Les magasins physiques disposent d'un grand nombre d'emplacements où les marques peuvent présenter et promouvoir leurs produits. Ces emplacements vont des embouts dans les zones très fréquentées aux emplacements sur les étagères dans les allées moins fréquentées. À l'instar de ce qui se passe dans les magasins, les annonceurs sur Amazon disposent de plusieurs options de placement publicitaire sur le site. Le prix payé par les marques pour ces emplacements varie considérablement et, en fin de compte, la valeur de ces emplacements est déterminée par l'équilibre des priorités entre l'augmentation attendue des ventes (efficacité) et la capacité à promouvoir votre marque (portée). Bien que la portée soit un élément important de la stratégie globale d'une marque, dans cet article, nous nous concentrerons uniquement sur l'efficacité des ventes lors de l'évaluation de la valeur des placements de recherche disponibles sur Amazon.
Amazon Les annonces de produits sponsorisés peuvent être placées à trois endroits différents : 1) le haut de la page de recherche (ToS), 2) le reste de la page de recherche (RoS) et 3) les pages de produits (plus communément appelées pages de détail des produits). Les placements ToS sont les trois ou quatre annonces payantes situées tout en haut de la page de résultats de la recherche par mot-clé (au-dessus du pli), tandis que les placements RoS se trouvent plus bas dans les résultats de la recherche (en dessous du pli). La sagesse populaire voudrait que l'on s'attende à plus de regards et de clics sur les ToS, mais ces emplacements très convoités sont généralement plus chers, car les marques font des offres plus agressives pour les obtenir. Les placements publicitaires sur les pages produits font référence aux placements sponsorisés sur les pages détaillées des produits. Ces placements génèrent un volume d'impressions important en raison de l'étendue de l'espace publicitaire, mais l'engagement publicitaire est généralement inférieur à celui des ToS et RoS.
En fin de compte, il ne s'agit que d'arithmétique, et les marques doivent garder à l'esprit deux équations :
- Ventes d'annonces = Nombre de pages vues * Taux de conversion * Prix de vente moyen
- ROAS = Ventes de publicité / Dépenses de publicité
En examinant les performances à l'aide d'une formule, nous pouvons identifier les domaines dans lesquels les marques ont un contrôle sur l'optimisation du placement dans les moteurs de recherche. Décortiquons les variables de la formule des ventes publicitaires :
- Vues de la page de détail du produit - Les marques peuvent contrôler directement le trafic en enchérissant sur des mots-clés et en générant des clics. La quantité de clics varie en fonction du montant de l'enchère, du volume de recherche par mot-clé et de l'emplacement de la recherche.
- Taux de conversion - Les marques ont un certain contrôle sur le taux de conversion. Elles peuvent améliorer la préparation à la vente au détail (contenu et images de la page de détail du produit, stocks disponibles, etc. Le taux de conversion peut également varier en fonction de l'emplacement de la recherche, comme nous le verrons dans la section 3 ci-dessous.
- Prix de vente moyen (P.V.M.) - Le niveau de contrôle sur le P.V.M. sera déterminé par le fait qu'une marque est une première ou une troisième partie et, dans le premier cas, par sa gestion globale du canal. Les promotions/coupons mentionnés ci-dessus auront également un impact sur ce point.
La combinaison de ces trois mesures déterminera votre chiffre d'affaires publicitaire total. Une fois que vous avez optimisé vos ventes de publicité, l'étape suivante consiste à optimiser vos dépenses publicitaires en réduisant votre coût par clic (CPC).
Si les marques considèrent la génération de ventes publicitaires d'un point de vue purement efficace, elles ne devraient pas se préoccuper de savoir si les clics proviennent de la ToS ou de la RoS. Les marques devraient plutôt se demander si elles ont 1) généré suffisamment de clics pour atteindre leurs objectifs marketing et 2) obtenu ce nombre de clics de la manière la plus efficace possible. Bien entendu, tous les clics ne sont pas égaux. Certains génèrent des ventes supplémentaires plus importantes, tandis que d'autres ont un taux de conversion plus élevé car le produit était très pertinent par rapport au terme de recherche. En fin de compte, les marques qui souhaitent accroître leur efficacité devraient se concentrer sur l'investissement dans le placement de recherche avec le coût par clic (CPC) le plus bas et le taux de conversion le plus élevé. Certaines questions logiques peuvent alors se poser :
- Y a-t-il réellement du trafic sur les placements non-ToS ?
- Les coûts des différents placements varient-ils de manière significative ?
- Les ToS n'ont-ils pas naturellement des taux de conversion plus élevés ?
- Que peuvent faire les marques avec ces informations ?
Abordons les trois premières questions :
1. Le trafic : Y a-t-il réellement du trafic sur les placements non-ToS ?
Étant donné que la recherche payante repose sur les clics, on peut naturellement se demander si les placements RdS peuvent générer un volume de trafic suffisant pour que les marques dépensent leur budget. Plus précisément, les acheteurs naviguent-ils réellement plus bas dans la recherche, là où se trouvent les placements RdS ? La réponse à ces deux questions est oui. La quantité de clics disponibles sur des mots-clés à fort volume tels que protéines en poudre ou détergent à lessive peut être substantielle pour tous les placements de recherche. Il en résulte que les marques peuvent générer des volumes de trafic équivalents vers la page détaillée en apparaissant régulièrement dans le RdS plutôt que dans le ToS. Toutefois, il est important de noter qu'à mesure que les mots-clés deviennent plus granulaires (par exemple, les mots-clés de queue), le volume de recherche global diminue et le volume de trafic sur les placements non ToS diminue également. Par conséquent, une stratégie de placement granulaire donne de meilleurs résultats pour les 15 à 25 % de mots clés les plus recherchés en fonction du volume de recherche global.
2. Le coût : Les coûts des différents placements varient-ils de manière significative ?
Les budgets sont limités et il peut être nécessaire de disposer d'un trésor de guerre pour gagner régulièrement des ToS sur des mots clés à fort volume de recherche. Les marques font des offres agressives pour gagner sur les termes de recherche clés, ce qui exerce une pression inflationniste sur les CPC, en particulier sur les placements ToS. D'après nos données, nous avons constaté que les placements ToS peuvent facilement être 2 à 3 fois plus chers que les placements RoS pour le même mot-clé. Afin de maximiser l'efficacité et l'augmentation des ventes grâce à votre publicité, vous devez vous efforcer de générer un maximum de trafic supplémentaire vers vos pages détaillées pour un coût aussi faible que possible. Cela signifie qu'il faut trouver le CPC le plus économique.
3. Comportement : Les ToS n'ont-ils pas naturellement des taux de conversion plus élevés ?
On pourrait dire que les placements ToS valent le coût plus élevé si les acheteurs qui ont cliqué sur les publicités ToS ont converti à un taux disproportionnellement plus élevé que ceux qui ont cliqué sur les publicités RoS. Cependant, les données ne le confirment pas toujours et, dans de nombreux cas, montrent que le comportement de conversion ne varie pas de manière significative selon que l'acheteur a atterri sur votre page détaillée par le biais de la ToS ou de la RoS. Vous devez examiner les données relatives au taux de conversion entre les différents placements de recherche pour déterminer si la ToS génère un taux de conversion plus élevé pour votre marque. Envisagez d'effectuer un test et d'apprendre pour chaque sous-catégorie dans laquelle vous opérez afin d'isoler la valeur de la ToS pour différents types de produits ou segments de clientèle.
Que peuvent donc faire les marques avec ces informations ?
Amazon fournit des outils qui permettent aux marques d'influencer l'endroit où leurs annonces de produits sponsorisés apparaissent. Plus précisément, les annonceurs peuvent appliquer des multiplicateurs d'enchères qui augmentent leur enchère par défaut et, par conséquent, la probabilité que l'annonce apparaisse à l'endroit où le multiplicateur est placé. Il est important de noter que l'enchère par défaut s'applique à chaque emplacement à moins qu' un multiplicateur ne soit saisi. N'oubliez pas que l'enchère par défaut est toujours l'enchère pour les RdS, ce qui signifie que tout multiplicateur que vous saisissez manuellement influencera votre enchère sur les ToS et les pages de détail des produits (voir figure 3). L'augmentation de l'offre peut être comprise entre 0 et 900 %, de sorte qu'une offre par défaut de 1,00 $ peut être augmentée à 10,00 $ en appliquant un multiplicateur de 900 %. Des preuves anecdotiques suggèrent qu'en partant d'un niveau d'enchère modéré et en appliquant un multiplicateur modéré sur les ToS, les annonces apparaîtront plus fréquemment qu'avec une enchère très basse et un multiplicateur élevé.
Nous vous recommandons de tester une offre par défaut modérée sans aucun multiplicateur d'offre. Rassemblez deux semaines de données et, si vous avez beaucoup de RdS, augmentez l'enchère sur les ToS avec un multiplicateur de 25 à 50 %. Surveillez les performances au cours des semaines suivantes pour déterminer si votre enchère sur le RdS est suffisante pour gagner des impressions. À partir de là, vous devrez optimiser en permanence, car les performances peuvent fluctuer quotidiennement, étant donné que les coûts dépendent de ce que font vos concurrents. La technologie est très utile pour une stratégie d'optimisation aussi granulaire, car elle vous permettra d'étendre cette stratégie à plus d'une poignée de campagnes.
Ensuite, réfléchissez à votre capacité à distinguer votre produit dans un océan d'uniformité. Les images de produits et l'emballage peuvent être des tactiques importantes pour assurer le succès du ciblage des RdS. Imaginez une page de résultats de recherche où la plupart des résultats se ressemblent ou ont au moins des couleurs similaires. Pensez à vos principaux concurrents. Utilisent-ils l'uniformité des couleurs dans le cadre de leur stratégie de marque ? Il y a de fortes chances pour que oui, et vous pouvez utiliser cela à votre avantage lors de la conquête. Nous avons constaté que l'engagement dans les annonces était plus élevé lorsque les produits se distinguaient sur la page des résultats de recherche. Cette tactique consiste à tirer parti du contraste des couleurs sur la page des résultats de recherche.
Si vous êtes une marque nationale, la différenciation peut également être une tactique importante dans les catégories très fragmentées ou dans celles où de petites marques natives du numérique dominent la page des résultats de recherche. Les marques nationales jouissent souvent d'une confiance intrinsèque dans l'esprit des consommateurs, de sorte que le fait d'apparaître dans les RdS peut être un facteur de différenciation et susciter l'engagement des acheteurs sur la base de ce contrat implicite de qualité entre la marque nationale et le consommateur.
En résumé, tous les placements de recherche ne sont pas créés égaux - en termes de coût par clic (CPC), de taux de clics (CTR) ou de taux de conversion (CVR) - et les marques ne devraient pas considérer que la ToS est obligatoire pour obtenir de bons résultats sur le site de recherche payant Amazon . Si les ToS peuvent être stratégiques du point de vue de l'image de marque, elles ne permettent pas nécessairement d'obtenir les résultats les plus efficaces. Les marques doivent tenir compte du volume de recherche global, du CPC et des taux de conversion lorsqu'elles évaluent l'efficacité des ToS, des RoS et des pages de détail des produits, puis utiliser les multiplicateurs d'enchères pour déterminer l'agressivité avec laquelle vous ciblez chaque placement. Améliorer l'efficacité des mots clés les plus importants peut être un défi, mais ces optimisations peuvent vous aider à obtenir des performances supplémentaires de votre budget marketing.
