて、ターゲットとした商品に付いていない場合、自社の価値提案が高まります。

さらに、1P の販売者であれば、この機能を活用して、自社ブランドやPrime対象外のASINをtarget に登録し、買い物客により良い体験を提供することも可能です。多くの場合、Prime対象外の商品は旧在庫や販売終了商品であるため、これにより、自社ブランドに関心を示している買い物客に対して、最新の商品ラインナップを効果的にアピールすることができます。

個別製品

Amazon ターゲティングセットに簡単に追加できる関連商品のおすすめを表示します。また、「ASIN 」で検索したり、カスタムリストを入力したりすることもできます。これは、競合他社のASINリストを「コンクエスト」戦略に活用したい場合に特に役立ちます。さらに、独自のASINリストを使用して、きめ細かなグレードアップ戦略やクロスセル戦略を構築することも可能です。

Sponsored Display については、商品単位の棚防衛戦略を策定することをお勧めします。ポートフォリオ内のすべてのASIN に対して、棚防衛戦略を策定すべきです。 貴重な広告費を投じて商品詳細ページへのトラフィックを誘導する中で、綿密に練られた戦略によって購入者の行動に影響を与える絶好の機会となります。棚防衛戦略の一環として、高価格帯の商品やよりプレミアムな商品形態をプロモーションすることで、1取引あたりの売上高を向上させましょう。また、関連商品を提案することで売上を伸ばすことも可能です。例えば、おむつの商品詳細ページでベビーワイプを宣伝することができます。

の限界Sponsored Display

Amazon はSponsored Display で膨大な機能を提供していますが、広告キャンペーンを開始する際には、Sponsored Display にいくつかの制限があることに留意する必要があります。

1つの制限として、詳細ページ上で「target 」をどの掲載位置に表示するかを選択できない点が挙げられます。例えば、「buy box 」の下、「レビュー」セクション、またはILMのいずれかに表示されるかを選択することはできません。対照的に、「Sponsored Products」には乗数機能が備わっており、さまざまな掲載位置に対する入札額を調整することで、キーワード検索の上位に表示されるか、詳細ページに表示されるかを制御することができます。「Sponsored Display 」の場合、レポートには各掲載位置ごとのパフォーマンスが表示されないため、どの掲載位置のパフォーマンスが最も優れているかを確認することはできません。

さらに、トラフィックを誘導できるのは、広告掲載中の商品の詳細ページのみです。Sponsored Display のクリエイティブでは単一の商品を宣伝しており、購入者は広告されている商品の詳細ページに遷移することを期待するため、これは概ね理にかなっています。しかし、カスタムクリエイティブの場合、ブランドロゴをクリックすることで、広告主はブランドストアへトラフィックを誘導できるようにすべきです。これは、Sponsored Brands で利用可能な機能です。

Sponsored Display この製品には、Amazon 広告キャンペーン全体で優れた成果を上げるために活用できる、強力なターゲティング機能や最適化機能が搭載されています。これらのヒントを参考にし、Amazon がこの製品に新機能を継続的に導入していくにつれて、最新情報を入手するためにまたこのページをご覧ください。