Las tiendas físicas disponen de diversos lugares donde las marcas pueden exponer y promocionar sus productos. Estas ubicaciones van desde tapas en zonas muy transitadas hasta estantes en pasillos poco transitados. Al igual que en los comercios físicos, los anunciantes de Amazon disponen de varias opciones para colocar anuncios in situ. El precio que las marcas pagan por estos emplazamientos varía significativamente y, en última instancia, el valor de estos emplazamientos depende del equilibrio entre las prioridades del aumento de ventas esperado (eficacia) y la capacidad de promocionar la marca (alcance). Aunque el alcance es un componente importante de la estrategia global de una marca, en este artículo nos centraremos únicamente en la eficacia de las ventas a la hora de evaluar el valor de los espacios de búsqueda disponibles en Amazon.
Amazon Los anuncios de productos patrocinados tienen tres ubicaciones diferentes: 1) En la parte superior de la búsqueda (ToS), 2) En el resto de la búsqueda (RoS) y 3) En las páginas de productos (más comúnmente denominadas páginas de detalles de productos). Las ubicaciones ToS son los tres o cuatro anuncios de búsqueda de pago situados en la parte superior de la página de resultados de búsqueda de palabras clave (por encima del pliegue), mientras que las ubicaciones RoS se encuentran más abajo en los resultados de búsqueda (por debajo del pliegue). Sin embargo, estas ubicaciones tan codiciadas suelen ser más caras, ya que las marcas pujan de forma más agresiva para conseguirlas. Las ubicaciones de anuncios en páginas de productos se refieren a las ubicaciones patrocinadas en las páginas de detalles de los productos. Estas ubicaciones generan un volumen de impresiones significativo debido a la gran cantidad de espacio publicitario que ocupan, pero suelen tener un menor engagement que ToS y RoS.
Al fin y al cabo, esto no es más que aritmética, por lo que las marcas deben tener en cuenta dos ecuaciones:
- Ventas de anuncios = Visitas a la página de detalles del producto * Índice de conversión * Precio medio de venta
- ROAS = Ventas publicitarias / Gasto publicitario
Si observamos el rendimiento desde el punto de vista de las fórmulas, podemos identificar las áreas en las que las marcas tienen control sobre las optimizaciones de la ubicación de búsqueda. Desglosemos las variables de la fórmula de ventas de anuncios:
- Visitas a la página de detalles del producto - Las marcas pueden controlar el tráfico directamente pujando por palabras clave y generando clics. La cantidad de clics variará en función del importe de la puja, el volumen de búsqueda a nivel de palabra clave y la posición de búsqueda.
- Índice de conversión - Las marcas tienen cierto control sobre el índice de conversión. Pueden mejorar la preparación para la venta al por menor (como el contenido y las imágenes de la página de detalles del producto, las existencias, etc.) o realizar promociones de precios para mejorar el índice de conversión general. El índice de conversión también puede variar en función de la posición de búsqueda, que trataremos en la sección 3.
- Precio medio de venta (PVA) - El nivel de control sobre el PVA vendrá determinado por el hecho de que una marca sea de origen o de terceros y, en el primer caso, por su gestión global del canal. Las promociones y cupones antes mencionados también influirán en este aspecto.
La combinación de estas tres métricas determinará sus ventas publicitarias totales. Una vez optimizadas las ventas de anuncios, el siguiente paso es optimizar el gasto en anuncios reduciendo el coste por clic (CPC).
Si las marcas ven la generación de ventas publicitarias desde una perspectiva puramente de eficiencia, no deberían preocuparse por si los clics proceden de ToS o RoS. A las marcas les debería importar si 1) generaron suficientes clics para cumplir sus objetivos de marketing y 2) obtuvieron esa cantidad de clics de la forma más eficiente posible. Por supuesto, no todos los clics son iguales. Algunos generan mayores ventas incrementales, mientras que otros tienen una mayor tasa de conversión, ya que el producto era muy relevante para el término de búsqueda. En última instancia, las marcas que deseen aumentar la eficiencia deben centrarse en invertir en la colocación de búsqueda con el menor coste por clic (CPC) y la mayor tasa de conversión. Posteriormente pueden surgir algunas preguntas lógicas:
- ¿Existe realmente tráfico en las ubicaciones no-ToS?
- ¿Varían significativamente los costes de las distintas colocaciones?
- ¿No tiene ToS naturalmente mayores tasas de conversión?
- ¿Qué pueden hacer las marcas con esta información?
Abordemos las tres primeras preguntas:
1. El tráfico: ¿Existe realmente tráfico en las ubicaciones no-ToS?
Dado que la búsqueda de pago se basa en los clics, cabe preguntarse si los anuncios RoS pueden generar un volumen de tráfico suficiente para que las marcas gasten sus presupuestos. Más específicamente, ¿los compradores realmente navegan más abajo en la búsqueda donde se encuentran las ubicaciones RoS? La respuesta a ambas preguntas es sí. La cantidad de clics disponibles en palabras clave de gran volumen, como proteína en polvo o detergente para la ropa, puede ser considerable para todas las ubicaciones de búsqueda. La implicación es que las marcas pueden dirigir cantidades equivalentes de tráfico a la página detallada apareciendo constantemente en RoS en lugar de pulsar en ToS. Sin embargo, es importante tener en cuenta que a medida que las palabras clave se vuelven más granulares (por ejemplo, palabras clave de cola), el volumen de búsqueda global disminuye y la cantidad de tráfico en las ubicaciones que no son ToS también disminuye. Por lo tanto, una estrategia de colocación de búsqueda granular funciona mejor para el 15-25% superior de palabras clave medidas por el volumen de búsqueda global.
2. Coste: ¿Varían significativamente los costes de las distintas colocaciones?
Los presupuestos son limitados y se necesita mucho dinero para ganar sistemáticamente en ToS con palabras clave de gran volumen de búsqueda. Las marcas pujan agresivamente para ganar en términos de búsqueda clave, lo que ejerce una presión inflacionista sobre los CPC, especialmente en las ubicaciones ToS. A partir de nuestros datos, hemos visto que las ubicaciones ToS pueden ser fácilmente 2-3 veces más caras que las ubicaciones RoS para la misma palabra clave. Con el fin de maximizar la eficiencia y el crecimiento de las ventas con su publicidad, usted debe tratar de conducir la mayor cantidad de tráfico incremental a sus páginas de detalle por el menor dinero posible. Esto significa encontrar el CPC más económico.
3. 3. Comportamiento: ¿No tiene ToS naturalmente mayores tasas de conversión?
Se podría argumentar que las ubicaciones ToS merecen la pena por su mayor coste si los compradores que hacen clic en los anuncios ToS convierten a un ritmo desproporcionadamente mayor que los que hacen clic en los anuncios RoS. Sin embargo, los datos no siempre lo confirman y, en muchos casos, muestran que el comportamiento de conversión no varía significativamente en función de si el comprador llegó a la página de detalles a través de ToS o de RoS. Debe examinar los datos de la tasa de conversión entre las diferentes ubicaciones de búsqueda para identificar si ToS genera una mayor conversión para su marca. Considere la posibilidad de realizar una prueba y aprender para cada subcategoría en la que opere para aislar el valor de ToS para diferentes tipos de productos o segmentos de clientes.
Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas con esta información?
Amazon ofrece herramientas que permiten a las marcas influir en el lugar en el que aparecen sus anuncios de productos patrocinados. Más concretamente, los anunciantes pueden aplicar multiplicadores de puja que aumentan su puja por defecto y, en consecuencia, la probabilidad de que el anuncio aparezca donde se coloca ese multiplicador. Es importante tener en cuenta que la puja por defecto se aplica a cada ubicación a menos que se introduzca un multiplicador. Recuerde que la puja predeterminada es siempre la puja para RoS, lo que significa que cualquier multiplicador que introduzca manualmente influirá en su puja en ToS y Páginas de detalles del producto (Ver Figura 3). El aumento de la puja puede ser de 0-900%, por lo que una puja por defecto de 1,00 $ puede aumentar a 10,00 $ aplicando un multiplicador del 900%. La evidencia anecdótica sugiere que empezar con un nivel de puja moderado y aplicar un multiplicador moderado en ToS hará que los anuncios aparezcan con más frecuencia que con una puja muy baja y un multiplicador alto.
Le recomendamos que pruebe una puja por defecto moderada sin multiplicadores de puja. Reúna dos semanas de datos y, si está muy mezclado en RoS, aumente la puja en ToS mediante un multiplicador del 25-50%. Supervise el rendimiento durante las siguientes semanas para determinar si su puja por ToS es suficiente para ganar impresiones. A partir de aquí, tendrá que optimizar constantemente, ya que el rendimiento puede fluctuar a diario, dado que los costes dependen de lo que hagan sus competidores. La tecnología es muy útil para una estrategia de optimización tan granular, ya que le permitirá ampliarla a más de un puñado de campañas.
A continuación, considere su capacidad para distinguir su producto en un mar de uniformidad. Las imágenes del producto y el envase pueden ser tácticas importantes para impulsar el éxito en la orientación RoS. Imagine una página de resultados de búsqueda en la que la mayoría de los resultados tienen el mismo aspecto o, al menos, colores similares. Piense en sus principales competidores. ¿Emplean la uniformidad del color como parte de su estrategia de marca? Lo más probable es que sí, y usted puede utilizar esto a su favor a la hora de conquistar. Hemos observado una mayor participación en los anuncios cuando los productos destacan en la página de resultados de búsqueda. Esta táctica consiste específicamente en aprovechar el contraste de colores en la página de resultados de búsqueda.
Si se trata de una marca nacional, la diferenciación también puede ser una táctica importante en categorías muy fragmentadas o en aquellas en las que marcas nativas digitales más pequeñas dominan la página de resultados de búsqueda. Las marcas nacionales suelen gozar de una confianza intrínseca en la mente de los consumidores, por lo que aparecer en el RoS puede ser un elemento diferenciador y suscitar el compromiso del comprador basado en ese contrato implícito de calidad entre la marca nacional y el consumidor.
En resumen, no todas las ubicaciones de búsqueda son iguales -en coste por clic (CPC), tasa de clics (CTR) o tasa de conversión (CVR)- ni las marcas deben considerar obligatorio el ToS para obtener buenos resultados en la búsqueda de pago en Amazon . Aunque las condiciones de uso pueden ser estratégicas desde el punto de vista de la marca, no necesariamente generan los resultados más eficientes. Las marcas deben tener en cuenta el volumen de búsqueda general, el CPC y las tasas de conversión a la hora de evaluar la eficacia de ToS, RoS y las páginas de detalles del producto, y luego utilizar los multiplicadores de oferta para influir en la agresividad de cada posicionamiento. Mejorar la eficacia de las palabras clave principales puede ser un reto, pero estas optimizaciones pueden ayudar a obtener un rendimiento adicional de su inversión en marketing.
