La vecchia massima "ciò che viene misurato, viene gestito" si applica sicuramente alla vostra strategia pubblicitaria su Amazon . Tuttavia, poiché le strategie pubblicitarie diventano sempre più complicate e integrate, potrebbe essere giunto il momento di aggiornarle.
Non basta misurare le prestazioni degli annunci: bisogna assicurarsi di imparare dai risultati.
L'implementazione di una strategia di test e apprendimento per la pubblicità su Amazon può aiutare a garantire che i test che state eseguendo per ottimizzare gli annunci su Amazon stiano producendo risultati utilizzabili e che possiate quindi utilizzare per ottenere un impatto immediato. Prima di eseguire qualsiasi test sui vostri annunci, è importante capire cosa volete imparare dal test, perché i risultati saranno utili e come metterli in pratica.
L'identificazione di buone opportunità di test e la comprensione degli obiettivi specifici che si vogliono raggiungere sono la chiave per una buona strategia di Test & Learn. Ecco sei casi d'uso per la vostra strategia di Test & Learn pubblicitario su Amazon e come metterli in pratica immediatamente.
Questi casi d'uso si basano su utenti reali di Pacvue che sfruttano il framework Pacvue Test & Learn del nostro team di consulenza strategica. Ognuno di essi prevede l'identificazione di una sfida, la formulazione di un'ipotesi da verificare e la strutturazione di un approccio per testare tale ipotesi.
Migliorare i tassi di conversione
Mentre la domanda di eCommerce cresce quest'anno, molte aziende vedono le loro vendite rimanere ferme. Un'azienda ha ipotizzato che fare offerte su parole chiave più granulari possa aiutare a recuperare quote di mercato e a catturare traffico ad alta intensità con un tasso di conversione più elevato.
La strategia Text & Learn prevedeva l'utilizzo dei dati Share of Voice per scoprire le query di ricerca che generano vendite per i concorrenti, l'aggiunta di nuove parole chiave long-tail alle campagne e la riduzione automatica della spesa per le parole chiave con bassi tassi di conversione.
Questo test ha permesso di scoprire le parole chiave e la domanda che si stavano perdendo, contribuendo ad aumentare i tassi di conversione del 30% e a triplicare le vendite dell'e-commerce rispetto all'anno precedente.
Lancio di nuovi prodotti
In che modo i marchi possono aumentare rapidamente le vendite e il traffico per i nuovi articoli? Un’azienda ha ipotizzato che Amazon DSP potesse aiutare a raggiungere i clienti interessati all’acquisto e a promuovere la notorietà del prodotto su larga scala più rapidamente rispetto alla ricerca a pagamento.
Per verificare questa teoria sono state condotte campagne di “ DSP ” iper-segmentate, rivolte a un pubblico già interessato all’acquisto e incentrate sulla presentazione delle nuove funzionalità ai clienti che avevano già dimostrato interesse per quella categoria. Inoltre, è stata effettuata un’ottimizzazione tra annunci statici e annunci DEA.
Questa strategia di " DSP " estremamente granulare ha determinato un aumento di 1.500 punti base della quota sul fatturato totale. Quattro giorni dopo l'inizio del test, gli ASIN appena lanciati rappresentavano il 12% delle visualizzazioni su Glance e il 17% del fatturato derivante dagli ordini.
Mantenere efficienti i CPC
Un'azienda che voleva migliorare l'efficienza e ridurre il CPC ha adottato l'approccio di massimizzare la spesa pubblicitaria per il momento della giornata in cui i clienti preferiscono fare acquisti.
Eseguendo campagne identiche in tre diversi momenti della giornata e valutando le prestazioni rispetto al targeting delle parole chiave di marca, di categoria e dei concorrenti, sono stati in grado di testare questo approccio e di capire quale sia il momento ottimale della giornata.
Dopo un mese, il marchio ha scoperto che i clienti sono più propensi a effettuare acquisti la sera. Ha quindi utilizzato queste informazioni per ottimizzare il targeting per categoria e ha implementato la strategia “ dayparting ” (offerta dinamica per categoria) e l’aumento delle offerte sui termini di categoria nelle ore serali.
Guadagnare quota di voce
In un mercato sempre più competitivo come quello dell'e-commerce, molti marchi si trovano a dover incrementare la Share of Voice senza aumentare il budget a loro disposizione. Un'azienda ha cercato di raggiungere questo obiettivo espandendo la copertura pubblicitaria ad altri ASIN e concentrandosi su parole chiave incrementali.
Hanno messo alla prova questa strategia inserendo diversi ASIN su nuove parole chiave per verificarne le prestazioni e aumentare la copertura nelle SERP. Hanno inoltre investito maggiormente nelle parole chiave non legate al marchio per favorire l'incrementality.
Sfruttando queste informazioni per giustificare un aumento del budget a metà anno e concentrandosi sulle parole chiave che hanno generato il più alto tasso di incrementality, il marchio ha aumentato la quota di spazio sugli scaffali e la quota di voce organica del 133% nel 2020.
Impatto delle recensioni su vendite e conversioni
Quanto tempo e quanto denaro bisogna spendere per ottenere recensioni sulle pagine dei prodotti di Amazon ? Un'azienda ha voluto verificare quante recensioni sono necessarie per accelerare le vendite e migliorare i tassi di conversione organica.
Il loro test consisteva nel monitorare il posizionamento organico su ASIN , le vendite e i tassi di conversione dei prodotti che stavano per lanciare tramite annunci pubblicitari. Hanno poi misurato la variazione percentuale delle vendite e della conversione per ogni recensione in più ricevuta dal prodotto.
I risultati hanno mostrato che, nel loro settore, le vendite e le conversioni iniziano a diminuire a 21 recensioni dei clienti. Queste informazioni hanno permesso di determinare il momento ottimale per iniziare a supportare i nuovi ASIN con la pubblicità.
Ottimizzazione dei creativi
L'ottimizzazione dei contenuti creativi, in particolare per gli annunci “ DSP ”, è un processo continuo volto a individuare quali messaggi garantiscano le migliori prestazioni.
Un'azienda ha utilizzato il framework "Test & Learn" per testare annunci statici " DSP " con messaggi personalizzati e attinenti alla stagione. Ha pubblicato contemporaneamente creatività statiche e DEA per un mese, utilizzando offerte eCPM, limiti di frequenza e segmenti di pubblico mirati come variabili di controllo per l'esperimento.
Sorprendentemente, i risultati hanno dimostrato che, anche nel caso di messaggi stagionali, gli annunci statici hanno ottenuto risultati nettamente inferiori rispetto agli annunci DEA, con un tasso di conversione inferiore del 54,2% e un ROAS inferiore del 69,1%.
Volete saperne di più su cosa rende una buona strategia di Test & Learn? Consultate l'ultimo eBook di Pacvue, "Implementing a Test & Learn Strategy for Amazon Advertising", per una guida alla costruzione di un framework di Test & Learn coerente e scalabile. Contattate il nostro team di consulenza strategica se desiderate un aiuto per la creazione di un quadro di riferimento per la vostra azienda, se volete eseguire un audit sulla vostra attuale strategia pubblicitaria o se avete bisogno di ulteriore formazione per voi e il vostro team.
