Se siete un marchio nazionale affermato che vende su Amazon, probabilmente avete incontrato problemi con i venditori di terze parti (3P). Possono abbassare i prezzi, vincere la casella di acquisto a intermittenza (mettendo in pausa le vostre campagne di prodotti sponsorizzati), intaccare le vendite della vostra nuova uscita scontando la versione dell'anno scorso e rendere il vostro catalogo disordinato e confuso per i clienti. In questo articolo condivideremo alcuni consigli per aggirare questi problemi e massimizzare le possibilità di ottenere più vendite.
Catturare il traffico
In qualità di Proprietario di un marchio, avete accesso ai posizionamenti pubblicitari in loco Sponsored Brand (SB), Sponsored Product (SP) e Sponsored Display (SD), che i vostri colleghi venditori non hanno (nota: se non siete attualmente registrati come Proprietari di un marchio, potete farlo tramite il Registro del marchio). Sponsored Display è stato lanciato di recente, quindi se avete bisogno di un'infarinatura, Amazon ha pubblicato delle ottime informazioni qui. È possibile utilizzare questi tipi di annunci per reindirizzare gli acquirenti dalle vecchie versioni dei prodotti e dalle pagine di proprietà del venditore alle pagine di dettaglio dei prodotti First Party (1P) più recenti e rilevanti.
Quando si lanciano campagne SB, si dovrebbe cercare di indirizzare il traffico verso la destinazione in cui gli acquirenti possono trovare un elenco curato di prodotti 1P di fiducia, come il proprio Brand Store. La creazione e la personalizzazione di questo sito sono gratuite, in modo da poter testare e imparare e/o aggiornare in base al lancio di nuovi prodotti. L'ulteriore vantaggio di guidare i clienti verso un Brand Store è che la vostra campagna SB rimarrà attiva anche se alcuni dei vostri prodotti sono esauriti. La campagna continuerà a guidare i clienti verso il Brand Store, mentre una campagna a livello di articolo con problemi di esaurimento scorte diventerà ineleggibile e si fermerà temporaneamente.
AmazonLa funzionalità Product Targeting (PT) di Sponsored Display e Sponsored Product consente di targettizzare specifici set di ASIN o marchi. Utilizzando questa funzionalità, potete assicurarvi che gli acquirenti siano in grado di trovare i vostri articoli più recenti e correlati, lanciando annunci specificamente mirati ai titoli 3P-only con il vostro marchio che non vendete più come venditore 1P. L'implementazione di campagne mirate agli ASIN che non vendete più massimizza il vostro controllo nel reindirizzare il traffico da questi ASIN 3P (spesso) non-Prime e non pronti per la vendita al dettaglio alle vostre nuove pagine di dettaglio 1P. A seconda del grado di disordine del vostro catalogo, potete selezionare ASIN specifici (un po' disordinati) o tutti i titoli del vostro marchio che potrebbero essere 3P (utilizzando fasce di prezzo, qualità delle recensioni e selezionando "Non idoneo a Prime", come mostrato nella Tabella 1 qui sotto).
Convertire i clic in vendite
L'implementazione di una struttura di campagne iper-segmentate è fondamentale per ridurre lo spreco di spesa pubblicitaria, soprattutto quando si tratta di targettizzare i prodotti 3P. Si può iniziare con una campagna SB generale per assicurarsi di far emergere i propri prodotti in base a corrispondenze ampie/di frase per i vecchi marchi che non si vendono più o per le versioni più vecchie, ma diventare più granulari è importante per garantire che i clienti siano in grado di navigare verso il prodotto migliore per loro (e quindi il prodotto più probabile da convertire). Prendiamo ad esempio la categoria dei software, dove i prodotti vengono rinfrescati o aggiornati e venduti come nuova versione ogni anno (a meno che non siano passati agli abbonamenti). Adobe Elements è un popolare software di editing fotografico e video che ha due prodotti principali: Photoshop Elements (per l'editing fotografico), Premiere Elements (per l'editing video) e un pacchetto di questi due prodotti. Un cliente potrebbe non sapere quando o se viene rilasciato un nuovo prodotto e il suo comportamento di ricerca potrebbe essere specifico o agnostico rispetto a quale dei due prodotti, a quale anno o a quale formato (download digitale o disco). Facendo offerte su termini exact match e colmando le lacune con termini broad/phrase match (insieme al targeting negativo), potete assicurarvi di far emergere la selezione di prodotti e la messaggistica più pertinente per il cliente che altrimenti starebbe navigando verso il vecchio prodotto. I clienti che cercano una vecchia versione del software Adobe Elements sono probabilmente interessati alla versione più recente, ma coinvolgerli in modo accurato sia nel copy che nella selezione dei prodotti è fondamentale per indurli a cliccare su una versione che inizialmente non intendevano acquistare.
Per illustrare l'importanza dell'ipersegmentazione, notate la piccola modifica della copia che sarebbe più efficace per 3 query di ricerca di esempio che cercano la versione 2017 dei titoli Adobe Elements. Queste 3 campagne si rivolgono a ciò che il ricercatore specifico è più interessato.
Query di ricerca e copia della campagna SB
Ex 1: "Photoshop Elements 2017" à "Modifica e condivisione delle foto senza sforzo con Elements 2020".
Ex 2: "Premiere Elements 2017" à "Modifica e condivisione di video senza sforzo con Elements 2020".
Es. 3: "Adobe Elements 2017" à "Modifica e condivisione di foto e video senza sforzo".
Ulteriori strumenti per la vendita al dettaglio Amazon
Amazon ha diversi strumenti per migliorare l'esperienza del cliente, tra cui i più utili per competere con i prodotti 3P sono il Newer Version Widget (NeVa), gli aggiornamenti dei contenuti e le modifiche alle relazioni di variazione. Per i prodotti 3P legittimi che in precedenza erano 1P, è possibile aggiornare il titolo per includere un'indicazione che il prodotto non è il più aggiornato, come ad esempio "[Vecchia versione]" o "[Modello 2017]". Se l'ASIN è stato creato da un venditore 3P, potete chiedere al vostro Account Manager o Vendor Manager di aggiornare il titolo. In qualità di proprietario del marchio, potreste decidere di ridurre la pagina per renderla meno accattivante (sostituire le immagini con un'unica immagine a bassa risoluzione, ridurre i punti elenco, rimuovere i contenuti EBC/A+, ecc. - ma dovreste valutare l'impatto sulla percezione del marchio nel suo complesso da parte dei clienti. I marchi potrebbero interrompere le variazioni per ridurre al minimo il traffico tra le vecchie versioni, dandovi la migliore possibilità di attirare i clienti verso un nuovo titolo, abbinando il widget NeVa e mirando a questi titoli con campagne SP/SD PAT. Per quanto riguarda le inserzioni illegittime con informazioni false, è necessario collaborare con Amazon Brand Registry e con il proprio contatto di vendita al dettaglio per ripulirle.
Non siete soli
Se avete questi problemi, probabilmente li hanno anche i vostri principali concorrenti. È possibile implementare lo stesso schema di gioco AMS che si sta utilizzando per difendere il proprio marchio per sottrarre vendite ai concorrenti in modo efficiente. Se da un lato è possibile targettizzare specifici ASIN della concorrenza utilizzando la funzionalità di Product Targeting (PT) già discussa in precedenza, dall'altro è possibile targettizzare in modo generalizzato i probabili prodotti 3P per gli ASIN della concorrenza filtrando su specifici marchi e non-Prime eligible a livello di categoria. Il volume di impressioni e di clic sulle campagne mirate a questi prodotti sarà probabilmente inferiore, ma è un'ottima opportunità per i marchi di ottenere una vendita facendo emergere un prodotto della concorrenza che è pronto per la vendita al dettaglio, disponibile in magazzino e con spedizione in 2 giorni per gli iscritti a Prime.
Conclusione
I venditori 3P possono causare una serie di problemi ai venditori 1P, tra cui la creazione di un disordine nel catalogo se aggirano le politiche, l'abbassamento dei prezzi delle inserzioni correnti o la continuazione della vendita di prodotti oltre il loro ciclo di vita previsto (si noti che questi problemi sono una seccatura per i venditori, ma i venditori forniscono valore agli acquirenti di Amazon sotto forma di una maggiore selezione). Sebbene Amazon offra alcuni strumenti per ripulire la situazione, ciò potrebbe rivelarsi difficile o richiedere molto tempo. Assicurarsi di utilizzare gli strumenti self-service per la vendita al dettaglio e di impostare la strategia di ricerca a pagamento pensando al lungo termine porterà al successo contro le sfide che la concorrenza 3P può portare.
