Alors que les célébrations du jubilé de platine de la reine Élisabeth II s'achèvent à Londres, plus de 3 000 acteurs du changement dans le secteur du commerce de détail, représentant notamment Apple, PayPal, Shopify, L'Oréal et Coca-Cola, se sont réunis à l'occasion du plus grand salon européen du commerce de détail pour discuter de la manière dont les consommateurs découvrent, achètent et achètent des produits en ligne.
Dans ce billet, nous avons rassemblé les principales conclusions de Shoptalk Europe, la plus grande communauté de décideurs du secteur de la distribution, sur les tendances actuelles en matière d'épicerie en ligne, de marketing shopper, de sources de données omnicanales et sur bien d'autres sujets brûlants du secteur aujourd'hui.
Perspectives des dirigeants sur l'avenir de l'épicerie et des biens de consommation à rotation rapide (FMCG)
La pandémie a transformé la demande des consommateurs pour des offres d'épicerie omnicanales. Selon Fast Company, "alors que les attentes des consommateurs évoluent rapidement, les grandes entreprises adaptent les nouvelles technologies pour réunir le meilleur des mondes physique et numérique dans de nouvelles expériences attrayantes". Les détaillants en épicerie ont adopté de nouvelles technologies et de nouveaux processus pour répondre à la demande croissante de commerce électronique, tandis que les marques de produits de grande consommation ont exploité les canaux en ligne pour aider les consommateurs à trouver leurs produits, à s'y intéresser et à les acheter.
L'un des facteurs les plus importants pour rester pertinent, rentable et accessible dans le monde de l'épicerie en ligne est l'acquisition, la centralisation et la compréhension approfondie de vos données de vente au détail. Vous serez alors en mesure d'optimiser les campagnes et le rayon numérique en fonction de ces dizaines de points de données.
"Les données sont la monnaie de l'écosystème numérique", a déclaré Ekta Chopra, Chief Digital Officer chez e.l.f. Beauty. a déclaré Ekta Chopra, Chief Digital Officer chez e.l.f. Beauty. Mais, poursuit-elle, "il faut être agile", "Il doit être agile. Il doit être flexible."
Ekta Chopra a également évoqué les technologies futures : "Nous cherchons maintenant à savoir comment construire une communauté dans le métavers".
Dans un paysage de la vente au détail qui évolue rapidement, il est important pour les marques de produits de grande consommation d'être en mesure d'atteindre efficacement les clients, quel que soit l'endroit où ils font leurs achats. En adoptant une approche unifiée, les marques peuvent débloquer des opportunités de ventes de produits efficaces tout en étant en mesure d'améliorer plus rapidement le ROAS et d'autres indicateurs clés de performance des campagnes.
"Les médias de détail sont essentiels. C'est une nouvelle activité". a déclaré Elodie Perthuisot, Chief E-Commerce, Digital Transformation and Data Officer chez Carrefour. "Et c'est une nouvelle façon de travailler avec nos partenaires CPG. L'objectif du retail media est de savoir comment, ensemble, nous pouvons améliorer la performance."
Perthuisot sur l'innovation dans le commerce de détail, "Il est essentiel de développer la base de données des clients.
De nouvelles tactiques de marketing d'achat pour un monde numériquement changeant
Aujourd'hui, le consommateur de produits d'épicerie utilise chaque point de contact le long du parcours d'achat pour trouver la meilleure affaire possible, car l'inflation et l'augmentation des coûts ont eu un impact considérable sur les prix des produits de grande consommation. Les consommateurs achètent des produits alimentaires et des biens par le biais d'interactions numériques, mobiles et sociales, et les expériences d'achat en magasin reprennent de plus belle à mesure que le monde se remet de la pandémie. Alors que les activités de marketing d'achat ont toujours été largement confinées aux magasins physiques, l'explosion du commerce électronique des produits d'épicerie a incité à reconsidérer les stratégies et tactiques de marketing d'achat, qui n'ont que trop tardé.
Katharina Sutch, Global Shopper & Omnichannel Activation Director chez LEGO Group, a déclaré : "Vous n'avez pas le temps de vous demander comment engager le client après qu'il a commencé à acheter, "Vous n'avez pas le temps de vous demander comment engager le client une fois qu'il a commencé à faire ses achats. Vous devez être présent, et vous devez pouvoir être découvert".
Katharina Sutch a ajouté : "Les médias de vente au détail peuvent créer des expériences amusantes avec les clients, qui les surprennent et les ravissent", "Les médias du commerce de détail peuvent créer des expériences amusantes et engageantes avec les clients, qui les surprennent et les ravissent.
Katy Clark, responsable de l'épicerie, de l'alimentation et de la vente au détail d'énergie chez Meta, a déclaré, "L'essentiel, à l'heure actuelle, est de s'assurer que, sur le plan opérationnel, nous communiquons sur l'ensemble de l'expérience de la vente au détail en ligne, et pas seulement sur un canal d'achat. Elle a ajouté : "Nous sommes à ce moment de l'histoire, "Nous sommes à un moment où la technologie évolue" et "il faut garder les mêmes principes fondamentaux de marketing".
Alister Greenwood, responsable de l'analyse du commerce électronique mondial chez Mondelez International, a déclaré : "Les priorités des acheteurs de produits alimentaires sont différentes de celles des acheteurs impulsifs", "Les priorités des acheteurs de produits d'épicerie sont différentes de celles des acheteurs impulsifs."
M. Greenwood a poursuivi en disant : "Nous parlons beaucoup de la fluidité du parcours d'achat, "Nous parlons beaucoup de la fluidité du parcours d'achat, mais nous essayons aussi de travailler avec des partenaires pour interrompre les acheteurs au bon moment afin de les inciter à faire des achats impulsifs".
L'élaboration d'une stratégie publicitaire complète pour chaque marché, avec un message et une image de marque cohérents mais spécifiquement adaptés à toutes les plateformes, est essentielle pour que les marques réussissent dans le monde actuel des médias de vente au détail, qui évolue rapidement.
Jonathan Lewis-Jones, directeur général de Publicis, a déclaré, "La cohérence entre l'expérience réelle et l'expérience en ligne est très importante, mais elle ne doit pas nécessairement signifier "bagages assortis". Il peut s'agir d'un esprit de connexion avec votre marque". Il a également ajouté : "Les médias de vente au détail s'orientent vers les expériences en magasin".
Intégrer et analyser les sources de données omnicanales
Le consommateur moyen effectue désormais ses achats en magasin, en ligne et sur mobile tout au long de son parcours, ce qui rend le parcours d'achat plus complexe à suivre et à comprendre pour les marques. Les professionnels du secteur collectent et combinent des données sur l'ensemble des canaux et les utilisent pour créer une expérience d'achat omnicanale cohérente.
Cristina Marinucci, responsable mondiale de l'analyse et de la connaissance des consommateurs chez Mondelez International, a déclaré : "Notre objectif est de disposer d'un processus automatisé pour l'ingestion des données, "Notre vision est d'avoir un processus automatisé pour l'ingestion des données, puis une approche cohérente pour utiliser ces données à travers l'organisation, et enfin de rendre les données réutilisables et de les démocratiser."
M. Marinucci poursuit en expliquant, "Ce que nous voulons obtenir, c'est une analyse prescriptive pour changer les résultats et améliorer les ventes et les parts de marché. Elle a ajouté, "La socialisation des données au sein de l'organisation commence par le produit minimum viable dont nous avons besoin pour prendre des décisions.
Les fournisseurs tentent de résoudre le problème des données provenant de différentes sources et, bien sûr, de savoir ce qu'il faut faire avec toutes ces données. Pour la plupart des marques, l'objectif principal est d'apprendre à rassembler efficacement davantage de points de données afin d'améliorer les capacités et l'optimisation des médias de vente au détail.
Joana de Quintanilha, vice-présidente et analyste principale chez Forrester, a déclaré, "En fin de compte, nous intégrons les données pour mener des actions.
Regardez les temps forts quotidiens de Shoptalk Europe 2022
Cet événement épique a couvert de nombreuses autres sessions, telles que les stratégies et tactiques marketing révolutionnaires, la chaîne d'approvisionnement sophistiquée, la réponse aux demandes changeantes des clients et l'utilisation efficace des données. Que vous ayez assisté à l'événement Shoptalk Europe de cette année ou que vous soyez resté chez vous à souffrir de FOMO, vous pouvez visionner certains des moments magiques ici.
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