In den Geschäften gibt es eine Vielzahl von Stellen, an denen Marken ihre Produkte ausstellen und bewerben können. Diese Platzierungen reichen von Endkappen in hochfrequentierten Bereichen bis hin zu Regalplatzierungen in Gängen mit geringerem Publikumsverkehr. Ähnlich wie im stationären Handel stehen den Werbetreibenden auf Amazon verschiedene Möglichkeiten der Anzeigenplatzierung vor Ort zur Verfügung. Der Preis, den Marken für diese Platzierungen zahlen, variiert beträchtlich, und letztlich wird der Wert dieser Platzierungen durch die Abwägung der Prioritäten in Bezug auf die erwartete Umsatzsteigerung (Effizienz) und die Fähigkeit, Ihre Marke zu bewerben (Reichweite), bestimmt. Während die Reichweite ein wichtiger Bestandteil der Gesamtstrategie einer Marke ist, werden wir uns in diesem Artikel ausschließlich auf die Verkaufseffizienz konzentrieren, wenn wir den Wert der verfügbaren Suchplatzierungen von Amazonbewerten.
Amazon Gesponserte Produktanzeigen können in drei verschiedenen Bereichen platziert werden: 1) Top of Search (ToS), 2) Rest of Search (RoS) und 3) Produktseiten (allgemeiner als Produktdetailseiten bezeichnet). ToS-Platzierungen sind die drei bis vier bezahlten Suchanzeigen ganz oben auf der Seite mit den Suchergebnissen (above the fold), während RoS-Platzierungen weiter unten in den Suchergebnissen (below the fold) zu finden sind. Konventionelle Weisheit würde nahelegen, dass Sie auf den ToS mehr Augen und Klicks erwarten können, allerdings sind diese sehr begehrten Platzierungen im Allgemeinen teurer, da Marken aggressiver bieten, um sie zu gewinnen. Product Page Ad Placements beziehen sich auf die gesponserten Platzierungen auf Produktdetailseiten. Diese Platzierungen generieren aufgrund der schieren Menge an Werbefläche ein erhebliches Impressionsvolumen, haben aber in der Regel ein geringeres Ad Engagement als ToS und RoS.
Letzten Endes handelt es sich um eine reine Rechenaufgabe, so dass die Marken zwei Gleichungen im Auge behalten sollten:
- Anzeigenumsatz = Aufrufe der Produktdetailseite * Konversionsrate * Durchschnittlicher Verkaufspreis
- ROAS = Anzeigenumsatz / Anzeigenausgaben
Wenn wir die Leistung formelhaft betrachten, können wir erkennen, wo Marken die Kontrolle über die Optimierung der Suchplatzierung haben. Schauen wir uns die Variablen in der Anzeigenverkaufsformel an:
- Ansichten der Produktdetailseiten - Marken können den Traffic direkt steuern, indem sie auf Schlüsselwörter bieten und Klicks generieren. Die Anzahl der Klicks hängt von der Höhe des Gebots, dem Suchvolumen auf Keyword-Ebene und der Suchplatzierung ab.
- Konversionsrate - Marken haben eine gewisse Kontrolle über die Konversionsrate. Sie können die Bereitschaft zum Verkauf verbessern (z. B. Inhalt und Bilder der Produktdetailseite, Lagerbestand usw.) oder Preisaktionen durchführen, um die Konversionsrate insgesamt zu verbessern. Die Konversionsrate kann auch von der Suchplatzierung abhängen, auf die wir in Abschnitt 3 unten eingehen werden.
- Durchschnittlicher Verkaufspreis (ASP) - Der Grad der Kontrolle über den ASP hängt davon ab, ob es sich bei einer Marke um einen Erstanbieter oder um einen Drittanbieter handelt, und im ersten Fall von ihrem gesamten Vertriebskanalmanagement. Auch die oben erwähnten Werbeaktionen/Coupons wirken sich hierauf aus.
Die Kombination dieser drei Metriken bestimmt Ihren gesamten Anzeigenumsatz. Sobald Sie Ihre Anzeigenverkäufe optimiert haben, besteht der nächste Schritt darin, Ihre Anzeigenausgaben zu optimieren, indem Sie Ihre Cost-Per-Click (CPC) senken.
Wenn Marken die Generierung von Anzeigenverkäufen aus einer reinen Effizienzperspektive heraus betrachten, sollten sie sich keine Gedanken darüber machen, ob die Klicks von ToS oder RoS stammten. Marken sollten sich darum kümmern, ob sie 1) genügend Klicks generiert haben, um ihre Marketingziele zu erreichen, und 2) diese Klicks so effizient wie möglich erhalten haben. Natürlich ist nicht jeder Klick gleich. Einige generieren höhere Zusatzverkäufe, während andere eine höhere Konversionsrate aufweisen, da das Produkt für den Suchbegriff sehr relevant war. Letztendlich sollten sich Marken, die ihre Effizienz steigern wollen, darauf konzentrieren, in die Suchplatzierung mit den niedrigsten Kosten pro Klick (CPC) und der höchsten Konversionsrate zu investieren. In der Folge könnten sich einige logische Fragen stellen:
- Gibt es überhaupt Verkehr auf Nicht-ToS-Plazierungen?
- Unterscheiden sich die Kosten für die verschiedenen Praktika erheblich?
- Hat ToS nicht von Natur aus eine höhere Konversionsrate?
- Was können Marken mit diesen Informationen anfangen?
Lassen Sie uns die ersten drei Fragen angehen:
1. Verkehr: Gibt es auf Nicht-ToS-Plazierungen überhaupt Verkehr?
Da die bezahlte Suche auf Klicks angewiesen ist, stellt sich natürlich die Frage, ob die RoS-Platzierungen ein ausreichendes Traffic-Volumen generieren können, damit die Marken ihre Budgets ausgeben können. Genauer gesagt: Navigieren die Kunden tatsächlich weiter unten in der Suche, wo die RoS-Platzierungen zu finden sind? Die Antwort auf beide Fragen lautet: Ja. Die Menge der Klicks, die für Suchbegriffe mit hohem Volumen wie Proteinpulver oder Waschmittel zur Verfügung stehen, kann für alle Suchplatzierungen erheblich sein. Daraus ergibt sich, dass Marken die gleiche Menge an Datenverkehr auf die Detailseite lenken können, wenn sie durchgängig in RoS auftauchen, anstatt pulsierend in ToS. Es ist jedoch zu beachten, dass mit zunehmender Granularität der Suchbegriffe (z. B. Tail-Keywords) das Gesamt-Suchvolumen sinkt und die Menge des Traffics auf Nicht-ToS-Platzierungen ebenfalls abnimmt. Daher funktioniert eine granulare Suchplatzierungsstrategie am besten für die Top 15-25% der Keywords gemessen am Gesamtsuchvolumen.
2. Die Kosten: Unterscheiden sich die Kosten für die verschiedenen Praktika erheblich?
Die Budgets sind begrenzt, und es kann eine Kriegskasse von Bargeld erfordern, um routinemäßig auf ToS bei Suchbegriffen mit hohem Suchvolumen zu gewinnen. Marken bieten aggressiv, um bei wichtigen Suchbegriffen zu gewinnen, was einen inflationären Druck auf die CPCs ausübt, insbesondere bei ToS-Platzierungen. Aus unseren Daten geht hervor, dass ToS-Platzierungen leicht 2 bis 3 Mal teurer sein können als RoS-Platzierungen für dasselbe Keyword. Um die Effizienz und das Umsatzwachstum Ihrer Werbung zu maximieren, sollten Sie darauf abzielen, so viel zusätzlichen Traffic wie möglich für so wenig Geld wie möglich auf Ihre Detailseiten zu bringen. Das bedeutet, den wirtschaftlichsten CPC zu finden.
3. Verhalten: Hat ToS nicht von Natur aus eine höhere Konversionsrate?
Man könnte argumentieren, dass ToS-Platzierungen die höheren Kosten wert sind, wenn Käufer, die auf ToS-Anzeigen klicken, eine unverhältnismäßig höhere Konversionsrate aufweisen als RoS-Klicker. Die Daten bestätigen dies jedoch nicht immer, und in vielen Fällen zeigt sich, dass sich das Konversionsverhalten nicht wesentlich unterscheidet, je nachdem, ob der Käufer über ToS oder RoS auf Ihrer Detailseite gelandet ist. Sie müssen die Daten zur Konversionsrate zwischen den verschiedenen Suchplatzierungen betrachten, um festzustellen, ob ToS eine höhere Konversion für Ihre Marke bewirkt. Ziehen Sie in Erwägung, für jede Unterkategorie, in der Sie tätig sind, einen Test durchzuführen und zu lernen, um den Wert von ToS für verschiedene Produkttypen oder Kundensegmente zu isolieren.
Was können Marken also mit diesen Informationen anfangen?
Amazon bietet Tools, mit denen Marken beeinflussen können, wo ihre gesponserten Produktanzeigen erscheinen. Genauer gesagt können Werbetreibende Gebotsmultiplikatoren anwenden, die ihr Standardgebot erhöhen und in der Folge die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass die Anzeige dort erscheint, wo dieser Multiplikator platziert ist. Es ist wichtig zu beachten, dass das Standardgebot für jede Platzierung gilt , sofern kein Multiplikator eingegeben wird. Denken Sie daran, dass das Standardgebot immer das Gebot für RoS ist, was bedeutet, dass jeder Multiplikator, den Sie manuell eingeben, Ihr Gebot auf ToS und Produktdetailseiten beeinflusst (siehe Abbildung 3). Der Gebotsverstärker kann zwischen 0 und 900 % liegen, d. h. ein Standardgebot von 1,00 $ kann durch Anwendung eines Multiplikators von 900 % auf 10,00 $ erhöht werden. Anekdotische Hinweise deuten darauf hin, dass ein moderates Gebot und ein moderater Multiplikator auf den ToS dazu führen, dass Anzeigen häufiger auftauchen als bei einem sehr niedrigen Gebot und einem hohen Multiplikator.
Wir empfehlen, dass Sie ein moderates Standardgebot ohne Gebotsmultiplikatoren testen. Sammeln Sie zwei Wochen lang Daten, und wenn Sie stark in RoS gemischt sind, erhöhen Sie das Gebot für ToS mit einem Multiplikator von 25-50 %. Beobachten Sie die Leistung in den nächsten Wochen, um festzustellen, ob Ihr ToS-Gebot ausreicht, um Impressionen zu gewinnen. Ab hier müssen Sie ständig optimieren, da die Leistung täglich schwanken kann und die Kosten von den Aktivitäten Ihrer Konkurrenten abhängen. Die Technologie ist für eine solche granulare Optimierungsstrategie sehr nützlich, da sie es Ihnen ermöglicht, diese auf mehr als eine Handvoll Kampagnen zu skalieren.
Als Nächstes sollten Sie sich überlegen, wie Sie Ihr Produkt in einem Meer von Uniformität unterscheiden können. Produktbilder und Verpackungen können wichtige Taktiken sein, um den Erfolg beim RoS-Targeting zu steigern. Stellen Sie sich eine Suchergebnisseite vor, auf der die meisten Suchergebnisse gleich aussehen oder zumindest ähnliche Farben haben. Denken Sie an Ihre Hauptkonkurrenten. Setzen diese eine einheitliche Farbgebung als Teil ihrer Branding-Strategie ein? Die Chancen stehen gut, dass dies der Fall ist, und Sie können dies bei der Eroberung zu Ihrem Vorteil nutzen. Wir haben festgestellt, dass Produkte, die auf der Suchergebnisseite hervorstechen, zu einer höheren Anzeigenschaltung führen. Bei dieser Taktik geht es vor allem darum, den Farbkontrast auf der Suchergebnisseite zu nutzen.
Wenn Sie eine nationale Marke sind, kann die Differenzierung auch eine wichtige Taktik in stark fragmentierten Kategorien sein oder in Kategorien, in denen kleinere digitale Marken die Suchergebnisseite dominieren. Nationale Marken genießen in den Köpfen der Verbraucher oft ein gewisses Vertrauen. Wenn Sie also in den RoS auftauchen, kann dies ein Unterscheidungsmerkmal sein und das Engagement der Käufer auf der Grundlage des impliziten Qualitätsvertrags zwischen der nationalen Marke und dem Verbraucher auslösen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass nicht alle Suchplatzierungen gleich sind - in Bezug auf Cost-Per-Click (CPC), Click-Through-Rate (CTR) oder Conversion-Rate (CVR) - und dass Marken ToS nicht als obligatorisch betrachten sollten, um in der bezahlten Suche Amazon gut abzuschneiden. ToS kann zwar aus Sicht der Markenführung strategisch sein, führt aber nicht unbedingt zu den effizientesten Ergebnissen. Marken sollten sich das gesamte Suchvolumen, den CPC und die Konversionsraten ansehen, wenn sie die Wirksamkeit von ToS, RoS und Produktdetailseiten bewerten und dann die Gebotsmultiplikatoren verwenden, um zu bestimmen, wie aggressiv Sie jede Platzierung anvisieren. Die Verbesserung der Effizienz bei den Top-Keywords kann eine Herausforderung sein, aber diese Optimierungen können dazu beitragen, zusätzliche Leistung aus Ihren Marketinggeldern herauszuquetschen.
