I negozi fisici hanno una varietà di posizioni in cui i marchi possono esporre e promuovere i loro prodotti. Questi posizionamenti variano dai tappi di chiusura nelle aree ad alto traffico ai posizionamenti sugli scaffali nelle corsie a minor traffico pedonale. Analogamente all'ambiente dei negozi, gli inserzionisti su Amazon hanno a disposizione diverse opzioni di posizionamento degli annunci sul posto. Il prezzo che i marchi pagano per questi posizionamenti varia in modo significativo e, in ultima analisi, il valore di questi posizionamenti è determinato dal bilanciamento delle priorità in termini di aumento delle vendite previste (efficienza) e di capacità di promuovere il marchio (portata). Sebbene la portata sia una componente importante della strategia complessiva di un marchio, in questo articolo ci concentreremo esclusivamente sull'efficienza delle vendite quando valutiamo il valore dei posizionamenti di ricerca disponibili su Amazon.
Amazon Gli annunci di prodotti sponsorizzati hanno tre diversi posizionamenti: 1) Top of Search (ToS), 2) Rest of Search (RoS) e 3) Product Pages (più comunemente chiamate Product Detail Pages). I posizionamenti ToS sono i tre o quattro annunci di ricerca a pagamento nella parte superiore della pagina dei risultati della ricerca per parola chiave (above the fold), mentre i posizionamenti RoS si trovano più in basso nei risultati della ricerca (below the fold). La saggezza convenzionale suggerisce che ci si può aspettare un maggior numero di occhi e di clic nei posizionamenti ToS; tuttavia, questi posizionamenti molto ambiti sono generalmente più costosi, poiché i marchi fanno offerte più aggressive per aggiudicarseli. I posizionamenti pubblicitari sulle pagine dei prodotti si riferiscono ai posizionamenti sponsorizzati sulle pagine dei dettagli dei prodotti. Questi posizionamenti generano un volume significativo di impressioni grazie all'enorme quantità di spazio pubblicitario, ma in genere hanno un coinvolgimento inferiore rispetto a ToS e RoS.
In fin dei conti, si tratta solo di aritmetica, quindi i marchi dovrebbero tenere a mente due equazioni:
- Vendite dell'annuncio = Visualizzazioni della pagina di dettaglio del prodotto * Tasso di conversione * Prezzo medio di vendita
- ROAS = Vendite pubblicitarie / Spesa pubblicitaria
Osservando la formula delle prestazioni, possiamo identificare i punti in cui i brand hanno il controllo sull'ottimizzazione del posizionamento di ricerca. Analizziamo le variabili della formula Ad Sales:
- Visualizzazioni della pagina di dettaglio del prodotto - I marchi possono controllare direttamente il traffico facendo offerte su parole chiave e generando clic. La quantità di clic varia in base all'importo dell'offerta, al volume di ricerca a livello di parole chiave e al posizionamento nella ricerca.
- Tasso di conversione - I marchi hanno un certo controllo sul tasso di conversione. Possono migliorare la prontezza di vendita (ad esempio, il contenuto e le immagini della pagina di dettaglio del prodotto, le scorte, ecc. Il tasso di conversione può variare anche in base al posizionamento della ricerca, di cui parleremo nella sezione 3.
- Prezzo medio di vendita (ASP) - Il livello di controllo sull'ASP sarà determinato dal fatto che un marchio sia di prima parte o di terze parti e, nel primo caso, dalla gestione complessiva del canale. Anche le promozioni/coupon di cui sopra avranno un impatto su questo aspetto.
La combinazione di queste tre metriche determinerà il totale delle vendite di annunci. Una volta ottimizzate le vendite di annunci, il passo successivo è ottimizzare la spesa per gli annunci riducendo il costo per clic (CPC).
Se i brand considerano la generazione di vendite pubblicitarie da una prospettiva puramente di efficienza, non dovrebbero preoccuparsi se i clic provengono da ToS o RoS. Ai brand dovrebbe interessare se 1) hanno generato un numero sufficiente di clic per raggiungere i loro obiettivi di marketing e 2) se hanno ottenuto quel gruppo di clic nel modo più efficiente possibile. Naturalmente, non tutti i clic sono uguali. Alcuni generano vendite incrementali più elevate, mentre altri hanno un tasso di conversione più alto perché il prodotto era altamente pertinente al termine di ricerca. In definitiva, i marchi che desiderano aumentare l'efficienza dovrebbero concentrarsi sull'investimento nel posizionamento di ricerca con il costo per clic (CPC) più basso e il tasso di conversione più elevato. A questo punto potrebbero sorgere alcune domande logiche:
- C'è effettivamente del traffico sui posizionamenti non-ToS?
- I costi per le diverse collocazioni variano in modo significativo?
- I ToS non hanno naturalmente tassi di conversione più elevati?
- Cosa possono fare i brand con queste informazioni?
Affrontiamo le prime tre domande:
1. Traffico: C'è effettivamente del traffico sui posizionamenti non-ToS?
Poiché la Paid Search si basa sui clic, è naturale chiedersi se i posizionamenti RoS possano generare un volume di traffico sufficiente a far spendere ai brand i loro budget. Più specificamente, gli acquirenti navigano effettivamente più in basso nella ricerca dove si trovano i posizionamenti RoS? La risposta a entrambe le domande è sì. La quantità di clic disponibili su parole chiave ad alto volume, come proteine in polvere o detersivi per bucato, può essere notevole per tutti i posizionamenti di ricerca. Ne consegue che i marchi possono portare quantità equivalenti di traffico alla pagina di dettaglio comparendo in modo costante nei RoS piuttosto che in ToS. Tuttavia, è importante notare che, man mano che le parole chiave diventano più granulari (ad esempio, parole chiave di coda), il volume di ricerca complessivo diminuisce e diminuisce anche la quantità di traffico sui posizionamenti non ToS. Pertanto, una strategia di posizionamento granulare funziona meglio per il 15-25% delle parole chiave misurate in base al volume di ricerca complessivo.
2. Costi: I costi per i diversi collocamenti variano in modo significativo?
I budget sono limitati e può essere necessaria una cassaforte di denaro per vincere abitualmente con i ToS su parole chiave ad alto volume di ricerca. I brand fanno offerte aggressive per aggiudicarsi i termini di ricerca chiave, il che esercita una pressione inflazionistica sui CPC, soprattutto per i posizionamenti ToS. Dai nostri dati, abbiamo visto che i posizionamenti ToS possono facilmente essere 2-3 volte più costosi dei posizionamenti RoS per la stessa parola chiave. Per massimizzare l'efficienza e la crescita delle vendite con la vostra pubblicità, dovreste puntare a portare il maggior traffico incrementale alle vostre pagine di dettaglio spendendo il meno possibile. Ciò significa trovare il CPC più economico.
3. Comportamento: I ToS non hanno naturalmente tassi di conversione più elevati?
Si potrebbe sostenere che i posizionamenti ToS valgono il costo più elevato se gli acquirenti che hanno cliccato sugli annunci ToS hanno convertito a un tasso sproporzionatamente più alto rispetto a chi ha cliccato RoS. Tuttavia, i dati non sempre confermano questa tesi e in molti casi mostrano che il comportamento di conversione non varia in modo significativo a seconda che l'acquirente sia arrivato sulla vostra pagina di dettaglio tramite ToS o RoS. È necessario esaminare i dati relativi al tasso di conversione tra i diversi posizionamenti di ricerca per stabilire se ToS determina una maggiore conversione per il vostro marchio. Considerate la possibilità di eseguire un test e di imparare per ogni sottocategoria in cui operate per isolare il valore di ToS per diversi tipi di prodotti o segmenti di clienti.
Cosa possono fare i brand con queste informazioni?
Amazon fornisce strumenti che consentono ai marchi di influenzare la posizione dei loro annunci di prodotti sponsorizzati. In particolare, gli inserzionisti possono applicare moltiplicatori d'offerta che aumentano l'offerta predefinita e di conseguenza aumentano la probabilità che l'annuncio appaia nel punto in cui è stato inserito il moltiplicatore. È importante notare che l'offerta predefinita si applica a ogni posizionamento , a meno che non venga inserito un moltiplicatore. Ricordate che l'offerta predefinita è sempre l'offerta per RoS, quindi qualsiasi moltiplicatore inserito manualmente influenzerà l'offerta su ToS e Pagine di dettaglio del prodotto (vedi Figura 3). Il Bid Boost può essere compreso tra 0 e 900%, quindi un'offerta predefinita di $1,00 potrebbe essere aumentata a $10,00 applicando un moltiplicatore del 900%. L'aneddotica suggerisce che, partendo da un livello di offerta moderato e applicando un moltiplicatore moderato su ToS, gli annunci vengono visualizzati più frequentemente rispetto a un'offerta molto bassa e a un moltiplicatore elevato.
Si consiglia di testare un'offerta predefinita moderata senza moltiplicatori. Raccogliete due settimane di dati e, se siete fortemente mescolati nel RoS, aumentate l'offerta sul ToS con un moltiplicatore del 25-50%. Monitorate le prestazioni per le settimane successive per determinare se l'offerta sui ToS è sufficiente a guadagnare impressioni. Da qui, dovrete ottimizzare costantemente, poiché le prestazioni possono fluttuare ogni giorno, dato che i costi dipendono da ciò che fanno i vostri concorrenti. La tecnologia è molto utile per una strategia di ottimizzazione così granulare, in quanto vi permetterà di scalare il tutto a più di una manciata di campagne.
Considerate poi la capacità di distinguere il vostro prodotto in un mare di uniformità. Le immagini e il packaging dei prodotti possono essere tattiche importanti per il successo del targeting RoS. Immaginate una pagina di risultati di ricerca in cui la maggior parte dei risultati è uguale o almeno ha colori simili. Pensate ai vostri principali concorrenti. Utilizzano l'uniformità dei colori come parte della loro strategia di branding? È probabile che sia così e che possiate sfruttare questo aspetto a vostro vantaggio per conquistare il mercato. Abbiamo riscontrato un maggiore coinvolgimento degli annunci quando i prodotti spiccano nella pagina dei risultati di ricerca. Questa tattica consiste nello sfruttare in modo specifico il contrasto di colori nella pagina dei risultati di ricerca.
Se siete un marchio nazionale, la differenziazione può essere una tattica importante anche in categorie molto frammentate o in cui i marchi più piccoli e nativi digitali dominano la pagina dei risultati di ricerca. I marchi nazionali spesso godono di una fiducia intrinseca nella mente dei consumatori, per cui comparire nella RoS può essere un elemento di differenziazione e suscitare l'impegno degli acquirenti sulla base di un contratto implicito di qualità tra il marchio nazionale e il consumatore.
In sintesi, non tutti i posizionamenti di ricerca sono uguali - per quanto riguarda il costo per clic (CPC), il tasso di attraversamento dei clic (CTR) o il tasso di conversione (CVR) - né i marchi devono considerare il ToS obbligatorio per ottenere buoni risultati nella ricerca a pagamento su Amazon . Sebbene i ToS possano essere strategici dal punto di vista del branding, non necessariamente determinano i risultati più efficienti. Per valutare l'efficacia di ToS, RoS e Pagine di dettaglio del prodotto, i brand devono considerare il volume di ricerca complessivo, il CPC e i tassi di conversione, quindi utilizzare i moltiplicatori di offerta per influenzare l'aggressività di ciascun posizionamento. Migliorare l'efficienza delle parole chiave più importanti può essere una sfida, ma queste ottimizzazioni possono aiutare a spremere ulteriori prestazioni dai vostri dollari di marketing.
