Si vous êtes une marque nationale bien établie qui vend sur Amazon, vous avez sans doute déjà été confronté à des difficultés liées aux vendeurs tiers (3P). Ceux-ci peuvent faire baisser les prix, remporter de temps à autre le « buy box » (ce qui suspend vos campagnes de produits sponsorisés), cannibaliser les ventes de votre nouvelle version en proposant la version de l’année dernière à prix réduit, et rendre votre catalogue confus et difficile à parcourir pour les clients. Dans cet article, nous vous donnerons quelques conseils pour contourner ces problèmes et maximiser vos chances de générer davantage de ventes.
Capter le trafic
En tant que propriétaire de marque, vous avez accès à des emplacements publicitaires sur le site tels que « Sponsored Brand » (SB), « Sponsored Product » (SP) et « Sponsored Display » (SD), auxquels vos homologues vendeurs n’ont pas accès (remarque : si vous n’êtes pas encore enregistré en tant que propriétaire de marque, vous pouvez le faire via le Brand Registry). Le programme « Sponsored Display » a récemment été lancé ; si vous avez besoin d’une introduction, Amazon a publié d’excellentes informations à ce sujet ici. Vous pouvez utiliser ces types d’annonces pour rediriger les acheteurs depuis les anciennes versions de vos produits et les pages appartenant aux vendeurs vers vos pages de détails de produit « First Party » (1P) les plus récentes et les plus pertinentes.
Lorsque vous lancez des campagnes SB, vous devez chercher à diriger le trafic vers une page où les acheteurs peuvent trouver une sélection de vos produits de confiance 1P , comme votre « Brand Store ». Sa création et sa personnalisation sont gratuites, ce qui vous permet de tester, d’apprendre et/ou de le mettre à jour à mesure que de nouveaux produits sont lancés. L'avantage supplémentaire de diriger le trafic vers une boutique de marque réside dans le fait que votre campagne SB restera active même si certains de vos produits sont en « out of stock ». La campagne continuera à diriger les clients vers la boutique de marque, alors qu'une campagne au niveau des articles présentant des problèmes de « out of stock » deviendra inéligible et sera temporairement suspendue. Cela s'avère utile pendant la période de chevauchement inhérente au passage d'une ancienne version d'un produit à la nouvelle.
Amazon ASIN La fonctionnalité « Product Targeting » (PT) d’ Sponsored Display , intégrée aux produits sponsorisés, vous permet de cibler target des ensembles de produits spécifiques ou des marques. Grâce à cette fonctionnalité, vous pouvez vous assurer que les acheteurs trouvent vos articles les plus récents et connexes en diffusant des publicités ciblant spécifiquement les références 3P de votre marque que vous ne vendez plus en tant que vendeur 1P . La mise en place de campagnes ciblant les ASIN que vous ne proposez plus vous permet de contrôler au mieux la redirection du trafic provenant de ces ASIN (souvent) non éligibles à Prime et non prêts à la vente au détail 3P vers vos nouvelles pages de détail 1P . En fonction du degré de désorganisation de votre catalogue, vous pouvez sélectionner des ASIN spécifiques (légèrement désorganisés) ou tous les titres de votre marque susceptibles d’être « 3P » (en utilisant des fourchettes de prix, la qualité des avis et en cochant « Non éligible à Prime », comme indiqué dans le tableau 1 ci-dessous).
Convertir les clics en ventes
La mise en place d’une structure de campagne hyper-segmentée est essentielle pour réduire le gaspillage des dépenses publicitaires, et cela est particulièrement vrai lorsqu’il s’agit de cibler les produits « 3P ». Vous pouvez commencer par une campagne SB générale et globale afin de vous assurer que vos produits apparaissent bien dans les correspondances larges ou par expression pour les anciennes marques que vous ne commercialisez plus ou les anciennes versions, mais il est important d’affiner davantage le ciblage pour garantir que les clients puissent trouver le produit qui leur convient le mieux (et donc celui qui a le plus de chances de générer une conversion). Prenons l’exemple de la catégorie des logiciels, où les produits sont renouvelés ou mis à jour et vendus sous forme de nouvelle version chaque année (à moins qu’ils ne soient passés à un modèle d’abonnement). Adobe Elements est une suite logicielle populaire de retouche photo et de montage vidéo qui comprend deux produits principaux : Photoshop Elements (retouche photo), Premiere Elements (montage vidéo), ainsi qu’une offre groupée des deux. Un client peut ne pas savoir quand ni si un nouveau produit est sorti, et son comportement de recherche peut être spécifique ou indifférent quant au choix entre les deux produits, à l’année de sortie ou au format (téléchargement numérique ou disque). En enchérissant sur des termes en correspondance exacte et en comblant les lacunes avec une correspondance large ou par expression (associée à un ciblage par mots clés négatifs), vous pouvez vous assurer de proposer la sélection de produits et le message les plus pertinents au client qui, sans cela, se dirigerait vers l’ancien produit. Les clients recherchant une ancienne version du logiciel Adobe Elements sont susceptibles d’être intéressés par la version la plus récente, mais il est essentiel de les interpellier avec précision, tant au niveau du texte que de la sélection de produits, pour les inciter à cliquer sur une version qu’ils n’avaient pas initialement l’intention d’acheter.
Pour illustrer l'importance de l'hyper-segmentation, notez la modification mineure du texte qui serait la plus efficace pour 3 exemples de requêtes de recherche portant sur la version 2017 des titres Adobe Elements. Ces trois campagnes s'adressent aux personnes les plus susceptibles d'être intéressées par ce type de recherche.
Search Query à SB campaign copy
Ex 1 : "Photoshop Elements 2017" à "Retouchez et partagez vos photos sans effort avec Elements 2020"
Ex 2 : "Premiere Elements 2017" à "Monter et partager des vidéos sans effort avec Elements 2020"
Ex 3 : "Adobe Elements 2017" à "Éditer et partager des photos et des vidéos sans effort"
Autres outils de vente au détail Amazon
Amazon dispose de plusieurs outils permettant d’améliorer l’expérience client, les plus utiles d’entre eux pour rivaliser avec les produits 3P étant le widget « Newer Version » (NeVa), les mises à jour de contenu et les modifications des relations entre les variantes. Pour les produits 3P légitimes qui figuraient auparavant sur 1P, vous pouvez mettre à jour le titre afin d’indiquer que le produit n’est pas la version la plus récente, par exemple en ajoutant « [Ancienne version] » ou « [Modèle 2017] ». Si la page ASIN a été créée par un vendeur 3P , vous pouvez demander à votre gestionnaire de compte ou à votre responsable des fournisseurs de mettre à jour le titre. En tant que propriétaire de la marque, vous pourriez décider d’alléger la page pour la rendre moins attrayante – remplacer les images par une seule image en basse résolution, réduire le nombre de puces, supprimer le contenu EBC/A+, etc. – mais vous devez mettre cela en balance avec l’impact sur la perception qu’ont les clients de votre marque dans son ensemble. Les marques peuvent supprimer certaines variantes afin de minimiser le trafic entre les anciennes versions – ce qui vous offre la meilleure chance d’orienter les clients vers un nouveau titre en associant le widget NeVa et en ciblant ces titres avec des campagnes SP/SD PAT. En ce qui concerne les fiches produits illégitimes contenant de fausses informations, vous devez collaborer avec le Registre des marques d’ Amazon ainsi qu’avec votre interlocuteur chez le détaillant pour les supprimer.
Vous n'êtes pas seul
Si vous rencontrez ces difficultés, vos principaux concurrents y sont probablement confrontés eux aussi. Vous pouvez mettre en œuvre la même stratégie AMS que celle que vous utilisez pour défendre votre marque afin de capter efficacement une partie des ventes de vos concurrents. Bien que vous puissiez cibler ( target ) des ASIN spécifiques de concurrents à l’aide de la fonctionnalité « Product Targeting » (PT) évoquée précédemment, vous pouvez également cibler de manière globale ( target ) les produits susceptibles d’être des « 3P » pour les ASIN de concurrents en filtrant par marques spécifiques et par produits non éligibles à Prime au niveau de la catégorie. Le volume d’impressions et de clics sur les campagnes ciblant ces produits sera probablement plus faible, mais cela représente une excellente opportunité pour les marques de réaliser une vente en mettant en avant un produit concurrentiel prêt à la vente, disponible en stock et bénéficiant d’une livraison en 2 jours pour les membres Prime.
Conclusion
3P Les vendeurs peuvent causer toute une série de problèmes aux fournisseurs d’ 1P , notamment en créant une confusion dans le catalogue s’ils contournent les règles, en faisant baisser les prix des annonces existantes ou en continuant à vendre des produits au-delà de leur cycle de vie prévu (à noter que cela représente une source de tracas pour les fournisseurs, mais que les vendeurs apportent une valeur ajoutée aux acheteurs d’ Amazon sous la forme d’un choix plus large). Bien que Amazon propose certains outils pour remédier à ces problèmes, cela peut s’avérer difficile ou chronophage. En veillant à utiliser vos outils de vente en libre-service et à mettre en place votre stratégie de référencement payant dans une perspective à long terme, vous réussirez à relever les défis que peut poser la concurrence sur 3P .
