実店舗には、ブランドが商品を陳列し、販促できるさまざまな場所がある。これらの配置は、人通りの多いエリアのエンドキャップから、人通りの少ない通路の棚上配置まで多岐にわたります。実店舗の環境と同様に、Amazon 、広告主は、オンサイトで利用可能な様々な広告配置オプションを持っています。ブランドがこれらのプレースメントに支払う価格は大きく異なり、最終的にこれらのプレースメントの価値は、期待される売上上昇（効率）とブランド宣伝能力（リーチ）の両方の優先順位のバランスによって決定されます。リーチはブランドの全体的な戦略にとって重要な要素ですが、この記事では、Amazon'の利用可能な検索プレースメントの価値を評価する際に、販売効率のみに焦点を当てます。
Amazon スポンサード・プロダクト広告には3つの異なるプレースメントがあります：1)トップ・オブ・サーチ（ToS）、2)レスト・オブ・サーチ（RoS）、3)商品ページ（より一般的には商品詳細ページと呼ばれる）。ToSプレースメントは、キーワード検索結果ページの最上部（フォールドの上）にある3～4つの検索広告で、RoSプレースメントは検索結果のさらに下（フォールドの下）にあります。従来の常識では、ToSの方がより多くの視線とクリックが期待できますが、ブランドがより積極的に入札を行うため、これらの非常に人気のあるプレースメントは一般的に高価になります。商品ページ広告のプレースメントは、商品詳細ページのスポンサー付きプレースメントを指します。これらのプレースメントは広告面積が非常に大きいため、インプレッションボリュームが大きくなりますが、一般的に広告エンゲージメントはToSやRoSよりも低くなります。
結局のところ、これは単なる算数なのだから、ブランドは2つの方程式を念頭に置くべきだ：
- 広告売上 = 商品詳細ページビュー * コンバージョン率 * 平均販売価格
- ROAS = 広告売上 / 広告費
パフォーマンスを計算式で見ると、ブランドが検索プレースメントの最適化をコントロールできる場所を特定することができる。広告売上の計算式の変数を分解してみよう：
- 商品詳細ページビュー - ブランドはキーワードに入札し、クリックを生成することで、トラフィックを直接コントロールすることができます。クリック数は、入札額、キーワードレベルの検索ボリューム、検索順位によって異なります。
- コンバージョン率 - ブランドはコンバージョン率をある程度コントロールできる。全体的なコンバージョン率を改善するために、小売の準備（商品詳細ページのコンテンツや画像、在庫など）を強化したり、価格プロモーションを実施したりすることができます。また、コンバージョン率は検索プレースメントによっても変化します。
- 平均販売価格（ASP）-ASPの管理レベルは、ブランドがファーストパーティかサードパーティか、また前者であればチャネル管理全体によって決まる。前述したプロモーションやクーポンもこれに影響する。
これら3つの指標の組み合わせによって、広告売上の合計が決まります。広告売上の最適化が完了したら、次はクリック単価（CPC）を下げて広告費を最適化します。
もしブランドが純粋に効率性の観点から広告売上の創出を見るのであれば、クリックがToSに由来するのかRoSに由来するのかを気にすべきではない。ブランドは、1）マーケティング目標を達成するのに十分なクリックを生み出したかどうか、2）そのクリックのバケットを可能な限り効率的に獲得したかどうかを気にかけるべきである。もちろん、すべてのクリックが同じとは限らない。より高い売上増を生み出すものもあれば、検索キーワードと関連性の高い製品であったためにコンバージョン率が高いものもある。結局のところ、効率を上げたいブランドは、クリック単価（CPC）が最も低く、コンバージョン率が最も高い検索プレースメントに投資することに集中すべきである。その後、いくつかの論理的な疑問が生じるかもしれない：
- ToSでない場所でのトラフィックは実際にあるのか？
- 配属先によって費用は大きく違うのですか？
- ToSの方が当然コンバージョン率が高いのでは？
- ブランドはこの情報で何ができるのか？
最初の3つの質問に取り組もう：
1.トラフィック：ToS以外のプレースメントにトラフィックはあるのか？
有料検索はクリックに依存しているため、RoSプレースメントはブランドが予算を使い切るのに十分なトラフィックボリュームを生み出すことができるのか、という疑問が当然生じるだろう。より具体的には、買い物客はRoSプレースメントがある検索でさらに下へ移動するのだろうか？答えはどちらもイエスです。プロテインパウダーや 洗濯用洗剤のようなボリュームの多いキーワードで利用可能なクリックの量は、全ての検索プレースメントでかなりの量になる可能性がある。つまり、ブランドは、ToSで脈々と表示されるよりも、RoSで一貫して表示されることで、詳細ページに同等の量のトラフィックを誘導することができるということだ。しかし、キーワードの粒度が細かくなるにつれ（例えば、テールキーワード）、全体の検索ボリュームが下がり、ToS以外のプレースメントでのトラフィック量も減少する点には注意が必要である。したがって、粒度の細かい検索プレースメント戦略は、全体的な検索ボリュームで測定したキーワードの上位15～25%に最も効果的である。
2.コスト：派遣先によって費用は大きく異なるのか？
予算は有限であり、検索ボリュームの多いキーワードでToSを獲得するためには、日常的に軍資金が必要となる。ブランドは主要な検索キーワードで勝つために積極的に入札し、特にToSプレースメントではCPCにインフレ圧力をかける。私たちのデータから、ToSのプレースメントは同じキーワードでRoSのプレースメントよりも2-3倍高くなることがあります。広告の効率と売上の伸びを最大化するためには、できるだけ少ない費用で、できるだけ多くのトラフィックを詳細ページに誘導することを目指すべきです。これは、最も経済的なCPCを見つけることを意味します。
3.行動：ToSは当然コンバージョン率が高いのでは？
ToS広告をクリックした買い物客のコンバージョン率がRoS広告をクリックした買い物客よりも不釣り合いに高ければ、ToS広告は高いコストに見合う価値があると主張することもできる。しかし、データは常にこれを検証しているわけではなく、多くの場合、買い物客がToSとRoSのどちらで詳細ページにたどり着いたかによって、コンバージョン行動に大きな違いはないことを示している。ToSがあなたのブランドにとってより高いコンバージョンをもたらすかどうかを特定するためには、異なる検索プレースメント間のコンバージョン率データを見る必要があります。異なる製品タイプや顧客セグメントに対するToSの価値を切り分けるために、あなたが運営しているサブカテゴリーごとにテストと学習を実行することを検討してください。
では、ブランドはこの情報を使って何ができるのだろうか？
Amazon は、ブランドがスポンサープロダクト広告の表示場所に影響を与えることができるツールを提供しています。具体的には、広告主は入札倍率を適用してデフォルトの入札額を増やし、その倍率が適用された場所に広告が表示される確率を高めることができます。マルチプライヤーが入力されない限り、デフォルトの入札価格が各プレースメントに適用されることに注意することが重要です。つまり、手動で入力した倍率は、ToSや商品詳細ページでの入札に影響します（図3参照）。ビッドブーストは0～900%の範囲で設定できるため、900%の倍率を適用することで、1ドルのデフォルトビッドを10ドルに引き上げることができます。経験的な証拠によると、中程度の入札レベルから始めて、ToSに中程度の倍率を重ねることで、非常に低い入札と高い倍率に比べて、より頻繁に広告が表示されるようになります。
ビッドマルチプライヤーを使わずに、適度なデフォルトビッドをテストすることをお勧めします。2週間分のデータを収集し、RoSに多く混在している場合は、ToSの入札を25～50％の乗数で増やします。その後数週間パフォーマンスをモニターし、ToS入札がインプレッション獲得に十分かどうかを判断する。ここからは、競合の動向にコストが左右されるため、パフォーマンスが日々変動する可能性があるため、常に最適化する必要がある。このようなきめ細かな最適化戦略には、一握りのキャンペーン以上の規模に拡大できるテクノロジーが非常に有効である。
次に、画一化された商品の中で自社製品を差別化する能力を検討する。商品画像とパッケージは、RoSターゲティングを成功に導く重要な戦術となり得る。検索結果のほとんどが同じように見えるか、少なくとも似たような色をしている検索結果ページを想像してみてください。あなたの主な競合を思い浮かべてみてください。彼らはブランディング戦略の一環として色の統一性を採用しているだろうか？そうである可能性が高く、競合を制圧する際にこれを利用することができる。私たちは、検索結果ページで商品が目立つと、広告のエンゲージメントが高くなることを見てきました。この戦術は、特に検索結果ページの色のコントラストを活用することである。
ナショナルブランドであれば、非常に細分化されたカテゴリーや、小規模なデジタルネイティブブランドが検索結果ページを独占しているカテゴリーにおいても、差別化は重要な戦術となる。ナショナルブランドは消費者から本質的な信頼を得ていることが多いため、RoSに表示されることで差別化を図り、ナショナルブランドと消費者の間の暗黙の品質契約に基づく買い物客の関与を引き出すことができる。
まとめると、クリック単価（CPC）、クリックスルー率（CTR）、コンバージョン率（CVR）において、すべての検索プレースメントが同じというわけではなく、また、Amazon の有料検索で良い結果を出すために、ブランドがToSを必須と考えるべきでもない。ToSはブランディングの観点からは戦略的ではあるが、最も効率的な結果をもたらすとは限らない。ブランドは、ToS、RoS、商品詳細ページの有効性を評価する際、全体的な検索ボリューム、CPC、コンバージョン率に注目し、入札倍率を使用して、各プレースメントをどの程度積極的に狙うかに影響を与えたい。トップキーワードの効率を改善することは難しいことですが、これらの最適化により、マーケティング費用からさらなるパフォーマンスを引き出すことができます。
