Wenn Sie eine etablierte nationale Marke sind, die auf Amazon verkauft, haben Sie wahrscheinlich schon einmal Probleme mit Drittanbietern (3P) gehabt. Sie können die Preise nach unten treiben, die Buy Box in unregelmäßigen Abständen gewinnen (was Ihre Sponsored Product-Kampagnen unterbricht), die Verkäufe Ihrer neuen Version durch Rabatte auf die Vorjahresversion beeinträchtigen und Ihren Katalog unübersichtlich und verwirrend für die Kunden machen. In diesem Artikel geben wir Ihnen einige Tipps, wie Sie diese Probleme umgehen können, um Ihre Chancen auf mehr Umsatz zu erhöhen.
Erfassen Sie den Verkehr
Als Markeninhaber haben Sie Zugang zu den Anzeigenplatzierungen Sponsored Brand (SB), Sponsored Product (SP) und Sponsored Display (SD) vor Ort, die Ihre Verkäuferkollegen nicht haben (Hinweis: Wenn Sie derzeit nicht als Markeninhaber registriert sind, können Sie dies über die Markenregistrierung tun). Sponsored Display wurde vor kurzem eingeführt. Falls Sie eine Einführung benötigen, finden Sie unter Amazon einige gute Informationen. Sie können diese Anzeigentypen nutzen, um Käufer von alten Versionen Ihrer Produkte und verkäufereigenen Seiten auf Ihre neuesten und relevantesten First Party (1P)-Produktdetailseiten umzuleiten.
Wenn Sie SB-Kampagnen starten, sollten Sie versuchen, die Besucher zu dem Ziel zu leiten, an dem die Käufer eine ausgewählte Liste Ihrer vertrauenswürdigen 1P-Produkte finden können, z. B. Ihren Markenshop. Dieser kann kostenlos erstellt und angepasst werden, sodass Sie testen und lernen und/oder aktualisieren können, wenn neue Produkte auf den Markt kommen. Der zusätzliche Vorteil eines Brand Stores ist, dass Ihre SB-Kampagne auch dann aktiv bleibt, wenn einige Ihrer Produkte nicht mehr auf Lager sind. Die Kampagne wird weiterhin Kunden zum Brand Store leiten, während eine Kampagne auf Artikelebene, die nicht auf Lager ist, nicht mehr in Frage kommt und vorübergehend pausiert.
AmazonDie Product Targeting (PT)-Funktionalität innerhalb von Sponsored Display und Sponsored Product ermöglicht es Ihnen, bestimmte ASIN-Sets oder Marken anzusprechen. Mit dieser Funktion können Sie sicherstellen, dass Käufer Ihre neueren und verwandten Artikel finden, indem Sie Anzeigen schalten, die speziell auf 3P-Titel unter Ihrem Markennamen ausgerichtet sind, die Sie nicht mehr als 1P-Verkäufer verkaufen. Die Implementierung von Kampagnen, die auf ASINs abzielen, die Sie nicht mehr führen, maximiert Ihre Kontrolle bei der Umleitung des Traffics von diesen (oft) nicht-Prime und nicht-einzelhandelsfähigen 3P-ASINs auf Ihre neuen 1P-Detailseiten. Je nachdem, wie unübersichtlich Ihr Katalog ist, können Sie bestimmte ASINs (ein wenig unübersichtlich) oder alle Titel unter Ihrer Marke auswählen, die wahrscheinlich 3P sind (unter Verwendung von Preisspannen, Bewertungsqualität und der Auswahl von "Nicht Prime-fähig", wie in Tabelle 1 unten gezeigt.
Klicks in Verkäufe umwandeln
Die Implementierung einer stark segmentierten Kampagnenstruktur ist der Schlüssel zur Verringerung der Werbeausgabenverschwendung, insbesondere bei der Ausrichtung auf 3P-Produkte. Sie können mit einer allgemeinen Catch-All-SB-Kampagne beginnen, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Produkte bei breiten/begrifflichen Übereinstimmungen für alte Marken, die Sie nicht mehr verkaufen, oder für ältere Versionen anzeigen, aber es ist wichtig, granularer zu werden, um sicherzustellen, dass die Kunden in der Lage sind, zum besten Produkt für sie zu navigieren (und daher das Produkt, das am wahrscheinlichsten konvertiert). Nehmen wir als Beispiel die Software-Kategorie, in der Produkte jährlich aufgefrischt oder aktualisiert und als neue Version verkauft werden (es sei denn, sie wurden in ein Abonnement umgewandelt). Adobe Elements ist eine beliebte Foto- und Videobearbeitungssoftware, die aus zwei Hauptprodukten besteht: Photoshop Elements (Fotobearbeitung), Premiere Elements (Videobearbeitung) sowie ein Paket aus diesen beiden Produkten. Ein Kunde weiß möglicherweise nicht, wann oder ob ein neues Produkt auf den Markt kommt, und sein Suchverhalten kann spezifisch oder unabhängig davon sein, welches der beiden Produkte, welches Jahr oder welches Format (digitaler Download oder Disc). Indem Sie auf exakt übereinstimmende Begriffe bieten und Lücken mit breiter bzw. Phrasenübereinstimmung füllen (in Verbindung mit negativem Targeting), können Sie sicherstellen, dass Sie dem Kunden, der sonst zum alten Produkt navigieren würde, die relevanteste Produktauswahl und die relevantesten Nachrichten anzeigen. Kunden, die nach einer alten Version der Adobe Elements-Software suchen, sind wahrscheinlich an der neuesten Version interessiert, aber eine genaue Ansprache sowohl im Text als auch in der Produktauswahl ist entscheidend, um sie dazu zu bringen, auf eine Version zu klicken, die sie ursprünglich nicht kaufen wollten.
Um die Bedeutung der Hypersegmentierung zu veranschaulichen, beachten Sie die geringfügige Änderung des Textes, die für drei Beispiel-Suchanfragen nach einer 2017-Version von Adobe Elements-Titeln am effektivsten wäre. Diese 3 Kampagnen würden das ansprechen, woran der jeweilige Suchende am ehesten Interesse hat.
Suchabfrage à SB-Kampagnentext
Bsp. 1: "Photoshop Elements 2017" à "Fotos mühelos bearbeiten und weitergeben mit Elements 2020"
Bsp. 2: "Premiere Elements 2017" à "Videos mühelos bearbeiten und weitergeben mit Elements 2020"
Beispiel 3: "Adobe Elements 2017" à "Fotos und Videos mühelos bearbeiten und weitergeben"
Zusätzliche Amazon Retail-Tools
Amazon verfügt über mehrere Tools zur Verbesserung des Kundenerlebnisses. Die nützlichsten davon für den Wettbewerb mit 3P-Podukten sind das Newer Version Widget (NeVa), Inhaltsaktualisierungen und Änderungen der Variationsbeziehungen. Bei legitimen 3P-Produkten, die früher 1P waren, können Sie den Titel aktualisieren, um einen Hinweis darauf zu geben, dass das Produkt nicht die aktuellste Version ist, z. B. mit "[Alte Version]" oder "[Modell 2017]". Wenn die ASIN von einem 3P-Verkäufer erstellt wurde, können Sie Ihren Account Manager oder Vendor Manager bitten, den Titel zu aktualisieren. Als Markeneigentümer können Sie sich dafür entscheiden, die Seite zu verkleinern, um sie weniger ansprechend zu gestalten - Bilder durch ein einzelnes, niedrig aufgelöstes Bild zu ersetzen, weniger Aufzählungspunkte zu verwenden, EBC/A+ Inhalte zu entfernen usw. - Sie sollten jedoch die Auswirkungen auf die Kundenwahrnehmung Ihrer Marke als Ganzes abwägen. Marken könnten Variationen unterbrechen, um den Verkehr zwischen alten Versionen zu minimieren - was Ihnen die beste Chance gibt, Kunden zu einem neuen Titel zu treiben, indem Sie das NeVa-Widget koppeln und diese Titel mit SP/SD PAT-Kampagnen anvisieren. Bei unzulässigen Einträgen mit falschen Informationen sollten Sie mit Amazon Brand Registry sowie mit Ihrem Ansprechpartner im Einzelhandel zusammenarbeiten, um diese zu bereinigen.
Sie sind nicht allein
Wenn Sie mit diesen Problemen zu kämpfen haben, dann haben das Ihre wichtigsten Konkurrenten wahrscheinlich auch. Sie können dasselbe AMS-Playbook einsetzen, das Sie zur Verteidigung Ihrer Marke verwenden, um Ihren Konkurrenten auf effiziente Weise einige Verkäufe abzunehmen. Während Sie mit der zuvor besprochenen Product Targeting (PT)-Funktionalität auf bestimmte ASINs von Mitbewerbern abzielen können, können Sie auch pauschal auf wahrscheinliche 3P-Produkte für ASINs von Mitbewerbern abzielen, indem Sie nach bestimmten Marken und nicht-Prime-fähigen Produkten auf Kategorieebene filtern. Das Impressions- und Klickvolumen bei Kampagnen, die auf diese Produkte abzielen, ist wahrscheinlich geringer, aber es ist eine großartige Gelegenheit für Marken, einen Verkauf zu erzielen, indem sie ein Konkurrenzprodukt präsentieren, das für den Einzelhandel geeignet und vorrätig ist und für Prime-Mitglieder in 2 Tagen geliefert wird.
Schlussfolgerung
3P-Verkäufer können für 1P-Anbieter eine Reihe von Problemen verursachen, z. B. ein Katalogchaos, wenn sie die Richtlinien umgehen, die Preise für aktuelle Angebote drücken oder Produkte über ihren vorgesehenen Lebenszyklus hinaus verkaufen (beachten Sie, dass diese Probleme für die Anbieter schmerzhaft sind, aber die Verkäufer bieten einen Mehrwert für die Käufer von Amazon in Form einer größeren Auswahl). Amazon bietet zwar einige Tools zur Bereinigung, doch kann sich dies als schwierig oder zeitaufwendig erweisen. Wenn Sie sicherstellen, dass Sie Ihre Self-Service-Tools für den Einzelhandel nutzen und Ihre bezahlte Suchstrategie langfristig ausrichten, werden Sie den Herausforderungen, die die 3P-Konkurrenz mit sich bringen kann, erfolgreich begegnen.
