La vieille maxime "ce qui est mesuré est géré" s'applique sans aucun doute à votre stratégie publicitaire Amazon . Mais comme les stratégies publicitaires deviennent de plus en plus complexes et intégrées, il est peut-être temps de les mettre à jour.
Il ne suffit pas de mesurer la performance des publicités : vous devez vous assurer que vous tirez des enseignements des résultats.
La mise en œuvre d'une stratégie de test et d'apprentissage pour la publicité sur Amazon permet de s'assurer que les tests que vous effectuez pour optimiser les annonces sur Amazon produisent des résultats exploitables, que vous pouvez ensuite utiliser pour obtenir un impact immédiat. Avant d'effectuer un test sur vos annonces, il est important de comprendre ce que vous voulez apprendre du test, pourquoi les résultats seront utiles et comment vous mettrez ces connaissances en pratique.
Identifier les bonnes opportunités de test et comprendre les objectifs spécifiques que vous cherchez à atteindre est la clé d'une bonne stratégie de Test & Learn. Voici six cas d'utilisation pour votre stratégie de test et d'apprentissage de la publicité sur Amazon et comment les mettre en pratique immédiatement.
Ces cas d'utilisation sont basés sur des utilisateurs réels de Pacvue qui tirent parti du cadre Pacvue Test & Learn de notre équipe de conseil stratégique. Chacun d'entre eux implique l'identification d'un défi, la formulation d'une hypothèse que vous souhaitez tester et la structuration d'une approche pour tester cette hypothèse.
Améliorer les taux de conversion
Alors que la demande en matière de commerce électronique augmente cette année, de nombreuses entreprises voient leurs ventes stagner. Une entreprise a émis l'hypothèse que les enchères sur des mots-clés plus granulaires permettraient de gagner des parts de marché et de capter un trafic à forte intention avec un taux de conversion plus élevé.
Leur stratégie "Text & Learn" consistait à utiliser les données "Share of Voice" pour découvrir les requêtes de recherche qui génèrent des ventes chez les concurrents, à ajouter de nouveaux mots-clés à longue traîne aux campagnes et à réduire automatiquement les dépenses liées aux mots-clés dont les taux de conversion sont faibles.
Ce test a permis de découvrir les mots-clés et la demande qui leur échappaient, ce qui a permis d'augmenter les taux de conversion de 30 % et de tripler les ventes de commerce électronique d'une année sur l'autre.
Lancement de nouveaux produits
Comment les marques peuvent-elles stimuler rapidement les ventes et le trafic pour les nouveaux articles ? Une entreprise a émis l'hypothèse que Amazon DSP pourrait aider à atteindre les clients sur le marché et à faire connaître les produits à grande échelle plus rapidement que la recherche payante.
Pour tester cette théorie, des campagnes DSP hyper-segmentées ont ciblé des audiences sur le marché et se sont concentrées sur la mise en avant de nouvelles fonctionnalités auprès de clients ayant un intérêt avéré pour la catégorie. En outre, ils ont optimisé les annonces statiques et les annonces DEA.
Cette stratégie DSP hyper-granulaire a permis d'augmenter de 1 500 points de base la part du chiffre d'affaires total. Quatre jours après le début du test, les ASIN nouvellement lancés représentaient 12 % des vues et 17 % des recettes commandées.
Maintenir l'efficacité des CPC
Une entreprise cherchant à améliorer son efficacité et à réduire le CPC a adopté l'approche consistant à maximiser les dépenses publicitaires au moment de la journée où les clients préfèrent faire leurs achats.
En lançant des campagnes identiques à trois moments différents de la journée et en évaluant les performances par rapport au ciblage des mots clés de marque, de catégorie et de concurrent, ils ont pu tester cette approche et déterminer le moment optimal de la journée.
Au bout d'un mois, la marque a appris que les clients sont plus susceptibles de se convertir le soir. Elle a utilisé cette information pour un ciblage plus efficace des catégories et a mis en place un dayparting et un bid boosting sur les termes de la catégorie le soir.
Gagner des parts de voix
Sur le marché de plus en plus concurrentiel du commerce électronique, de nombreuses marques doivent relever le défi d'accroître leur part de marché sans augmenter leur budget. Une entreprise a tenté d'y parvenir en étendant la couverture des annonces à d'autres ASIN et en se concentrant sur des mots-clés supplémentaires.
Ils ont testé cette stratégie en lançant plusieurs ASIN sur de nouveaux mots-clés afin de tester les performances et d'augmenter la couverture dans les SERP. Ils ont également investi davantage dans des mots-clés non marqués afin de favoriser l'incrémentalité.
En utilisant ces informations pour justifier une augmentation du budget en milieu d'année et se concentrer sur les mots-clés qui ont généré la plus forte incrémentalité, la marque a augmenté la part d'étagère et la part de voix organique de 133 % en 2020.
Impact des avis sur les ventes et la conversion
Combien de temps et d'argent faut-il consacrer à l'obtention d'avis sur les pages produits de votre site Amazon ? Une entreprise a entrepris de tester le nombre d'avis nécessaires pour accélérer les ventes et améliorer les taux de conversion organiques.
Leur test consistait à suivre le classement organique ASIN, les ventes et les taux de conversion des produits qu'ils étaient sur le point de lancer dans les annonces. Ils ont ensuite mesuré l'évolution en pourcentage des ventes et des conversions pour chaque évaluation supplémentaire du produit.
Les résultats ont montré que, dans leur secteur d'activité, les ventes et la conversion commencent à plafonner à partir de 21 avis de clients. Ces informations ont permis de déterminer le moment optimal pour commencer à soutenir les nouveaux ASIN avec de la publicité.
Optimiser les créations
L'optimisation de la création, en particulier pour les publicités DSP, est un processus continu qui permet de trouver le message le plus performant.
Une entreprise a utilisé le cadre Test & Learn pour tester des publicités DSP statiques avec des messages personnalisés et adaptés à la saison. Pendant un mois, elle a mis en place des publicités statiques et des publicités DEA côte à côte et a utilisé des enchères eCPM, des plafonds de fréquence et des audiences ciblées comme contrôles pour l'expérience.
De manière surprenante, les résultats ont montré que même avec un message saisonnier, les publicités statiques étaient beaucoup moins performantes que les publicités DEA, avec un taux de conversion inférieur de 54,2 % et un ROAS inférieur de 69,1 %.
Vous souhaitez en savoir plus sur les caractéristiques d'une bonne stratégie de test et d'apprentissage ? Consultez le dernier eBook de Pacvue, "Implementing a Test & Learn Strategy for Amazon Advertising", pour obtenir des conseils sur l'élaboration d'un cadre Test & Learn cohérent et évolutif. Contactez notre équipe de conseil stratégique si vous souhaitez obtenir de l'aide pour créer un cadre pour votre entreprise, réaliser un audit de votre stratégie publicitaire actuelle ou si vous avez besoin d'une formation supplémentaire pour vous et votre équipe.
