La vecchia massima "ciò che viene misurato, viene gestito" si applica sicuramente alla vostra strategia pubblicitaria su Amazon . Tuttavia, poiché le strategie pubblicitarie diventano sempre più complicate e integrate, potrebbe essere giunto il momento di aggiornarle.
Non basta misurare le prestazioni degli annunci: bisogna assicurarsi di imparare dai risultati.
L'implementazione di una strategia di test e apprendimento per la pubblicità su Amazon può aiutare a garantire che i test che state eseguendo per ottimizzare gli annunci su Amazon stiano producendo risultati utilizzabili e che possiate quindi utilizzare per ottenere un impatto immediato. Prima di eseguire qualsiasi test sui vostri annunci, è importante capire cosa volete imparare dal test, perché i risultati saranno utili e come metterli in pratica.
L'identificazione di buone opportunità di test e la comprensione degli obiettivi specifici che si vogliono raggiungere sono la chiave per una buona strategia di Test & Learn. Ecco sei casi d'uso per la vostra strategia di Test & Learn pubblicitario su Amazon e come metterli in pratica immediatamente.
Questi casi d'uso si basano su utenti reali di Pacvue che sfruttano il framework Pacvue Test & Learn del nostro team di consulenza strategica. Ognuno di essi prevede l'identificazione di una sfida, la formulazione di un'ipotesi da verificare e la strutturazione di un approccio per testare tale ipotesi.
Migliorare i tassi di conversione
Mentre la domanda di eCommerce cresce quest'anno, molte aziende vedono le loro vendite rimanere ferme. Un'azienda ha ipotizzato che fare offerte su parole chiave più granulari possa aiutare a recuperare quote di mercato e a catturare traffico ad alta intensità con un tasso di conversione più elevato.
La strategia Text & Learn prevedeva l'utilizzo dei dati Share of Voice per scoprire le query di ricerca che generano vendite per i concorrenti, l'aggiunta di nuove parole chiave long-tail alle campagne e la riduzione automatica della spesa per le parole chiave con bassi tassi di conversione.
Questo test ha permesso di scoprire le parole chiave e la domanda che si stavano perdendo, contribuendo ad aumentare i tassi di conversione del 30% e a triplicare le vendite dell'e-commerce rispetto all'anno precedente.
Lancio di nuovi prodotti
Come possono i marchi incrementare rapidamente le vendite e il traffico per i nuovi articoli? Un'azienda ha ipotizzato che la DSP di Amazon possa aiutare a raggiungere i clienti sul mercato e a far conoscere i prodotti su scala più rapida rispetto alla ricerca a pagamento.
Per verificare questa teoria sono state realizzate campagne DSP iper-segmentate rivolte al pubblico del mercato e incentrate sull'evidenziazione delle nuove funzionalità ai clienti con un interesse comprovato per la categoria. Inoltre, è stata effettuata un'ottimizzazione tra annunci statici e DEA.
Questa strategia di DSP iper-granulare ha portato a un aumento di 1.500 bps della quota di fatturato totale. Quattro giorni dopo l'inizio del test, i nuovi ASIN lanciati rappresentavano il 12% delle visualizzazioni a colpo d'occhio e il 17% delle entrate ordinate.
Mantenere efficienti i CPC
Un'azienda che voleva migliorare l'efficienza e ridurre il CPC ha adottato l'approccio di massimizzare la spesa pubblicitaria per il momento della giornata in cui i clienti preferiscono fare acquisti.
Eseguendo campagne identiche in tre diversi momenti della giornata e valutando le prestazioni rispetto al targeting delle parole chiave di marca, di categoria e dei concorrenti, sono stati in grado di testare questo approccio e di capire quale sia il momento ottimale della giornata.
Dopo un mese, il marchio ha capito che i clienti hanno maggiori probabilità di convertire la sera. Ha utilizzato queste informazioni per un targeting di categoria più efficiente e ha implementato il dayparting e il bid boosting sui termini di categoria la sera.
Guadagnare quota di voce
In un mercato sempre più competitivo come quello dell'e-commerce, molti marchi si trovano a dover incrementare la Share of Voice senza aumentare il budget a loro disposizione. Un'azienda ha cercato di raggiungere questo obiettivo espandendo la copertura pubblicitaria ad altri ASIN e concentrandosi su parole chiave incrementali.
Hanno testato questa strategia eseguendo più ASIN su nuove parole chiave per verificare le prestazioni e aumentare la copertura della SERP. Inoltre, hanno investito maggiormente in parole chiave non di marca per aumentare l'incrementalità.
Utilizzando queste informazioni per giustificare un aumento del budget a metà anno e concentrandosi sulle parole chiave che hanno generato la maggiore incrementalità, il brand ha incrementato la Share of Shelf e la Organic Share of Voice del 133% nel 2020.
Impatto delle recensioni su vendite e conversioni
Quanto tempo e quanto denaro bisogna spendere per ottenere recensioni sulle pagine dei prodotti di Amazon ? Un'azienda ha voluto verificare quante recensioni sono necessarie per accelerare le vendite e migliorare i tassi di conversione organica.
Il test prevedeva il monitoraggio del posizionamento organico su ASIN, delle vendite e dei tassi di conversione dei prodotti che stavano per lanciare negli annunci. Hanno poi misurato la variazione percentuale delle vendite e delle conversioni per ogni recensione aggiuntiva ricevuta dal prodotto.
I risultati hanno mostrato che, nel loro settore, le vendite e le conversioni iniziano a diminuire a 21 recensioni dei clienti. Queste informazioni hanno permesso di determinare il momento ottimale per iniziare a supportare i nuovi ASIN con la pubblicità.
Ottimizzazione dei creativi
L'ottimizzazione della creatività, in particolare per gli annunci DSP, è un processo continuo per trovare la messaggistica che garantisce il massimo rendimento.
Un'azienda ha utilizzato il framework Test & Learn per testare annunci DSP statici con messaggi personalizzati e pertinenti alla stagione. Per un mese hanno affiancato le creatività statiche a quelle DEA, utilizzando come controlli per l'esperimento le offerte eCPM, i massimali di frequenza e il pubblico mirato.
Sorprendentemente, i risultati hanno mostrato che anche con la messaggistica stagionale, gli annunci statici hanno ottenuto risultati molto peggiori rispetto agli annunci DEA, con un tasso di conversione inferiore del 54,2% e un ROAS inferiore del 69,1%.
Volete saperne di più su cosa rende una buona strategia di Test & Learn? Consultate l'ultimo eBook di Pacvue, "Implementing a Test & Learn Strategy for Amazon Advertising", per una guida alla costruzione di un framework di Test & Learn coerente e scalabile. Contattate il nostro team di consulenza strategica se desiderate un aiuto per la creazione di un quadro di riferimento per la vostra azienda, se volete eseguire un audit sulla vostra attuale strategia pubblicitaria o se avete bisogno di ulteriore formazione per voi e il vostro team.
