En el último año, los ingresos publicitarios de Amazoncrecieron un 44% y lo hicieron a muy bajo coste, ya que Amazon obtiene la mayor parte de sus ingresos publicitarios a través de herramientas de autoservicio. Si esta trayectoria continúa, el negocio publicitario de Amazon, valorado en 10.000 millones de dólares, pronto podría superar a AWS como principal motor de beneficios de la empresa. Para ayudar a que esto se haga realidad, en septiembre Amazon lanzó Sponsored Display (SD).
Sponsored Display es la nueva unidad de anuncios de búsqueda de pago de Amazon, una herramienta de autoservicio diseñada para facilitar más que nunca a las marcas y agencias la creación y ejecución de campañas de anuncios de display. Esta unidad reemplaza y amplía Product Display Ads, cuyas características de audiencia y segmentación ahora son accesibles desde Sponsored Display (todas las campañas de Product Display Ad heredadas se convirtieron automáticamente en campañas de Sponsored Display a finales de 2019). La nueva unidad de anuncios también representa el primer producto de medios de visualización en Amazon que se compra sobre una base de costo por clic (CPC) en lugar de la base tradicional de costo por millar (CPM) a la que muchas marcas y agencias de medios están acostumbradas.
La diferencia clave entre Sponsored Display y las unidades de anuncios Sponsored Product/Brand (que probablemente sean más familiares para la mayoría de los anunciantes) es que Sponsored Display responde a una amplia gama de señales de compra para mostrar estratégicamente sus anuncios en numerosos canales en línea , incluidos sitios web y aplicaciones fuera de Amazon. Para asegurarnos de que aprecia plenamente el valor de esta herramienta, nos gustaría aprovechar esta oportunidad para explicarle cómo funciona y por qué es importante.
El viaje del comprador
La gente va de compras. Este proceso de toma de decisiones, que suele denominarse "camino hacia la compra" o "recorrido del comprador", es complicado. Llegar al público en el momento adecuado de su recorrido puede marcar la diferencia entre la conversión y el abandono.
Figura 1 - El recorrido del comprador
Cada etapa del recorrido, desde la concienciación, pasando por la consideración, hasta la conversión y la evaluación, es una oportunidad para que los anunciantes se comuniquen con los consumidores. En el comercio electrónico, este recorrido no es lineal y la mayoría de los consumidores pasan por varios canales en línea antes de completar una compra. Por lo tanto, los retos para las marcas y las agencias pasan a ser:
- Comprender la posición del consumidor en función de su comportamiento de compra.
- Mantener el conocimiento y la relevancia a lo largo de todo el recorrido del comprador.
La publicidad gráfica tiene el poder de atraer a los compradores en múltiples etapas de su viaje, impulsando el conocimiento de la marca y fomentando la conversión a lo largo del camino. A diferencia de los anuncios de búsqueda de pago, Amazon's Sponsored Display responde a las señales de compra más allá de las simples búsquedas de palabras clave, para medir y cuantificar mejor el comportamiento del consumidor y mostrar sus anuncios en lugares estratégicamente orientados tanto dentro como fuera de Amazon sitios web propios y operados.
Cómo funciona
Con una sofisticada entrada de datos y un amplio alcance, los nuevos anuncios patrocinados de Amazonpueden ayudar a las marcas y agencias a aumentar la notoriedad e interactuar con clientes potenciales a través de numerosos puntos de contacto. La herramienta incorpora gran parte de la tecnología publicitaria existente en Amazon, lo que permite configurar campañas automatizadas en cuestión de minutos. También puede dedicar un poco más de tiempo a crear una campaña manual que incorpore sus conocimientos exclusivos sobre su público objetivo y se adapte a objetivos empresariales específicos.
La unidad de anuncios de display tiene en cuenta cuatro señales de compra clave: visitas, intereses, producto y categorías. Al crear una campaña, primero se selecciona cuál de estas señales se utilizará para orientar la audiencia de los anuncios:
- Intereses: Consumidores cuyos intereses coinciden con los de su público objetivo. Impulsa la notoriedad aumentando el número de personas expuestas a tu marca.
- Visitas: Consumidores que han visitado páginas de detalles de productos similares a la suya o que han visitado su PDP pero no han completado una compra. Fomente la intención de compra manteniendo su marca en consideración.
- Producto: Consumidores que están comparando productos activamente. Esté presente y visible cuando los compradores estén listos para tomar una decisión.
- Categorías: Los consumidores navegan por categorías similares o complementarias a sus productos. Mantenga puntos de contacto antes y después de la compra para fomentar la confianza y la repetición de la compra.
Una vez elegida su estrategia de audiencia, sólo tiene que elegir los productos que desea anunciar y fijar su puja y presupuesto diario:
- Elección de productos: para su campaña inaugural, le sugerimos que promocione todo su catálogo. AmazonLa unidad de anuncios más reciente de eBay tiene en cuenta una serie de señales de comportamiento del comprador y promociona sus productos en una variedad de ubicaciones nuevas en toda la Web, por lo que sería un error promocionar únicamente los productos más vendidos o un surtido limitado. Al activar su catálogo completo, puede obtener información valiosa sobre qué productos impulsan la conversión, dónde y en qué fase del recorrido del comprador.
- Establecer presupuestos: es fundamental asignar un presupuesto suficiente para mantener activas las campañas durante todo el día. La clave es mantener puntos de contacto a lo largo de todo el recorrido del comprador: los clientes están siempre en línea, y usted también debería estarlo.
Figura 2 - Interfaz de la pantalla patrocinada
Una vez establecidos los parámetros, se genera automáticamente el anuncio inicial. Puede personalizarse con un logotipo y una cabecera exclusivos, y se ajustará automáticamente a varias ubicaciones dentro y fuera de Amazon, optimizado tanto para móviles como para ordenadores de sobremesa. Si haces clic en el anuncio, accederás directamente a la página de detalles de tu producto y, si la actualizas, Amazon actualizará automáticamente el anuncio para que coincida.
Sponsored Display utiliza la automatización algorítmica de Amazonpara realizar optimizaciones en tiempo real de las campañas publicitarias. Esto incluye el ajuste automático de las pujas para maximizar la conversión y la promoción de los productos con más probabilidades de conversión. Pero no se preocupe, todos estos parámetros son totalmente personalizables.
Ventajas de la visualización patrocinada
¿Cómo ayuda Amazona las agencias y marcas a alcanzar sus objetivos comerciales?
Sponsored Display se ha diseñado para ampliar el alcance de los anunciantes con campañas dirigidas a audiencias relevantes, tanto dentro como fuera de Amazon , a lo largo del proceso de compra. Se trata de una herramienta clave para impulsar la concienciación y la demanda, por ejemplo durante el lanzamiento de nuevos productos y eventos de gran repercusión como el Prime Day o los Cyber Five, y para fomentar la consideración y conversión de productos con precios más elevados y vías de compra más largas. Por ejemplo, sus objetivos pueden ser:
- Vuelva a captar audiencias de alta intención: los anuncios patrocinados pueden aprovecharse para aumentar la consideración y la conversión dirigiéndose automáticamente a audiencias que hayan visitado su página o páginas similares de detalles de productos en Amazon pero que aún no hayan realizado una compra. Los anuncios SD pueden utilizarse para interactuar con estos compradores incluso después de que hayan abandonado Amazon.com con el fin de volver a captar su atención e invitarles a volver a sus páginas de productos.
- Atraiga nuevas audiencias a Amazon - Con este nuevo bloque de anuncios, por primera vez las agencias y marcas pueden utilizar el paquete publicitario de Amazonpara captar audiencias en toda la web utilizando un modelo de coste por clic. Llegue a clientes potenciales con numerosos anuncios para ordenadores de sobremesa, móviles y aplicaciones, y diríjalos a las páginas de detalles de sus productos en Amazon .
- Medir el impacto y optimizar los anuncios - Aunque actualmente los informes para las campañas de Sponsored Display sólo están disponibles en la vista a nivel de campaña y en la consola a nivel de cuenta, esperamos que Amazon lance funciones de medición e informes más sólidas para Sponsored Display a medida que sigan perfeccionando el producto.
Dado que los anuncios de Sponsored Display llevan a los compradores de vuelta a las páginas de detalles de sus productos, los KPI más adecuados para medir el alcance y la eficacia son los porcentajes de clics, las visualizaciones de PDP y las impresiones totales (dentro y fuera de Amazon). Sin embargo, los anuncios de visualización patrocinados proporcionarán una serie de otras métricas, lo que le permitirá comprender mejor el comportamiento de los compradores y perfeccionar su estrategia de marketing en función de los objetivos y circunstancias exclusivos de su negocio. Además de las enumeradas anteriormente, estas métricas incluyen:
- Clics - Número total de clics en los anuncios.
- CPC - Importe medio pagado por clic.
- Gasto - Gasto total en clics.
- Pedidos - Número total de unidades vendidas.
- Ventas - Valor total de los productos vendidos atribuido a los clics de los anuncios.
- ACOS - Porcentaje de ventas atribuidas gastado en publicidad (gasto total / ventas atribuidas).
Sponsored Display, actualmente disponible en versión beta, permite a las marcas y agencias que se anuncian en Amazon interactuar con el público y aumentar la notoriedad tanto dentro como fuera de Amazon, impulsando la demanda entre sus clientes objetivo. AmazonLa nueva unidad publicitaria de facilita la creación de campañas personalizadas para promocionar todo su catálogo y optimizarlas automática y manualmente a lo largo del tiempo. Obtenga más información sobreSponsored Display aquí o póngase en contacto con nosotros hoy mismo paraconcertar una demostración gratuita y descubrir cómo los anuncios patrocinados pueden ayudarle a alcanzar sus objetivos empresariales.
¿Le interesa saber más sobre la publicidad en Amazon ? Echa un vistazo a esta Amazon PPC automatización 101.
