Die alte Maxime, "was gemessen wird, wird auch verwaltet", gilt definitiv für Ihre Werbestrategie Amazon . Aber da Werbestrategien immer komplizierter und integrierter werden, ist es vielleicht an der Zeit für ein Update.
Es reicht nicht aus, nur die Anzeigenleistung zu messen: Sie müssen sicherstellen, dass Sie aus den Ergebnissen lernen.
Die Umsetzung einer Test- und Lernstrategie für Amazon kann Ihnen dabei helfen, sicherzustellen, dass die Tests, die Sie zur Optimierung der Amazon Anzeigen durchführen, verwertbare Ergebnisse liefern, die Sie dann unmittelbar nutzen können, um eine Wirkung zu erzielen. Bevor Sie einen Anzeigentest durchführen, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, was Sie aus dem Test lernen wollen, warum die Ergebnisse nützlich sind und wie Sie diese Erkenntnisse in die Praxis umsetzen.
Der Schlüssel zu einer guten Test- und Lernstrategie liegt darin, gute Testmöglichkeiten zu identifizieren und die spezifischen Ziele zu verstehen, die Sie erreichen wollen. Hier finden Sie sechs Anwendungsfälle für Ihre Test- und Lernstrategie für Werbung Amazon und wie Sie diese sofort in die Praxis umsetzen können.
Diese Anwendungsfälle basieren auf realen Pacvue Nutzern, die die Vorteile des Pacvue Test & Learn Frameworks von unserem Strategic Consulting Team nutzen. In jedem Fall geht es darum, eine Herausforderung zu identifizieren, eine Hypothese aufzustellen, die Sie testen möchten, und einen Ansatz zur Prüfung dieser Hypothese zu entwickeln.
Verbesserung der Konversionsraten
Während die Nachfrage im eCommerce in diesem Jahr steigt, stagnieren die Umsätze vieler Unternehmen. Ein Unternehmen stellte die Hypothese auf, dass das Bieten auf detailliertere Schlüsselwörter dazu beitragen würde, Marktanteile zu gewinnen und hochinteressanten Traffic mit einer höheren Konversionsrate zu erfassen.
Die Text & Learn-Strategie umfasste die Nutzung von Share of Voice-Daten, um Suchanfragen zu ermitteln, die für die Konkurrenz umsatzfördernd sind, neue Long-Tail-Keywords zu den Kampagnen hinzuzufügen und automatisch die Ausgaben für Keywords mit niedrigen Konversionsraten zu reduzieren.
Dieser Test half dabei, Schlüsselwörter und Nachfrage aufzudecken, die ihnen entgangen waren, was zu einer Steigerung der Konversionsraten um 30 % und einer Verdreifachung der eCommerce-Umsätze im Jahresvergleich führte.
Markteinführung neuer Produkte
Wie können Marken den Absatz und die Besucherzahlen für neue Produkte schnell steigern? Ein Unternehmen stellte die Hypothese auf, dass Amazon DSP dabei helfen könnte, Kunden auf dem Markt zu erreichen und die Produktwahrnehmung in größerem Umfang schneller zu steigern als die bezahlte Suche.
Um diese Theorie zu testen, wurden hyper-segmentierte DSP-Kampagnen durchgeführt, die sich an Zielgruppen im Markt richteten und sich darauf konzentrierten, neue Funktionen für Kunden mit nachgewiesenem Interesse an der Kategorie hervorzuheben. Darüber hinaus wurde zwischen statischen und DEA-Anzeigen optimiert.
Diese hypergranulare DSP-Strategie führte zu einem Anstieg des Anteils am Gesamtumsatz um 1.500 Basispunkte. Vier Tage nach Beginn des Tests machten die neu eingeführten ASINs 12 % der Glance Views und 17 % der bestellten Umsätze aus.
Effiziente CPCs
Ein Unternehmen, das die Effizienz verbessern und die CPC senken wollte, wählte den Ansatz, die Werbeausgaben für die Tageszeit zu maximieren, zu der die Kunden am liebsten einkaufen.
Durch die Durchführung identischer Kampagnen zu drei verschiedenen Tageszeiten und die Auswertung der Leistung anhand von Marken-, Kategorie- und Mitbewerber-Keyword-Targeting konnten sie diesen Ansatz testen und die optimale Tageszeit ermitteln.
Nach einem Monat erfuhr die Marke, dass die Kunden abends eher konvertieren. Sie nutzten diese Informationen für ein effizienteres Kategorie-Targeting und implementierten Dayparting und Gebotsverstärkung für Kategoriebegriffe am Abend.
Anteil an der Stimme gewinnen
Auf dem immer stärker umkämpften E-Commerce-Markt stehen viele Marken vor der Herausforderung, den Share of Voice zu erhöhen, ohne ihr bestehendes Budget aufzustocken. Ein Unternehmen versuchte, dies zu erreichen, indem es die Anzeigenabdeckung auf zusätzliche ASINs ausweitete und sich auf zusätzliche Keywords konzentrierte.
Sie testeten diese Strategie, indem sie mehrere ASINs für neue Keywords einsetzten, um die Leistung zu testen und die SERP-Abdeckung zu erhöhen. Außerdem investierten sie verstärkt in nicht markengebundene Keywords, um die Inkrementalität zu erhöhen.
Anhand dieser Informationen rechtfertigte die Marke eine Budgeterhöhung zur Jahresmitte und konzentrierte sich auf die Keywords mit der höchsten Inkrementalität. So konnte sie den Share of Shelf und den Organic Share of Voice bis 2020 um 133 % steigern.
Auswirkung von Bewertungen auf Umsatz und Konversion
Wie viel Zeit und Geld sollte man für die Erstellung von Bewertungen auf den Produktseiten von Amazon aufwenden? Ein Unternehmen wollte herausfinden, wie viele Bewertungen nötig sind, um den Verkauf zu beschleunigen und die organischen Konversionsraten zu verbessern.
Im Rahmen des Tests wurden der organische ASIN-Rang, die Verkäufe und die Konversionsraten von Produkten verfolgt, die in Kürze in Anzeigen veröffentlicht werden sollten. Anschließend wurde die prozentuale Veränderung der Verkäufe und Konversionsraten für jede zusätzliche Bewertung des Produkts gemessen.
Die Ergebnisse zeigten, dass in ihrer Branche die Verkäufe und Konversionen bei 21 Kundenrezensionen zu stagnieren beginnen. Diese Informationen halfen dabei, den optimalen Zeitpunkt für die Unterstützung neuer ASINs durch Werbung zu bestimmen.
Kreative optimieren
Die Optimierung von Werbemitteln, insbesondere für DSP-Anzeigen, ist ein fortlaufender Prozess, um herauszufinden, welches Messaging die beste Leistung erzielt.
Ein Unternehmen nutzte das Test & Learn Framework, um statische DSP-Anzeigen mit benutzerdefinierten, saisonal relevanten Botschaften zu testen. Einen Monat lang wurden statische und DEA-Werbemittel nebeneinander geschaltet, wobei eCPM-Gebote, Frequency Caps und Zielgruppen als Kontrollen für das Experiment verwendet wurden.
Überraschenderweise zeigten die Ergebnisse, dass statische Anzeigen selbst bei saisonalem Messaging mit einer um 54,2 % niedrigeren Konversionsrate und einem um 69,1 % niedrigeren ROAS deutlich schlechter abschnitten als DEA-Anzeigen.
Möchten Sie mehr darüber erfahren, was eine gute Test- und Lernstrategie ausmacht? Lesen Sie das neueste eBook von Pacvue, "Implementing a Test & Learn Strategy for Amazon Advertising", um eine Anleitung zum Aufbau eines konsistenten, skalierbaren Test & Learn Frameworks zu erhalten. Wenden Sie sich an unser strategisches Beratungsteam, wenn Sie Hilfe bei der Erstellung eines Rahmens für Ihr Unternehmen benötigen, eine Prüfung Ihrer aktuellen Werbestrategie durchführen möchten oder eine zusätzliche Schulung für Sie und Ihr Team benötigen.
