Si usted es una marca nacional establecida que vende en Amazon, es probable que se haya encontrado con problemas con los vendedores de terceros (3P). Pueden hacer bajar los precios, ganar la casilla de compra de forma intermitente (lo que pone en pausa sus campañas de productos patrocinados), mermar las ventas de su nuevo lanzamiento mediante descuentos en la versión del año pasado y hacer que su catálogo sea desordenado y confuso para los clientes. En este artículo compartiremos algunos consejos para sortear estos problemas y maximizar sus posibilidades de captar más ventas.
Captar el tráfico
Como Propietario de marca, tiene acceso a los anuncios patrocinados de marca (SB), productos patrocinados (SP) y Display patrocinado (SD) que sus homólogos vendedores no tienen (nota: si no está registrado actualmente como Propietario de marca, puede hacerlo a través del Registro de marca). El anuncio patrocinado se ha lanzado recientemente, por lo que si necesita información básica, Amazon ha publicado información muy útil aquí. Puede utilizar estos tipos de anuncios para redirigir a los compradores desde versiones antiguas de sus productos y páginas propiedad del vendedor a sus páginas de detalles de productos más recientes y relevantes de First Party (1P).
Al lanzar campañas de SB, debe tratar de dirigir el tráfico al destino donde los compradores puedan encontrar una lista seleccionada de sus productos 1P de confianza, como su Tienda de Marca. Esto es gratis para construir y personalizar, por lo que puede probar y aprender y/o actualizar a medida que se lanzan nuevos productos. La ventaja añadida de conducir a una tienda de marca es que su campaña de SB permanecerá activa incluso si algunos de sus productos están agotados. La campaña seguirá dirigiendo clientes a la tienda de la marca, mientras que una campaña a nivel de artículo con problemas de falta de existencias dejará de ser elegible y se detendrá temporalmente. Esto resulta útil durante el solapamiento inherente a la transición de una versión antigua de un producto a la nueva versión.
AmazonLa función de segmentación por productos (PT) de Sponsored Display y Sponsored Product le permite segmentar conjuntos de ASIN o marcas específicos. Con esta función, puedes asegurarte de que los compradores encuentren tus artículos más nuevos y relacionados lanzando anuncios dirigidos específicamente a títulos 3P bajo tu marca que ya no vendes como vendedor 1P. La implementación de campañas dirigidas a los ASIN que ya no vende maximiza su control a la hora de redirigir el tráfico de estos ASIN 3P (a menudo) no Prime y no preparados para la venta minorista a sus nuevas páginas de detalles 1P. Dependiendo de lo desordenado que esté su catálogo, puede seleccionar ASIN específicos (un poco desordenados) o todos los títulos de su marca que probablemente sean 3P (utilizando rangos de precios, calidad de reseñas y seleccionando "No apto para Prime", como se muestra en la Tabla 1 a continuación).
Convierta los clics en ventas
Implementar una estructura de campaña hipersegmentada es clave para reducir el gasto publicitario desperdiciado, y esto es especialmente cierto cuando se trata de dirigirse a productos 3P. Puede empezar con una campaña general de SB para asegurarse de que sus productos aparecen en coincidencias amplias/de frase para marcas antiguas que ya no vende o versiones antiguas, pero es importante ser más detallista para garantizar que los clientes puedan navegar hasta el mejor producto para ellos (y, por tanto, el producto con más probabilidades de conversión). Tomemos como ejemplo la categoría de software, en la que los productos se renuevan o actualizan y se venden como una nueva versión cada año (a menos que se hayan pasado a las suscripciones). Adobe Elements es un popular software de edición de fotos y vídeo que tiene dos productos principales: Photoshop Elements (edición de fotos), Premiere Elements (edición de vídeo), así como un paquete de los dos. Un cliente puede no saber cuándo sale un nuevo producto o si sale, y su comportamiento de búsqueda puede ser específico o agnóstico respecto a cuál de los dos productos, qué año o qué formato (descarga digital o disco). Al pujar por términos de concordancia exacta y rellenar los huecos con términos de concordancia amplia o de frase (junto con la segmentación negativa), puede asegurarse de que aparecerá la selección de productos y los mensajes más relevantes para el cliente que, de otro modo, se dirigiría al producto antiguo. Es probable que los clientes que buscan una versión antigua del software Adobe Elements estén interesados en la versión más reciente, pero llegar a ellos con precisión tanto en el texto como en la selección de productos es crucial para conseguir que hagan clic en una versión que en un principio no tenían intención de comprar.
Para ilustrar la importancia de la hipersegmentación, observe el pequeño ajuste en el texto que sería más eficaz para 3 consultas de búsqueda de ejemplo que buscan una versión 2017 de los títulos de Adobe Elements. Estas 3 campañas se centrarían en lo que más puede interesar a un buscador concreto.
Search Query à SB campaign copy
Ej 1: "Photoshop Elements 2017" à "Edita y comparte fotos sin esfuerzo con Elements 2020"
Ej 2: "Premiere Elements 2017" à "Edita y comparte vídeos sin esfuerzo con Elements 2020"
Ej 3: "Adobe Elements 2017" à "Edita y comparte fotos y vídeos sin esfuerzo"
Herramientas adicionales para minoristas Amazon
Amazon dispone de varias herramientas para ayudar a mejorar la experiencia del cliente, siendo las más útiles para competir con poductos 3P el widget de versión más reciente (NeVa), las actualizaciones de contenido y los cambios en la relación de variaciones. Para productos 3P legítimos que antes eran 1P, puede actualizar el título para incluir una indicación de que el producto no es el más actualizado, como incluir "[Versión antigua]" o "[Modelo 2017]", por ejemplo. Si el ASIN fue creado por un vendedor 3P, puede solicitar a su gestor de cuenta o a su gestor de proveedores que actualicen el título. Como propietario de la marca, puede decidir reducir la página para hacerla menos atractiva (sustituir las imágenes por una sola imagen de baja resolución, menos viñetas, eliminar el contenido EBC/A+, etc.). - pero debe sopesarlo con el impacto en la percepción del cliente de su marca en su conjunto. Las marcas podrían romper las variaciones para minimizar el tráfico entre las versiones antiguas - dándole la mejor oportunidad de dirigir a los clientes a un nuevo título mediante el acoplamiento del widget NeVa + la orientación de estos títulos con campañas SP/SD PAT. En el caso de listados ilegítimos con información falsa, deberá trabajar con Amazon Brand Registry y con su contacto minorista para limpiarlos.
No está solo
Si usted tiene estos problemas, es probable que sus principales competidores también los tengan. Puede implementar el mismo manual de AMS que está utilizando para defender su marca y conseguir algunas ventas de sus competidores de forma eficiente. Si bien puede dirigirse a ASIN específicos de la competencia utilizando la funcionalidad de Segmentación por productos (PT) anteriormente mencionada, también puede dirigirse de forma general a productos 3P probables para ASIN de la competencia filtrando marcas específicas y productos no Prime elegibles desde el nivel de categoría. Es probable que el volumen de impresiones y clics de las campañas dirigidas a estos productos sea menor, pero es una gran oportunidad para que las marcas consigan una venta mostrando un producto de la competencia listo para la venta, en stock y con envío en dos días para miembros Prime.
Conclusión
Los vendedores 3P pueden causar una serie de problemas a los vendedores 1P, como crear un desorden en el catálogo si eluden las políticas, hacer bajar los precios de los anuncios actuales o seguir vendiendo productos más allá de su ciclo de vida previsto (tenga en cuenta que esto es una molestia para los vendedores, pero los vendedores aportan valor a los compradores de Amazon en forma de mayor selección). Aunque Amazon ofrece algunas herramientas para limpiar las cosas, esto puede resultar difícil o llevar mucho tiempo. Asegurarse de utilizar las herramientas de autoservicio para minoristas y configurar la estrategia de búsqueda de pago pensando en el largo plazo conducirá al éxito frente a los retos que puede plantear la competencia 3P.
