Le vieil adage, « ce qui est mesuré est géré », s'applique certainement à votre stratégie publicitaire sur Amazon. Cependant, à mesure que les stratégies publicitaires deviennent plus complexes et intégrées, il est peut-être temps de les actualiser.
Il ne suffit pas de simplement mesurer la performance des publicités : vous devez vous assurer de tirer des enseignements des résultats.
La mise en œuvre d'une stratégie Test & Learn pour la publicité Amazon peut contribuer à garantir que les tests que vous effectuez pour optimiser les publicités Amazon produisent des résultats exploitables, que vous pourrez ensuite utiliser pour avoir un impact immédiat. Avant d'exécuter un test sur vos publicités, il est important de comprendre ce que vous souhaitez en apprendre, pourquoi les résultats seront utiles et comment vous mettrez ces enseignements en pratique.
Identifier de bonnes opportunités de test et comprendre les objectifs spécifiques que vous cherchez à atteindre est essentiel pour une bonne stratégie Test & Learn. Voici six cas d'usage pour votre stratégie Test & Learn en publicité Amazon et comment les mettre en pratique immédiatement.
Ces cas d'usage sont basés sur de véritables utilisateurs de Pacvue qui tirent parti du cadre Test & Learn de Pacvue, élaboré par notre équipe de conseil stratégique. Chacun implique l'identification d'un défi, la formulation d'une hypothèse à tester et la structuration d'une approche pour valider cette hypothèse.
Améliorer les taux de conversion
Alors que la demande en e-commerce augmente cette année, de nombreuses entreprises constatent que leurs ventes stagnent. Une entreprise a émis l'hypothèse qu'enchérir sur des mots-clés plus granulaires aiderait à regagner des parts de marché et à capter un trafic à forte intention avec un taux de conversion plus élevé.
Leur stratégie Test & Learn impliquait l'utilisation des données de part de voix pour découvrir les requêtes de recherche générant des ventes pour les concurrents, l'ajout de nouveaux mots-clés à longue traîne aux campagnes, et la réduction automatique des dépenses sur les mots-clés à faible taux de conversion.
Ce test a permis de découvrir des mots-clés et une demande qu'ils ne captaient pas, ce qui a contribué à augmenter les taux de conversion de 30 % et à tripler les ventes e-commerce d'une année sur l'autre.
Lancement de nouveaux produits
Comment les marques peuvent-elles rapidement stimuler les ventes et le trafic pour leurs nouveaux produits ? Une entreprise a émis l'hypothèse que Amazon DSP pourrait permettre de toucher les clients potentiels et de renforcer la notoriété des produits à grande échelle plus rapidement que le référencement payant.
Pour tester cette théorie, ils ont mené des campagnes d’ DSP s hyper-segmentées ciblant des audiences « in-market » et mettant l’accent sur la mise en avant des nouvelles fonctionnalités auprès de clients ayant manifesté un intérêt avéré pour cette catégorie. De plus, ils ont optimisé l’utilisation des publicités statiques et des publicités DEA.
Cette stratégie d'DSP ultra-précise a permis d'augmenter la part du chiffre d'affaires total de 1 500 points de base. Quatre jours après le début du test, les ASIN récemment lancés représentaient 12 % des consultations « Glance » et 17 % du chiffre d'affaires généré par les commandes.
Maintenir l'efficacité des CPC
Une entreprise cherchant à améliorer l'efficacité et à réduire le CPC a adopté une approche visant à maximiser les dépenses publicitaires en fonction des heures de la journée où les clients préfèrent faire leurs achats.
En menant des campagnes identiques à trois moments différents de la journée et en évaluant les performances par rapport au ciblage de mots-clés de marque, de catégorie et de concurrents, ils ont pu tester cette approche et déterminer le moment optimal de la journée.
Au bout d'un mois, la marque a constaté que les clients étaient plus enclins à passer commande en soirée. Elle a exploité ces informations pour affiner le ciblage par catégorie et a mis en place des « dayparting » ainsi qu'une augmentation des enchères sur les mots-clés de catégorie en soirée.
Accroître la Part de Voix
Sur le marché du commerce électronique de plus en plus concurrentiel, de nombreuses marques sont confrontées au défi d'accroître leur Part de Voix sans augmenter leur budget existant. Une entreprise a tenté d'y parvenir en étendant la couverture publicitaire à des ASIN supplémentaires et en se concentrant sur les mots-clés incrémentaux.
Ils ont testé cette stratégie en associant plusieurs ASIN à de nouveaux mots-clés afin d'évaluer leurs performances et d'élargir leur couverture dans les résultats de recherche (SERP). Ils ont également renforcé leurs investissements dans les mots-clés non liés à la marque afin de générer davantage d'incrementality.
En s'appuyant sur ces informations pour justifier une augmentation du budget en cours d'année et en ciblant les mots-clés ayant généré le plus d'incrementality, la marque a augmenté sa part de rayon et sa part de voix organique de 133 % en 2020.
Impact des avis sur les ventes et la conversion
Combien de temps et d'argent faut-il consacrer à l'obtention d'avis sur vos pages produits Amazon ? Une entreprise a cherché à déterminer le nombre d'avis nécessaires pour accélérer les ventes et améliorer les taux de conversion organiques.
Leur test consistait à suivre le classement dans les résultats de recherche organique sur ASIN , les ventes et les taux de conversion des produits qu’ils s’apprêtaient à lancer dans le cadre de campagnes publicitaires. Ils ont ensuite mesuré la variation en pourcentage des ventes et du taux de conversion pour chaque avis supplémentaire reçu par le produit.
Les résultats ont montré que, dans leur secteur, les ventes et la conversion commençaient à plafonner à 21 avis clients. Ces informations ont permis de déterminer le moment optimal pour commencer à soutenir de nouveaux ASIN par la publicité.
Optimisation des éléments créatifs
L'optimisation des créations, en particulier pour les publicités « DSP », est un processus continu visant à déterminer quels messages permettront d'obtenir les meilleurs résultats.
Une entreprise a utilisé le cadre « Test & Learn » pour tester des publicités « DSP » statiques accompagnées de messages personnalisés et adaptés à la saison. Elle a diffusé en parallèle, pendant un mois, des créations statiques et des créations DEA, et a utilisé les enchères eCPM, les plafonds de fréquence et les audiences ciblées comme paramètres de contrôle pour l'expérience.
Étonnamment, les résultats ont montré que, même avec des messages saisonniers, les publicités statiques affichaient des performances bien inférieures à celles des publicités DEA, avec un taux de conversion inférieur de 54,2 % et une « ROAS » inférieure de 69,1 %.
Vous souhaitez en savoir plus sur ce qui constitue une bonne stratégie Test & Learn ? Consultez le dernier eBook de Pacvue, “Mettre en œuvre une stratégie Test & Learn pour la publicité Amazon,” pour obtenir des conseils sur la construction d'un cadre Test & Learn cohérent et évolutif. Contactez notre équipe de conseil stratégique si vous souhaitez de l'aide pour créer un cadre pour votre entreprise, réaliser un audit de votre stratégie publicitaire actuelle, ou si vous avez besoin d'une formation supplémentaire pour vous et votre équipe.
