Instacart enrichit sa gamme d'outils d'analyse en lançant son nouvel indicateur « Part de catégorie » (Category Share of Digital Shelf ). Cette nouvelle fonctionnalité de reporting offre aux marques une vision globale de leurs performances dans des catégories spécifiques sur Instacart, en fournissant des informations similaires à celles issues du suivi en magasin de la part de rayon.
Voyons ce que cette fonctionnalité de « share of voice » peut apporter aux annonceurs sur Instacart, comment SOV est utilisé sur d’autres places de marché numériques, et quelles évolutions les annonceurs devraient surveiller.
Qu'est-ce que la part de voix ?
La « Share of Voice » est, par essence, un indicateur qui mesure la visibilité d’une marque par rapport à ses concurrents. Elle est souvent décomposée en sous-catégories, telles que l’ SOV organique et l’ SOV payant, ainsi qu’une combinaison des deux appelée « Share of Shelf ». De plus, la « SOV » pondérée tient compte du classement dans les résultats de recherche : elle accorde davantage d’importance à une position en haut de la page, qui est plus susceptible de générer des conversions.
Les outils robustes de mesure de la part de voix permettent aux marques de comprendre leur part de voix à un niveau plus granulaire (marque ou mot-clé), et les fonctionnalités les plus avancées vont jusqu'à mettre à jour ces chiffres toutes les heures. Quels que soient les paramètres exacts d'un outil de mesure de la part de voix, la valeur reste la même : comprendre à quelle fréquence les clients potentiels voient vos produits.
En quoi la fonctionnalité « Share of Voice » aide-t-elle les annonceurs d’ Instacart ?
Le mois dernier, Instacart a lancé de nouveaux indicateurs d’analyse de la « part de rayon par catégorie », enrichissant ainsi l’ensemble de données mis à la disposition de ses annonceurs. Selon l’annonce publiée sur Instacart: « Ce nouvel indicateur offre une vision globale des performances de vos différentes marques au sein de leurs catégories respectives. Il peut servir d’indicateur de santé de l’entreprise et vous permettre d’identifier rapidement les tendances et de prendre des décisions stratégiques fondées sur les données. »
« J’aime consulter chaque mois l’ SOV sur Instacart pour comprendre notre évolution au fil du temps par rapport à nos concurrents et observer dans quelle mesure cet indicateur varie à mesure que nous intensifions nos campagnes », explique Niccoló Gloazzo, directeur des médias et de l’omnicanal chez Kettle & Fire. « C’est un bon point de référence et un indicateur clé de performance (KPI) secondaire utile à suivre. »
En tant que fonction "Share of Shelf", cela signifie que le rapport prend en compte à la fois les résultats de recherche organiques et payants. En prenant en compte la première page, sans défilement, ce rapport donne une vue d'ensemble de la fréquence à laquelle vos produits sont vus dans vos catégories.
Gloazzo explique comment les capacités de l'outil « SOV » d'Instacartpourraient être améliorées : « À l'heure actuelle, l'augmentation du « SOV » peut être influencée par la croissance de la distribution ; par conséquent, comparer cet indicateur au nombre réel de placements éligibles permettrait d'obtenir une vision encore plus précise de nos parts de marché réelles. »
Il ajoute : « Cela dit, il s'agit d'une avancée significative pour les capacités d'analyse d'Instacart, et je suis convaincu que la plateforme continuera à affiner et à optimiser ces indicateurs afin de fournir des informations encore plus exploitables. »
PacvueFonctionnalité « SOV » avancée de
Comprendre la présence de votre produit dans certains termes de recherche est une première étape importante. Toutefois, en l'absence de données détaillées sur les mots-clés/le placement et de mises à jour horaires, il peut être difficile pour les marques de prendre des mesures sur les données de partage de la voix qui se traduisent en fin de compte par des conversions.
Par exemple, imaginons que vous fassiez la promotion d’une poudre de protéines végane qui n’apparaît pas dans les résultats pour vos mots-clés principaux. Le gestionnaire de campagnes d’ Pacvuevous permet de lancer des campagnes optimisées pour figurer en tête des classements – ce qui signifie que vos enchères sont automatiquement ajustées pour conserver la première place sur des termes de recherche clés, comme « poudre de protéines végane ». Au fur et à mesure que la campagne se déroule, vous pouvez suivre ses progrès, au-delà de l’ACoS ( CTR), grâce aux données issues à la fois du trafic organique et du trafic payant SOV .
Dans cet exemple, avec une stratégie publicitaire agressive, on s'attendrait à ce que la part payante soit assez élevée, tout en observant une légère hausse de la part organique à mesure que les ventes augmentent. Se concentrer uniquement sur la part de rayon laisserait certaines questions sans réponse, car cet indicateur combine les deux mesures d'SOV , ce qui peut fournir des données trompeuses sur le succès de la campagne.
Matt Wheatley, Senior Account Executive à Pacvue, nous fait part de ses réflexions -
« Les données sur la part de voix fournies parPacvuechangent la donne pour les marques présentes sur Instacart , car elles leur permettent de mieux cerner leur position par rapport à leurs concurrents. »
L'analyse comparative non masquée de la part de voix au niveau des mots-clés (et des détaillants) a transformé la compréhension qu'ont nos clients de leur activité sur Instacart, et leur a permis de prendre des décisions fondées sur des données qui favorisent les conversions.
Dans le paysage médiatique actuel de la vente au détail, où la pression concurrentielle est plus forte que jamais, les données en temps réel et la capacité d'agir de manière transparente sont primordiales ; Pacvue offre aux marques et aux agences un aperçu des coulisses de leur présence dans les rayons avec des outils automatisés qui les aident à gagner".
Conclusion
L’intégration des données d’ SOV s est essentielle pour réussir dans le domaine du retail media ; c’est pourquoi chaque nouvelle fonctionnalité ou avancée d’ SOV devrait retenir toute votre attention. Même si la complexité de l’outil d’ Instacartlaisse parfois à désirer, il s’agit d’un tremplin crucial permettant aux spécialistes du marketing présents sur la plateforme de commencer à se familiariser avec le « Share of Voice ».
Vous souhaitez exploiter pleinement le potentiel des données de partage ? Prenez rendez-vous avec l'un de nos experts produit pour découvrir en détail la plateforme, identifier des opportunités de croissance et faire le premier pas vers l'accélération de votre activité sur Instacart.
