L'importance des réseaux de retail media dans un avenir sans cookies

Les cookies jouent un rôle crucial dans la publicité numérique : ils aident les marques à suivre le comportement des utilisateurs, à personnaliser les publicités et à mesurer leur efficacité. Les cookies nous permettent de proposer des publicités pertinentes aux acheteurs en fonction de leur historique de navigation, de leurs préférences et de leurs interactions antérieures avec les sites web. Nous pouvons ainsi « target » et « retargeter » les acheteurs qui sont sur le point d’acheter nos produits. Mais les cookies tiers ne seront bientôt plus d’actualité. Le projet de Google visant à supprimer progressivement les cookies tiers incite les marques à explorer de nouvelles façons d'exploiter les données propriétaires. La suppression progressive des cookies tiers a également favorisé le recours aux réseaux de médias de détail (RMN) comme plateforme publicitaire alternative pour les marques. 

Pourquoi les réseaux de médias de détail apparaissent-ils comme la solution idéale pour les annonceurs ? 

Les cookies tiers ne constituant plus une source de données viable, quelles options s’offrent aux marques et aux détaillants pour créer des groupes d’ target s d’audience et lancer leurs campagnes publicitaires numériques ? Les réseaux de « retail media » se sont imposés comme l’un des canaux publicitaires numériques connaissant la plus forte croissance. Et le plus intéressant dans tout cela ? Ils s’appuient principalement sur des données de première partie.  

L'essor des réseaux de médias de détail 

"Les dépenses publicitaires mondiales dans les médias de détail sont en passe d'augmenter de près de 100 milliards de dollars entre 2020 et 2025. Son augmentation de 21,8 % cette année dépassera les taux de croissance de presque toutes les autres formes de dépenses publicitaires." * 

De plus en plus de détaillants lancent leurs propres réseaux de médias de détail pour plusieurs raisons, mais principalement pour.. : 

• Monétiser les données de leurs clients en offrant aux annonceurs des opportunités ciblées. 
• Créez du trafic numérique en redirigeant vers le site du détaillant les acheteurs qui ont vu une publicité alors qu'ils naviguaient ailleurs. 
• Conserver en interne des informations précieuses sur les consommateurs et les utiliser pour améliorer leurs stratégies de marketing et leurs offres de produits. 
• Améliorez le parcours d'achat en proposant des publicités plus pertinentes aux acheteurs. 

*Source : eMarketer, 2024. 

Pourquoi les marques réorientent-elles leurs budgets publicitaires vers les médias de détail ? 

Les marques transfèrent de plus en plus leurs budgets vers les réseaux de médias de détail, car les détaillants peuvent offrir un ciblage précis en utilisant les données de première partie qu'ils collectent à partir des visites de sites web, des transactions, des commentaires des clients et des abonnements.  

Les réseaux de retail media ne sont pas réservés aux marques qui vendent sur le site web du détaillant. Les marques non endémiques peuvent elles aussi accéder au retail media et toucher des clients dont le mode de vie et les choix d'achat indiquent qu'ils constituent une cible d'target. 

Comment les marques non endémiques peuvent-elles promouvoir leurs produits à l'aide de Amazon Ads ?

Chevrolet a lancé une campagne publicitaire réussie sur Amazon pour promouvoir ses SUV 2021 au Mexique. L'entreprise a utilisé les produits publicitaires, les outils de ciblage et les connaissances de Amazonpour créer un contenu multimédia attrayant. La campagne comprenait des publicités vidéo, des publicités personnalisées et des publicités sur écran de veille Fire Tablet qui ciblaient les familles technophiles à la recherche de nouveaux véhicules.  

Chevrolet a constaté une augmentation significative de l'engagement des clients et de la notoriété de la marque. La campagne a entraîné une augmentation de 93 % du nombre de pages vues et de 55 % des recherches de véhicules Chevrolet sur le site Amazon.  

Cinq raisons pour lesquelles les marques préfèrent les réseaux de médias de détail aux autres plateformes publicitaires numériques

#1 : L'émergence des "jardins protégés" (Walled Gardens)  

Un "jardin clos" est un écosystème numérique contrôlé dans lequel des détaillants tels que Amazon ou Walmart peuvent stocker leurs données et restreindre l'accès et les interactions à l'intérieur de ses "murs". Le fait d'offrir l'accès aux annonceurs payants permet aux marques de mettre en place de nouvelles stratégies de ciblage granulaire. 

#2 : Données de première main et ciblage granulaire de l'audience 

L'accès aux données de première main est une motivation clé pour les marques qui cherchent à rendre leur ciblage précis et à réduire les dépenses inutiles. Ce type de ciblage granulaire de l'audience respecte les réglementations en matière de protection de la vie privée et fournit des données tout aussi pertinentes, voire plus, que les données de tiers.  

#3 : Amazon's Data Clean Rooms (Salles blanches pour les données) 

Les marques qui collectent leurs propres données peuvent bénéficier des salles blanches de données proposées par Amazon et d'autres. Dans ces environnements numériques sécurisés, vous pouvez télécharger, mélanger et analyser plusieurs sources de données, y compris les données du détaillant (par exemple, à partir de Amazon Marketing Cloud). Il est important de noter que vous pouvez partager des informations sans exposer les données sous-jacentes au détaillant ou à qui que ce soit d'autre. Par exemple, deux parties collaborant à un programme marketing commun peuvent mettre en œuvre, contrôler et analyser leur campagne sans voir les données de l'autre.  

#4 : Des rapports clairs 

Les DSP détenus par les détaillants offrent également des informations claires et approfondies qui permettent aux marques d'améliorer en permanence les performances de leurs campagnes, optimisant ainsi l'ROAS. Ils permettent également de suivre le parcours d'achat, depuis le moment où l'utilisateur interagit avec la publicité jusqu'au point de vente, ce qui facilite l'établissement de rapports sur l'attribution. 

#5 : L'impact de la télévision connectée 

La télévision connectée (TVC) offre aux annonceurs la possibilité d'atteindre leur public grâce à des publicités ciblées, adaptées à leurs habitudes et à leurs préférences. Elle a révolutionné la publicité car elle offre la portée de la télévision traditionnelle avec la précision du ciblage numérique : vous obtenez des analyses détaillées qui vous permettent d'ajuster votre campagne en permanence. Vous pouvez également acheter de la publicité CTV de manière programmatique, ce qui vous permet de mieux gérer vos budgets et de réduire vos coûts globaux.  

AmazonLa stratégie de la télévision connectée 

Saisissant l'ampleur de l'opportunité, Amazon développe considérablement son offre de télévision en circuit fermé :  

• Investir et développer en permanence son service Prime Video afin d'accroître l'audience et l'engagement. 
• Intégrer sa technologie publicitaire à son contenu en continu, en ouvrant des possibilités de publicité ciblée sur des plates-formes telles que Amazon Fire TV. 
• Mettre à jour ses appareils Fire TV pour s'assurer qu'ils sont compatibles avec les technologies les plus récentes et les normes de qualité vidéo les plus élevées. 
• Pousser ses produits CTV sur de nouveaux marchés dans le monde entier, en étendant sa portée au-delà des États-Unis.  

Walmart L'offre de télévision connectée s'élargit aussi 

En février 2024, Walmart a annoncé l’acquisition de VIZIO, « afin d’accélérer la croissance d’ Walmart Connect » ( Retail Media Network deWalmartaux États-Unis). Le système d’exploitation Smartcast de VIZIO offre aux téléspectateurs un large éventail d’options de streaming dès la sortie de l’emballage ; ils peuvent ainsi visionner des contenus provenant d’applications populaires telles que Netflix, Hulu et YouTube directement sur leur téléviseur. 

Pour les annonceurs, la collaboration entre Walmart et VIZIO offre plusieurs possibilités : 

• Un meilleur ciblage grâce à l'accès de SmartCast aux données des utilisateurs et à leurs habitudes de visionnage. Cela permet des expériences publicitaires plus personnalisées, ce qui peut accroître l'efficacité des campagnes publicitaires. 
• La possibilité de s'engager sur plusieurs plateformes, car SmartCast prend en charge un grand nombre de services de diffusion en continu et d'applications. Vous pouvez capter l'attention des téléspectateurs, qu'ils regardent des émissions de télévision traditionnelles, des vidéos en streaming ou qu'ils utilisent des applications. 
• Les publicités peuvent être interactives grâce à l'approche innovante de SmartCast en matière de commandes et de contrôles vocaux. 
• Les données recueillies vous permettent d'affiner vos stratégies et d'optimiser vos dépenses publicitaires. 

Trois façons pour votre marque de se préparer à un avenir sans cookies 

#1 : Déplacer les budgets programmatiques vers les réseaux de médias de détail et la télévision connectée. 

Les réseaux de médias de détail et la télévision connectée offrent tous deux des raisons convaincantes d'allouer une part plus importante de votre budget publicitaire programmatique, notamment : 

• Amélioration du ciblage et de la personnalisation grâce à l'accès à des données riches et de première main. Ce niveau de personnalisation n'est pas toujours possible avec la publicité programmatique traditionnelle qui s'appuie souvent sur des ensembles de données tierces plus vastes. 
• Grâce à des mesures et à des attribution s améliorées, vous pouvez établir un lien direct entre les publicités et les achats. Dans le cadre plus large de la publicité programmatique, ce reporting en boucle fermée est plus difficile à mettre en place, car le parcours menant de l'exposition à la publicité à l'achat peut ne pas être aussi direct ou clair. 
• Augmentation de la pertinence et de l'engagement lorsque vous placez des publicités dans un contexte d'achat. Les annonces sont ainsi pertinentes pour les consommateurs qui sont les plus susceptibles d'acheter vos produits.  
• L'audience croissante de la télévision connectée ne peut être ignorée. La TVC vous permet de diffuser des publicités vidéo de haute qualité plus efficacement que la publicité télévisée traditionnelle grâce à son ciblage précis. 
• Une plus grande efficacité et un meilleur retour sur investissement par rapport aux canaux programmatiques traditionnels. Grâce au ciblage avancé de la RMN, vos publicités ont plus de chances d'atteindre et de toucher le public visé, ce qui se traduit par un meilleur retour sur investissement. 
• Le CTV permet des formats innovants utilisant des technologies vocales qui rendent les publicités interactives, une innovation que la publicité télévisée traditionnelle ne peut égaler.  
• Obtenir un avantage stratégique sur les concurrents qui s'appuient sur des plateformes publicitaires plus traditionnelles. 

#2 Tirez parti d'ensembles de données riches tels que Marketing Cloud d'Amazon (AMC) et disposant de vastes réseaux d'DSP .

Amazon Marketing Cloud (AMC) offre une puissante source de données. En l’associant à la portée des grands réseaux d’ DSP , vous disposez des outils nécessaires pour mettre en place des campagnes publicitaires hautement ciblées et efficaces. Voici quelques exemples de la manière dont vous pouvez exploiter les données d’ Amazon Marketing Cloud (AMC) au sein des grandes plateformes côté demande (DSP) pour en tirer parti : 

• La richesse des données disponibles sur AMC vous permet de mieux cerner vos audiences target , notamment leurs habitudes d'achat et leurs activités de navigation. 
• Grâce à DSP, vous pouvez adapter vos stratégies en temps réel, en fonction de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Cela vous permet d'améliorer vos taux d'engagement et de conversion, et d'augmenter votre retour sur investissement. 
• Vous pouvez intégrer de manière transparente les données d'AMC s aux grands réseaux d'DSP , en tirant parti de vos analyses d'Amazon s sur un large éventail de plateformes d'achat d'espaces publicitaires.  
• Vous pouvez prendre des décisions plus éclairées sur la base d'indicateurs clés de performance, notamment en ce qui concerne les emplacements publicitaires les plus efficaces et le meilleur moment pour les campagnes, ainsi qu'en ce qui concerne le paysage concurrentiel.  
• Vos dépenses publicitaires inutiles seront réduites grâce à un meilleur ciblage. Cela signifie que vous pouvez financer davantage d'expériences avec de nouveaux formats ou canaux, ou doubler vos campagnes existantes.  

#3 Réduisez la complexité en regroupant la planification, la mise en œuvre et le suivi de votre publicité sur une seule plateforme.  

La gestion simultanée de plusieurs campagnes publicitaires — notamment la publicité sur les moteurs de recherche et le « DSP » — sur divers supports numériques représente un défi opérationnel complexe pour toute équipe marketing. Pour les agences de publicité, il devient impossible d’obtenir des résultats exceptionnels pour chaque compte sans l’aide des technologies d’ Pacvue. Pacvue fournit les informations nécessaires et automatise les processus qui vous permettent de mettre en place et de gérer des campagnes publicitaires rapidement et à grande échelle.  

En regroupant les campagnes publicitaires sur la plate-forme de commerce unifiée dePacvue, vous pouvez faire d'énormes progrès en matière de rationalisation, de prise de décision et d'amélioration du retour sur investissement. Et tout cela en temps réel. Avec Pacvue vous obtenez : 

• Un tableau de bord unifié qui vous permet de comparer des données comparables sur différentes plateformes sans avoir à passer d'une plateforme à l'autre comme Walmart, Amazon et bien d'autres encore. En regroupant des données provenant de sources multiples, Pacvue vous donne des informations uniques qui vous permettent d'identifier les tendances, de comparer les performances et de mieux comprendre le paysage concurrentiel. 
• Des outils d'analyse et de reporting complets et faciles à utiliser. Vous pouvez plonger en profondeur dans les données capturées par les réseaux de médias de détail et les DSP grâce à l'objectif Pacvue . Pacvue traduit ces données en visualisations intuitives qui vous aident à obtenir de meilleurs résultats.  
• Des analyses simplifiées à partir de sources de données complexes. Si vous ne disposez pas des compétences techniques nécessaires pour maîtriser les subtilités de chaque plateforme publicitaire ou les particularités des technologies de données complexes (par exemple, les données d’ AMC s sont stockées dans une base de données SQL), Pacvue se chargera d’interroger les données et de faire le travail à votre place. 
• Automatisez la gestion de vos campagnes sur plusieurs plateformes en créant des règles d’ajustement des enchères. Ce niveau d’automatisation vous aide à gérer efficacement des campagnes à grande échelle et à améliorer l’ ROAS. Ces fonctionnalités, ainsi que d’autres fonctionnalités permettant de gagner du temps disponibles dans Pacvue, telles que la gestion automatisée des dayparting, font de Pacvue un outil indispensable pour mettre en œuvre des stratégies publicitaires complexes lors d’événements majeurs tels que le Prime Day.
• Collaboration en équipe pour que vous, les membres de votre équipe et votre agence puissiez travailler simultanément sur des campagnes.  

Conclusion 

Alors que nous nous dirigeons vers un avenir sans cookies dans la publicité numérique, les réseaux de médias de distribution et la télévision connectée s'imposent comme des plateformes essentielles permettant aux marques d'atteindre leurs audiences c target s. Ils vous aident à affiner votre ciblage en analysant les ensembles de données riches et de première main des détaillants. Cette évolution vous permet d'interagir avec les consommateurs de manière plus personnalisée. Elle vous offre également la possibilité de suivre et de mesurer l'impact de vos campagnes directement à travers les achats.  

Que vous soyez un fabricant ou une agence de publicité qui débute avec des réseaux de médias de détail, ou que vous ayez dépassé vos processus publicitaires et souhaitiez trouver un moyen de fonctionner plus efficacement, nous serions ravis d'entendre votre histoire et de vous montrer comment Pacvue peut vous aider à améliorer votre jeu.