Si vous êtes une marque nationale établie qui vend sur Amazon, vous avez probablement rencontré des difficultés avec les vendeurs tiers (3P). Ils peuvent faire baisser les prix, gagner la boîte d'achat par intermittence (ce qui interrompt vos campagnes de produits sponsorisés), grignoter les ventes de votre nouvelle version en accordant des remises sur la version de l'année dernière, et rendre votre catalogue désordonné et déroutant pour les clients. Dans cet article, nous allons partager quelques conseils pour contourner ces problèmes et maximiser vos chances de réaliser plus de ventes.
Capter le trafic
En tant que propriétaire de marque, vous avez accès à des emplacements publicitaires sur site pour les marques sponsorisées (SB), les produits sponsorisés (SP) et l'affichage sponsorisé (SD), ce qui n'est pas le cas de vos homologues vendeurs (remarque : si vous n'êtes pas encore enregistré en tant que propriétaire de marque, vous pouvez le faire via le Registre des marques). L'affichage sponsorisé a été récemment mis en place. Si vous avez besoin d'une introduction, Amazon a publié d'excellentes informations à ce sujet. Vous pouvez utiliser ces types d'annonces pour rediriger les acheteurs des anciennes versions de vos produits et des pages appartenant aux vendeurs vers vos pages détaillées de produits First Party (1P) les plus récentes et les plus pertinentes.
Lorsque vous lancez des campagnes SB, vous devez chercher à attirer le trafic vers la destination où les acheteurs peuvent trouver une liste de vos produits 1P de confiance, comme votre boutique de marque. La création et la personnalisation de cette boutique sont gratuites, ce qui vous permet de tester et d'apprendre et/ou de mettre à jour votre site au fur et à mesure du lancement de nouveaux produits. L'avantage supplémentaire de conduire vers un magasin de marque est que votre campagne SB restera active même si certains de vos produits sont en rupture de stock. La campagne continuera à diriger les clients vers le magasin de marque, alors qu'une campagne au niveau de l'article avec des problèmes de rupture de stock deviendra inéligible et s'interrompra temporairement.
AmazonLa fonctionnalité de ciblage des produits (PT) de Sponsored Display et Sponsored Product vous permet de cibler des ensembles d'ASIN ou des marques spécifiques. Grâce à cette fonctionnalité, vous pouvez vous assurer que les acheteurs sont en mesure de trouver vos nouveaux articles et les articles connexes en lançant des annonces spécifiquement ciblées sur les titres 3P uniquement sous votre nom de marque que vous ne vendez plus en tant que vendeur 1P. La mise en œuvre de campagnes ciblées sur les ASIN que vous ne vendez plus vous permet de maximiser votre contrôle en redirigeant le trafic de ces ASIN 3P (souvent) non Prime et non adaptés à la vente au détail vers vos nouvelles pages détaillées 1P. Selon le degré de désordre de votre catalogue, vous pouvez sélectionner des ASIN spécifiques (un peu désordonnés) ou tous les titres de votre marque susceptibles d'être 3P (en utilisant des fourchettes de prix, la qualité des évaluations et en sélectionnant "Non éligible au Prime", comme indiqué dans le tableau 1 ci-dessous).
Convertir les clics en ventes
La mise en œuvre d'une structure de campagne hyper-segmentée est essentielle pour réduire les dépenses publicitaires inutiles, et c'est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit de cibler des produits 3P. Vous pouvez commencer par une campagne SB générale pour vous assurer que vous faites apparaître vos produits sur des correspondances larges/phrases pour d'anciennes marques que vous ne vendez plus ou d'anciennes versions, mais il est important de devenir plus granulaire pour s'assurer que les clients sont en mesure de naviguer vers le meilleur produit pour eux (et donc le produit le plus susceptible de se convertir). Prenons l'exemple de la catégorie des logiciels, où les produits sont rafraîchis ou mis à jour et vendus sous la forme d'une nouvelle version chaque année (à moins qu'ils ne fassent l'objet d'un abonnement). Adobe Elements est un logiciel de retouche photo et vidéo très répandu qui comprend deux produits principaux : Photoshop Elements (retouche photo), Premiere Elements (retouche vidéo), ainsi qu'une offre groupée des deux. Un client peut ne pas savoir quand ou si un nouveau produit est commercialisé, et son comportement de recherche peut être spécifique ou indifférent à l'un des deux produits, à l'année ou au format (téléchargement numérique ou disque). En enchérissant sur des termes exacts et en comblant les lacunes par des termes larges ou des phrases (couplés à un ciblage négatif), vous pouvez vous assurer que vous ferez apparaître la sélection de produits et les messages les plus pertinents pour le client qui, sinon, naviguerait vers l'ancien produit. Les clients qui recherchent une ancienne version du logiciel Adobe Elements sont susceptibles d'être intéressés par la version la plus récente, mais il est essentiel d'engager le dialogue avec eux de manière précise, tant au niveau du texte que de la sélection de produits, pour les inciter à cliquer sur une version qu'ils n'avaient pas l'intention d'acheter à l'origine.
Pour illustrer l'importance de l'hyper-segmentation, notez la modification mineure du texte qui serait la plus efficace pour 3 exemples de requêtes de recherche portant sur la version 2017 des titres Adobe Elements. Ces trois campagnes s'adressent aux personnes les plus susceptibles d'être intéressées par ce type de recherche.
Search Query à SB campaign copy
Ex 1 : "Photoshop Elements 2017" à "Retouchez et partagez vos photos sans effort avec Elements 2020"
Ex 2 : "Premiere Elements 2017" à "Monter et partager des vidéos sans effort avec Elements 2020"
Ex 3 : "Adobe Elements 2017" à "Éditer et partager des photos et des vidéos sans effort"
Autres outils de vente au détail Amazon
Amazon dispose de plusieurs outils pour améliorer l'expérience des clients, les plus utiles pour concurrencer les produits 3P étant le Newer Version Widget (NeVa), les mises à jour de contenu et les changements de relation de variation. Pour les produits 3P légitimes qui étaient auparavant 1P, vous pouvez mettre à jour le titre afin d'indiquer que le produit n'est pas le plus récent, en ajoutant par exemple "[Ancienne version]" ou "[Modèle 2017]". Si l'ASIN a été créé par un vendeur 3P, vous pouvez demander à votre Account Manager ou Vendor Manager de mettre à jour le titre. En tant que propriétaire de la marque, vous pouvez décider d'alléger la page pour la rendre moins attrayante - remplacer les images par une seule image à faible résolution, réduire le nombre de puces, supprimer le contenu EBC/A+, etc. - mais vous devez tenir compte de l'impact sur la perception qu'ont les clients de votre marque dans son ensemble. Les marques pourraient rompre les variations pour minimiser le trafic entre les anciennes versions - ce qui vous donnerait la meilleure chance d'attirer les clients vers un nouveau titre en couplant le widget NeVa + le ciblage de ces titres avec des campagnes SP/SD PAT. En ce qui concerne les inscriptions illégitimes contenant de fausses informations, vous devez travailler avec Amazon Brand Registry ainsi qu'avec votre contact dans le secteur de la vente au détail pour les nettoyer.
Vous n'êtes pas seul
Si vous rencontrez ces problèmes, il est probable que vos principaux concurrents en fassent de même. Vous pouvez mettre en œuvre la même stratégie AMS que celle que vous utilisez pour défendre votre marque afin d'arracher des ventes à vos concurrents de manière efficace. Si vous pouvez cibler des ASIN de concurrents spécifiques à l'aide de la fonctionnalité de ciblage de produits (PT) évoquée précédemment, vous pouvez également cibler de manière générale les produits 3P probables pour les ASIN de concurrents en filtrant les marques spécifiques et les produits non éligibles à la prime au niveau de la catégorie. Le volume d'impressions et de clics sur les campagnes ciblant ces produits sera probablement plus faible, mais il s'agit d'une excellente opportunité pour les marques de gagner une vente en faisant apparaître un produit concurrent prêt pour la vente au détail, en stock et bénéficiant d'une livraison en 2 jours pour les membres Prime.
Conclusion
Les vendeurs 3P peuvent causer toute une série de problèmes aux vendeurs 1P, notamment en créant un désordre dans le catalogue s'ils contournent les politiques, en faisant baisser les prix sur les listes actuelles ou en continuant à vendre des produits au-delà de leur cycle de vie prévu (ces problèmes sont pénibles pour les vendeurs, mais ces derniers apportent une valeur ajoutée aux acheteurs de Amazon sous la forme d'un choix plus large). Bien que Amazon offre des outils pour nettoyer les choses, cela peut s'avérer difficile ou prendre du temps. En veillant à utiliser vos outils de vente au détail en libre-service et à mettre en place votre stratégie de recherche payante en gardant à l'esprit le long terme, vous réussirez à relever les défis posés par la concurrence 3P.
