Au cours de l’année écoulée, les recettes publicitaires d’ Amazonont augmenté de 44 %, et ce à moindre coût, puisque Amazon tire l’essentiel de ses revenus publicitaires d’outils en libre-service. Si cette tendance se poursuit, l’activité publicitaire de Amazon, évaluée à 10 milliards de dollars, pourrait bientôt dépasser AWS et devenir le principal moteur de bénéfices de l’entreprise. Pour contribuer à concrétiser cet objectif, Amazon a lancé en septembre Sponsored Display (SD).
Sponsored Display Il s’agit du tout dernier format publicitaire de référencement payant d’ Amazon, un outil en libre-service conçu pour permettre aux marques et aux agences de créer et de diffuser plus facilement que jamais des campagnes publicitaires display. Ce format remplace et élargit les « Product Display Ads » (annonces de présentation de produits), dont les fonctionnalités d’audience et de ciblage sont désormais accessibles depuis Sponsored Display (toutes les anciennes campagnes « Product Display Ads » ont été automatiquement converties en campagnes « Sponsored Display » fin 2019). Ce nouveau format publicitaire constitue également le premier produit publicitaire display sur Amazon acheté selon un modèle de coût par clic (CPC) plutôt que selon le modèle traditionnel de coût pour mille (CPM) auquel de nombreuses marques et agences médias sont habituées.
La principale différence entre « Sponsored Display » et les formats publicitaires « Sponsored Product » et « Brand » (que la plupart des annonceurs connaissent sans doute mieux) réside dans le fait que « Sponsored Display » exploite un large éventail de signaux d’achat afin d’afficher vos publicités de manière stratégique sur de nombreux canaux en ligne, y compris des sites Web et des applications en dehors de Amazon. Afin que vous puissiez pleinement apprécier la valeur de cet outil, nous souhaitons profiter de cette occasion pour vous expliquer son fonctionnement et son importance.
Le parcours de l'acheteur
Les consommateurs explorent les options. Ce processus de prise de décision, souvent désigné sous le nom de « cheminement d'achat » ou de « parcours de l'acheteur », est complexe. Atteindre les audiences à l'étape appropriée de leur parcours peut faire la différence entre la conversion et l'abandon.
Figure 1 – Le parcours de l'acheteur
Chaque étape du parcours, de la prise de conscience à la considération, puis à la conversion et à l'évaluation, représente une opportunité pour les annonceurs de communiquer avec les consommateurs. Dans le commerce électronique, ce parcours n'est pas linéaire et la majorité des consommateurs passeront par plusieurs canaux en ligne avant de finaliser un achat. Par conséquent, les défis pour les marques et les agences sont les suivants :
- Comprendre la position d'un consommateur en fonction de son comportement d'achat ; et
- Maintenir la notoriété et la pertinence tout au long du parcours de l'acheteur.
La publicité display permet d’interagir avec les acheteurs à différentes étapes de leur parcours, ce qui renforce la notoriété de la marque et favorise la conversion tout au long de ce parcours. Contrairement aux annonces de référencement payant, la solution « Sponsored Display » de Amazonprend en compte les signaux d’achat au-delà de la simple recherche par mot-clé, afin de mieux mesurer et quantifier le comportement des consommateurs et d’afficher vos annonces à des emplacements stratégiquement ciblés, tant sur les sites web détenus et exploités par Amazon qu’en dehors de ceux-ci.
Fonctionnement
Grâce à des données d'entrée sophistiquées et à une large portée, les nouvelles publicités « Sponsored Display » d'Amazonpeuvent aider les marques et les agences à renforcer leur notoriété et à interagir avec des clients potentiels via de nombreux points de contact. Cet outil intègre une grande partie de la technologie publicitaire existante d'Amazon, ce qui vous permet de mettre en place des campagnes automatisées en quelques minutes. Vous êtes également libre de consacrer un peu plus de temps à la création d'une campagne manuelle qui intègre vos connaissances spécifiques sur votre audience target et qui est adaptée à des objectifs commerciaux précis.
Le module d'annonces display intègre quatre signaux d'achat clés : les vues, les intérêts, les produits et les catégories. Lors de la création d'une campagne, vous sélectionnez d'abord lesquels de ces signaux seront utilisés pour éclairer le ciblage d'audience de vos annonces :
- Centres d'intérêt: les consommateurs dont les centres d'intérêt correspondent à ceux de votre audience « target ». Renforcez la notoriété de votre marque en augmentant le nombre de personnes qui la découvrent.
- Visites: consommateurs ayant consulté des pages de détails de produits similaires aux vôtres ou ayant visité votre site PDP sans toutefois finaliser leur achat. Encouragez leur intention d'achat en veillant à ce que votre marque reste présente dans leur esprit.
- Produit : Consommateurs qui comparent activement les produits. Soyez présent et visible lorsque les acheteurs sont prêts à prendre une décision.
- Catégories : Consommateurs qui parcourent des catégories similaires ou complémentaires à vos produits. Maintenez des points de contact avant et après l'achat pour renforcer la confiance et favoriser les achats répétés.
Une fois votre stratégie d'audience choisie, il ne vous reste plus qu'à choisir les produits que vous souhaitez promouvoir et à définir votre enchère et votre budget quotidien :
- Choix des produits – Pour votre campagne inaugurale, nous suggérons de promouvoir l'intégralité de votre catalogue. La plus récente unité publicitaire d'Amazon intègre une gamme de signaux de comportement d'achat différents et promeut vos produits dans une variété de nouveaux emplacements sur le web, il serait donc une erreur de ne promouvoir que les meilleures ventes ou un assortiment limité. En activant l'intégralité de votre catalogue, vous pouvez obtenir des informations précieuses sur les produits qui génèrent des conversions, où et à quelle étape du parcours de l'acheteur.
- Définition des budgets – Il est crucial d'allouer un budget suffisant pour maintenir vos campagnes actives tout au long de la journée. La clé est de maintenir des points de contact tout au long du parcours client – les clients sont toujours en ligne, et vous devriez l'être aussi.
Figure 2 – L'interface de l'Sponsored Display
Une fois vos paramètres définis, l'annonce initiale est générée automatiquement. Elle peut ensuite être personnalisée avec un logo et un en-tête uniques et s'adaptera automatiquement à divers emplacements sur et hors Amazon, optimisée pour les appareils mobiles et de bureau. Cliquer sur l'annonce renvoie directement à votre page de détails produit et si vous la mettez à jour, Amazon mettra automatiquement à jour l'annonce en conséquence.
Sponsored Display utilise l'automatisation algorithmique d'Amazonpour optimiser en temps réel les campagnes publicitaires. Cela inclut l'ajustement automatique des enchères afin de maximiser le taux de conversion et la mise en avant des produits les plus susceptibles de générer des conversions. Mais ne vous inquiétez pas : tous ces paramètres sont également entièrement personnalisables.
Les avantages de Sponsored Display
Comment la nouvelle unité publicitaire d'Amazon aide-t-elle les agences et les marques à atteindre leurs objectifs commerciaux ?
Sponsored Display a été conçu pour élargir la portée des annonceurs grâce à des campagnes qui target ciblent les audiences pertinentes, tant sur Amazon qu’en dehors, tout au long du parcours d’achat. Il s’agit d’un outil essentiel pour renforcer la notoriété et stimuler la demande, notamment lors du lancement de nouveaux produits et d’événements phares tels que le Prime Day ou le Cyber Five, ainsi que pour encourager la réflexion d’achat et la conversion pour les produits dont les prix sont plus élevés et dont le parcours d’achat est plus long. Par exemple, vos objectifs pourraient être les suivants :
- Réengager les audiences très motivées – Les publicités « Sponsored Display » peuvent être utilisées pour renforcer l’intérêt et favoriser la conversion en ciblant automatiquement les audiences qui ont consulté vos pages de détails de produits ou des pages similaires sur Amazon , mais qui n’ont pas encore effectué d’achat. Ces publicités permettent d’interagir avec ces acheteurs même après qu’ils ont quitté le site Amazon.com, afin de les réengager et de les inviter à revenir sur vos pages de produits.
- Attirer de nouvelles audiences sur Amazon – Avec cette nouvelle unité publicitaire, pour la première fois, les agences et les marques peuvent utiliser la suite publicitaire d'Amazon pour interagir avec des audiences sur le web en utilisant un modèle de coût par clic. Atteignez des clients potentiels grâce à de nombreux emplacements publicitaires sur ordinateur, mobile et applications et dirigez-les vers vos pages de détails produit Amazon.
- Mesurer l'impact et optimiser les publicités – Bien qu'à l'heure actuelle, les rapports relatifs aux campagnes « Sponsored Display » ne soient disponibles qu'au niveau de la campagne et dans la console au niveau du compte, nous nous attendons à ce qu'Amazon propose des fonctionnalités de mesure et de reporting plus complètes pour « Sponsored Display » à mesure que le produit continue d'évoluer.
Étant donné que les publicités « Sponsored Display » redirigent les acheteurs vers vos pages de détails de produits, les indicateurs clés de performance (KPI) les mieux adaptés pour mesurer la portée et l’efficacité sont les taux de clics, le nombre de vues « PDP » et le nombre total d’impressions (sur Amazon et en dehors). Cependant, les publicités « Sponsored Display » fournissent toute une série d’autres indicateurs, vous permettant de mieux comprendre le comportement des acheteurs et d’affiner votre stratégie marketing en fonction des objectifs et de la situation spécifiques de votre entreprise. Outre ceux mentionnés ci-dessus, ces indicateurs comprennent :
- Clics – Nombre total de clics sur les annonces.
- CPC – Montant moyen payé par clic.
- Dépenses – Dépenses totales pour les clics.
- Commandes – Nombre total d'unités vendues.
- Ventes – Valeur totale des produits vendus attribuée aux clics sur les annonces.
- ACOS – Pourcentage des ventes attribuées dépensé en publicité (dépenses totales / ventes attribuées).
Sponsored Display, actuellement disponible en version bêta, permet aux marques et aux agences qui font de la publicité sur Amazon d’interagir avec leur public et d’accroître leur notoriété, tant sur Amazon qu’en dehors, afin de stimuler la demande auprès de vos clients target . Le tout dernier format publicitaire de Amazonfacilite la mise en place de campagnes sur mesure pour promouvoir l’ensemble de votre catalogue, ainsi que l’optimisation automatique et manuelle de ces campagnes au fil du temps. Pour en savoir plussurSponsored Display , cliquez ici ou contactez-nous dès aujourd’huipour organiser une démonstration gratuite et découvrir comment les publicités sponsored display peuvent vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux.
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