Justo cuando finalizaban las celebraciones del Jubileo de Platino de la Reina Isabel II en Londres (Inglaterra), más de 3.000 agentes del cambio del sector minorista de la talla de Apple, PayPal, Shopify, L'Oréal y Coca-Cola se reunieron en la mayor feria minorista de Europa para hablar sobre cómo los consumidores descubren, compran y adquieren productos en línea.
En este post, hemos recopilado algunos puntos clave de Shoptalk Europe, la mayor comunidad de responsables de medios de comunicación del sector minorista, sobre las tendencias actuales en la compra online, el marketing para compradores, las fuentes de datos omnicanal y muchos otros temas candentes del sector en la actualidad.
Perspectivas ejecutivas sobre el futuro de la alimentación y los bienes de consumo de rápida rotación (FMCG)
La pandemia transformó la demanda de los consumidores de ofertas de alimentación omnicanal. Según Fast Company, "a medida que las expectativas de los consumidores cambian rápidamente, las empresas líderes están adaptando las nuevas tecnologías para unir lo mejor de los mundos físico y digital en nuevas experiencias atractivas". Esto no podría ser más cierto, ya que los minoristas de comestibles adoptaron nuevas tecnologías y procesos para satisfacer la creciente demanda de comercio electrónico, mientras que las marcas de bienes de consumo aprovecharon los canales en línea para ayudar a los consumidores a encontrar, interactuar y comprar sus productos.
Uno de los factores más importantes para seguir siendo relevante, rentable y accesible en el mundo de las tiendas de comestibles en línea es adquirir, centralizar y comprender en profundidad sus datos de venta al por menor. A continuación, podrá optimizar las campañas y el lineal digital basándose en esas decenas de puntos de datos.
"Los datos son la moneda de cambio del ecosistema digital" afirma Ekta Chopra, Directora Digital de e.l.f. Beauty. Pero, prosigue, "Tiene que ser ágil. Tiene que ser flexible".
Ekta Chopra también se refirió a la tecnología del futuro: "Ahora estamos estudiando cómo construir realmente una comunidad en el metaverso".
En un panorama minorista que cambia rápidamente, es importante que las marcas de bienes de consumo adquieran la capacidad de llegar de forma eficaz a los clientes dondequiera que compren. Al adoptar un enfoque unificado, las marcas pueden desbloquear oportunidades para la venta eficiente de productos y, al mismo tiempo, mejorar más rápidamente el ROAS y otros indicadores clave de rendimiento de la campaña.
"Los medios de comunicación minoristas son clave. Es un nuevo negocio" afirma Elodie Perthuisot, Chief E-Commerce, Digital Transformation and Data Officer de Carrefour. "Y es una nueva forma de trabajar con nuestros socios de CPG. El objetivo de los medios minoristas es cómo juntos podemos mejorar el rendimiento."
Perthuisot sobre la innovación en los medios de comunicación minoristas, "Hacer crecer la base de datos de clientes es clave".
Nuevas tácticas de marketing de compras para un mundo en cambio digital
Hoy en día, el comprador de alimentos recurre a todos los puntos de contacto a lo largo del proceso de compra para encontrar la mejor oferta posible, ya que la inflación y el aumento de los costes han afectado enormemente a los precios de los bienes de consumo. Los compradores adquieren alimentos y productos a través de interacciones digitales, móviles y sociales, y las experiencias de compra en la tienda están aumentando de nuevo a medida que el mundo se recupera de la pandemia. Aunque históricamente las actividades de marketing para compradores se han limitado en gran medida a las tiendas físicas, la explosión del comercio electrónico de comestibles ha provocado una reconsideración pendiente de las estrategias y tácticas de marketing para compradores.
En palabras de Katharina Sutch, Directora Global de Compras y Activación Omnicanal del Grupo LEGO, "No hay tiempo para preguntarse cómo relacionarse con el cliente cuando empieza a comprar. Tienes que estar ahí, y tienes que ser descubrible".
Katharina Sutch prosiguió, "Los medios minoristas pueden crear experiencias divertidas y atractivas con los clientes que les sorprendan y les encanten".
Katy Clark, responsable de comercio minorista de comestibles, alimentación y energía de Meta, declaró "La clave ahora mismo es asegurarnos de que, desde el punto de vista operativo, nos estamos comunicando como una experiencia completa con el comercio online, no sólo como un canal de compra". Y añadió, "Estamos en ese momento en el que la tecnología evoluciona" y "hay que mantener los principios básicos del marketing".
En palabras de Alister Greenwood, director de análisis e información sobre comercio electrónico global de Mondelez International, "Las prioridades de los compradores de comestibles son diferentes de las de los compradores de impulso".
Greenwood continuó diciendo, "Hablamos mucho del viaje de compra sin interrupciones, pero también intentamos trabajar con socios para interrumpir a los compradores en los momentos adecuados para impulsar el impulso."
Para que las marcas tengan éxito en el mundo actual de los medios minoristas, en rápida evolución, es fundamental crear una estrategia publicitaria completa para cada mercado, con mensajes y marcas coherentes y adaptados específicamente a cada plataforma.
En palabras de Jonathan Lewis-Jones, Director General de Publicis, "La coherencia en una experiencia real y en línea es muy importante, pero no tiene por qué significar "equipaje a juego". Puede ser un espíritu conectado con tu marca". También añadió: "Los medios minoristas se están desplazando a las experiencias en la tienda".
Integración y análisis de fuentes de datos omnicanal
El consumidor medio compra ahora en tiendas, en línea y a través del móvil a lo largo de su recorrido de compra, lo que hace que el camino hacia la compra sea más complejo de seguir y comprender para las marcas. Los profesionales del sector recopilan y combinan datos de todos los canales y los utilizan para crear una experiencia de compra omnicanal coherente.
Cristina Marinucci, responsable global de Shopper Insights & Analytics en Mondelez International, ha declarado, "Nuestra visión es tener un proceso automatizado para la ingestión de datos, luego un enfoque coherente para utilizar esos datos en toda la organización y, por último, hacer que los datos sean reutilizables y democratizarlos."
Marinucci continuó explicando, "A lo que queremos llegar es al análisis prescriptivo para cambiar los resultados y mejorar las ventas y la cuota". Y añadió, "Socializar los datos dentro de la organización empieza con el producto mínimo viable que necesitamos para tomar decisiones".
Los proveedores intentan resolver el problema de los datos procedentes de distintas fuentes y, por supuesto, qué hacer con todos esos datos. El principal objetivo de la mayoría de las marcas es aprender a reunir de forma eficaz más puntos de datos para avanzar en las capacidades y la optimización de los medios minoristas.
Joana de Quintanilha, Vicepresidenta y Analista Principal de Forrester, ha declarado, "Al fin y al cabo, estamos integrando datos para impulsar acciones".
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