Amazon で販売している実績のあるナショナルブランドであれば、サードパーティ（3P）セラーとの問題に遭遇したことがあるだろう。サードパーティは、価格を下げたり、購入ボックスを断続的に獲得したり（スポンサード・プロダクト・キャンペーンを一時停止させる）、昨年のバージョンを値引きして新作の売上を食い物にしたり、カタログを乱雑にして顧客を混乱させたりします。この記事では、これらの問題を回避し、より多くの売上を獲得するチャンスを最大化するためのヒントをご紹介します。
トラフィックを捉える
ブランドオーナーになると、セラーにはないオンサイトのスポンサードブランド（SB）、スポンサードプロダクト（SP）、スポンサードディスプレイ（SD）の広告掲載を利用できるようになります（注：現在ブランドオーナーとして登録されていない場合は、ブランドレジストリから登録できます）。スポンサードディスプレイは最近導入されたので、入門が必要な場合は、Amazon 。これらの広告タイプを利用することで、古いバージョンの商品やセラーが所有するページから、最も新しく関連性の高いファーストパーティ（1P）の商品詳細ページに買い物客をリダイレクトさせることができます。
SBキャンペーンを開始する際は、ブランドストアのような、信頼できる1P商品の厳選されたリストを買い物客が見つけることができる目的地へトラフィックを誘導することを目指すべきです。これは無料で構築・カスタマイズできるため、テストして学んだり、新商品の発売に合わせて更新したりすることができます。ブランドストアに誘導する追加的な利点は、商品の一部が在庫切れになってもSBキャンペーンが有効であり続けることです。在庫切れの問題を抱えたアイテムレベルのキャンペーンが対象外となり、一時的に停止するのに対し、キャンペーンは引き続きブランドストアに顧客を誘導します。これは、旧バージョンの製品から新バージョンへの移行に伴う重複時に役立ちます。
Amazonスポンサード・ディスプレイおよびスポンサード・プロダクト内のプロダクト・ターゲティング（PT）機能では、特定のASINセットまたはブランドをターゲットにすることができます。この機能を使用すると、1P販売者として販売しなくなったブランド名の3P専用タイトルをターゲットにした広告を掲載することで、買い物客が新しいアイテムや関連アイテムを見つけられるようにすることができます。取り扱いを終了したASINにターゲットを絞ったキャンペーンを実施することで、これらの（多くの場合）プライムでも小売でもない3P ASINからのトラフィックを新しい1P詳細ページにリダイレクトさせるコントロールが最大限になります。カタログの乱雑さにもよりますが、特定のASIN（少し乱雑）を選択することも、3Pになりそうな自社ブランドの全タイトルを選択することもできます（以下の表1に示すように、価格帯、レビューの質を使用し、「プライム対象外」を選択します）。
クリックを売上に変える
ハイパーセグメント化されたキャンペーン構造を導入することは、無駄な広告費を削減する鍵であり、これは3P商品をターゲットとする場合に特に当てはまります。一般的なキャッチオールSBキャンペーンから始めて、もう販売していない古いブランドや古いバージョンのブロードマッチ/フレーズマッチで製品を確実に浮上させることもできますが、顧客が自分にとって最適な製品（つまり、コンバージョンする可能性が最も高い製品）にナビゲートできるようにするには、より細かくすることが重要です。ソフトウェアカテゴリーを例にとると、製品は毎年リフレッシュまたはアップデートされ、新バージョンとして販売される（サブスクリプションに移行した場合を除く）。アドビ・エレメンツは、人気の写真・ビデオ編集ソフトで、主に2つの製品がある：フォトショップエレメンツ（写真編集）、プレミアエレメンツ（ビデオ編集）、そしてこの2つのバンドルがある。顧客は、新製品がいつリリースされるのか、あるいはいつリリースされるのかを知らない可能性があり、検索行動は、2つの製品のうちのどれなのか、どの年なのか、どのフォーマット（デジタルダウンロードまたはディスク）なのかを特定することもあれば、問わないこともある。完全一致の用語に入札し、（ネガティブターゲティングと組み合わせた）ブロード/フレーズ一致でギャップを埋めることで、旧製品に移動するはずだった顧客にとって最も関連性の高い製品選択とメッセージを確実に表示することができます。Adobe Elementsソフトウェアの古いバージョンを検索している顧客は、最新バージョンに興味を持っている可能性が高いが、コピーと製品選択の両方において正確に顧客を惹きつけることは、本来購入するつもりのなかったバージョンをクリックしてもらうために非常に重要である。
ハイパーセグメンテーションの重要性を説明するために、Adobe Elementsの2017年版のタイトルを探している3つの検索クエリのサンプルに対して最も効果的なコピーの微調整に注目してほしい。これらの3つのキャンペーンは、特定の検索者が最も興味を持ちそうなものに話しかけることになる。
検索クエリー à SB キャンペーンコピー
例1："Photoshop Elements 2017" à "Elements 2020で写真を簡単に編集・共有"
例2："Premiere Elements 2017" à "Elements 2020で動画を簡単に編集・共有"
例3："Adobe Elements 2017" à "写真やビデオを簡単に編集・共有"
Amazon その他の小売ツール
Amazon その中でも、3Pポダクトと競合するために最も有用なのは、Newer Version Widget（NeVa）、コンテンツの更新、バリエーション関係の変更である。以前は1Pであった正当な3P製品については、例えば「[旧バージョン]」や「[2017年モデル]」を含めるなど、その製品が最新のものではないことを示す表示を含むようにタイトルを更新することができます。ASINが3Pセラーによって作成された場合は、アカウントマネージャーまたはベンダー・マネージャーにタイトルの更新を依頼することができます。ブランドオーナーとして、画像を低解像度の画像1枚に置き換えたり、箇条書きを少なくしたり、EBC/A+コンテンツを削除するなど、ページを縮小して訴求力を弱めることも可能です。- しかし、ブランド全体に対する顧客の認識への影響とのバランスをとる必要があります。ブランドは、旧バージョン間のトラフィックを最小化するためにバリエーションを変更することができます。NeVaウィジェットを組み合わせ、SP/SD PATキャンペーンでこれらのタイトルをターゲットにすることで、顧客を新しいタイトルに誘導する最善の方法を提供します。虚偽の情報が掲載された違法なリスティングについては、Amazon Brand Registryや小売店との連絡先と協力して一掃する必要がある。
あなたは一人ではない
もしあなたがこのような問題を抱えているのであれば、あなたの競合他社も同じような問題を抱えている可能性が高い。自社ブランドを守るために使っているのと同じAMSのプレイブックを導入して、効率的な方法で競合他社から売上を奪うことができます。先に説明したプロダクトターゲティング（PT）機能を使って特定の競合ASINをターゲットにすることもできますが、カテゴリーレベルから特定のブランドやプライム以外の対象商品にフィルタリングすることで、競合ASINの可能性が高い3P商品を包括的にターゲットにすることもできます。これらの製品をターゲットにしたキャンペーンのインプレッションとクリックのボリュームは低くなる可能性が高いですが、ブランドにとっては、小売店での販売が可能で、在庫があり、プライム会員向けに2日配送が可能な競合製品を浮上させることで、販売を獲得する絶好の機会です。
結論
3Pセラーは、1Pベンダーにさまざまな問題を引き起こす可能性がある。たとえば、ポリシーを回避してカタログを混乱させたり、現在の出品商品の価格を引き下げたり、意図したライフサイクルを超えて商品を販売し続けたりする場合である（これらはベンダーにとっては苦痛であるが、セラーはAmazon 、品揃えを増やすという形で買い物客に価値を提供することになる）。Amazon 、状況を一掃するためのツールはいくつか提供されているが、これは困難で時間がかかることが判明するかもしれない。セルフサービス小売ツールを確実に活用し、長期的な視野で検索連動型広告戦略を設定することが、3P競合がもたらす課題に対する成功につながる。
