La saison de la planification budgétaire est ouverte. Alors que Amazon continue d'attirer les dépenses publicitaires numériques de Google et Facebook et de diversifier ses différents produits publicitaires, l'évolution du paysage du marketing en ligne complique le processus de planification budgétaire pour 2020. Si, comme de nombreux annonceurs, vous êtes en train de vous préparer à relever le défi de projeter vos dépenses publicitaires et votre stratégie pour l'année prochaine, nous pouvons vous aider.
Pour prévoir vos dépenses de marketing pour 2020 sur le site Amazon , il existe deux approches principales : descendante et ascendante. La méthodologie descendante consiste à utiliser des objectifs ou des indicateurs clés de performance de niveau supérieur ainsi que des heuristiques générales (ou règles empiriques) à des fins de planification, par exemple en mesurant les dépenses publicitaires en pourcentage du total des ventes au détail.
Ces méthodologies ont chacune leurs propres applications et limites. La méthode descendante peut constituer une bonne ligne directrice, mais ne fournit pas beaucoup d'informations sur ce qui se passe sous la surface. La méthode ascendante repose sur certaines hypothèses en raison des lacunes dans les données fournies par Amazon; elle est donc plus souple mais moins précise. Dans les deux cas, l'évolution rapide du paysage du commerce électronique crée de l'incertitude lorsqu'il s'agit de faire des projections pour l'année suivante.
Pour créer le plan initial de votre budget 2020, nous vous recommandons de partir de la base et d'adopter ensuite une approche descendante pour évaluer et affiner vos projections (nous reviendrons sur l'approche descendante plus loin dans l'article).
Utiliser une approche ascendante pour élaborer le plan initial
Lorsque vous élaborez un plan de marketing à partir de la base, la première chose à laquelle vous devez faire face est la limitation des données fournies par Amazon . Amazon fournit aux annonceurs des indices sur les tendances du trafic, mais ne fournit pas le nombre précis de recherches totales ou de visites de pages détaillées. Ces chiffres doivent être estimés et seront donc probablement imprécis. Le nombre total de clics sur les catégories n'est pas non plus fourni, mais les annonceurs peuvent se rapprocher d'un chiffre précis en utilisant une combinaison de points de données provenant de Amazon et de fournisseurs de données tiers.
Modèle de partage des clics : Vos propres clics sont facilement mesurables et l'on peut affirmer que les clics sont une bonne approximation du trafic de la catégorie. C'est la base du modèle clic-partage, un exercice de prévision qui minimise le degré d'incertitude en s'appuyant sur les variables disponibles les moins ambiguës : votre nombre absolu de clics et le total des clics de la catégorie, qui peuvent être mesurés avec un niveau de confiance adéquat. Avec ce modèle, vos projections budgétaires sont basées sur le taux de clics de votre catégorie.
Modèle de la part de voix : Un autre modèle est celui de la part de voix basée sur les impressions. Ce modèle est généralement moins fiable car la quantité d'impressions peut fluctuer de manière significative, principalement en raison de la quantité considérable d'espaces publicitaires disponibles sur le site Amazon. Par exemple, la page de détail du produit peut générer de 25 à 50 impressions par page vue, tandis que les placements en tête de recherche, plus intéressants, peuvent ne générer que 2 à 3 impressions par recherche ; étant donné que ce dernier placement est plus qualitatif que quantitatif, le regroupement de ces deux types d'impressions peut fausser les données. Il est intéressant de noter que la plupart des entreprises utilisent la part d'impression de la première page de résultats de recherche pour calculer leur part de voix, ce qui soulève la question de savoir si une entreprise doit utiliser uniquement le haut de la page de recherche pour calculer la part de voix ou inclure également les impressions publicitaires du milieu et du bas de la page. Il s'agit là d'une distinction importante, car ces impressions ne sont pas équivalentes en termes d'engagement de l'acheteur.
Bien que la part de voix soit mesurable, nous estimons que les données ne sont pas aussi précises, cohérentes ou complètes que les clics, de sorte que la stratégie de planification budgétaire décrite ci-dessous est basée sur le modèle de part de clics. En fonction de vos objectifs marketing et de vos indicateurs clés de performance, le modèle de la part de voix peut, dans certains cas, constituer une bonne alternative.
Ce que nous savons (données disponibles)
- Dépenses de marketing actuelles - Dépenses réelles depuis le début de l'année et dépenses estimées pour le reste de l'année. Ce chiffre servira de référence pour projeter les dépenses de 2020.
- Clics - facilement accessibles via les rapports de performance du site Amazon Marketing.
- Coût par clic (CPC ) - Basé sur les performances historiques des rapports de performance de Amazon Marketing.
- Part de marché actuelle - Peut être mesurée par des fournisseurs de données tiers.
- Croissance historique de la catégorie - Parfois fournie par Amazon et peut également être calculée à partir des données relatives à la part de marché.
- Ventes au détail - Prévisions de ventes pour l'année en cours et objectifs de ventes pour l'année suivante.
Ce que nous devrions supposer
- Le partage des clics en tant que part de marché - Nous pouvons supposer que dans la plupart des cas (lorsque les dépenses publicitaires sont suffisantes et que les taux de conversion sont cohérents avec la catégorie), le partage des clics devrait être proche de la part de marché réelle. Il s'agit de l'hypothèse clé du modèle de partage des clics, dans lequel le pourcentage des ventes totales d'une marque dans une catégorie est proportionnel au trafic total (mesuré en clics).
- Coût par clic prévu (CPC ) - La recherche payante sur Amazon est une plateforme d'enchères, ce qui signifie que les marques font des offres les unes contre les autres pour gagner des impressions. La recherche payante sur Amazon continue d'être un domaine d'investissement intéressant en raison de son ciblage au niveau du tunnel inférieur. En tant que tel, on peut généralement s'attendre à ce que les CPC augmentent au fil du temps ; les marques continuent d'accroître leurs investissements, ce qui exerce une pression inflationniste sur les CPC.
- Croissance du nombre de clics - On peut supposer que la croissance d'une catégorie s'accompagne d'une augmentation du volume total de trafic. Cette croissance est généralement proportionnelle et, à ce titre, la croissance absolue de la catégorie est un indicateur utile de la croissance du nombre de clics.
- Efficacité - Lorsqu'une marque améliore sa gestion du référencement payant, que ce soit par le biais de la technologie ou d'une meilleure gestion globale, nous pouvons supposer que cela se traduira probablement par une augmentation de l'efficacité (meilleur ROAS).
Planification de scénarios
À partir des données et des hypothèses, vous pouvez maintenant commencer à élaborer des scénarios pour les différentes options d'investissement qui s'offrent à vous. Les annonceurs verront Amazon différemment d'un point de vue stratégique, de sorte que ces options varieront en fonction de vos objectifs. Par exemple, l'un d'entre eux peut investir de manière agressive pour maximiser sa part de marché, tandis qu'un autre investit de manière conservatrice en raison de contraintes de rentabilité ou pour allouer son budget à d'autres canaux stratégiques ou à d'autres détaillants. La planification de scénarios vous permet de projeter l'impact de différentes approches et de choisir l'option qui correspond le mieux à vos objectifs commerciaux spécifiques.
En fin de compte, la valeur actuelle de Amazon en tant que détaillant dépend fortement de la catégorie. Aucun annonceur ne dispose de ressources illimitées, et la planification budgétaire pour 2020 doit donc tenir compte de la valeur stratégique de chaque canal. Le commerce électronique (en particulier Amazon) est un canal à forte croissance, et les marques ont donc tendance à vouloir surindexer leur investissement, mais c'est un exercice utile que de projeter des scénarios et de comparer l'ACoS à celui de vos autres canaux prioritaires.
En outre, les taux de croissance élevés de Amazonpeuvent être contrebalancés par la complexité de la tarification et de la chaîne d'approvisionnement. AmazonEn effet, les directives d'emballage du site peuvent faire augmenter les coûts pour les fabricants, tandis que les algorithmes de tarification concurrentielle peuvent réduire la rentabilité pour les fournisseurs. La planification de scénarios peut vous aider à quantifier tous ces facteurs et à prendre une décision éclairée concernant votre investissement dans Amazon .

Le graphique ci-dessus montrant une comparaison de scénarios est basé sur une prévision réelle pour un client Pacvue . En raison de la croissance de la catégorie, nos données ont montré que les dépenses AMS devraient augmenter d'au moins 35 % simplement pour maintenir un taux de clics stable dans la catégorie. De nouvelles augmentations des dépenses ont permis d'améliorer le nombre total de clics de manière significative, mais on s'est approché d'un point de rendement décroissant à mesure que l'ACoS augmentait en nature.
Utiliser une approche descendante pour évaluer les projections
Lorsque l'on utilise une projection ascendante, il est important de comparer les résultats. Le recoupement de vos projections de dépenses avec un cadre descendant permet de valider et d'affiner votre estimation. Il s'agit d'une étape clé étant donné le nombre d'hypothèses et de données de tiers qui entrent en ligne de compte dans le modèle de partage des clics.
C'est là qu'interviennent les dépenses publicitaires en pourcentage du total des ventes au détail . Cela dépend de la catégorie et de la marque, mais dans la plupart des cas, Pacvue recommande d'investir 10 à 15 % du total des ventes au détail dans le référencement payant pour rester compétitif. Le ratio est calculé en divisant les dépenses totales prévues par le modèle de partage des clics par les prévisions de ventes de l'année suivante. Si, après avoir calculé votre budget publicitaire du bas vers le haut, vous découvrez que le haut vers le bas (% du total des ventes au détail) se situe bien en dehors de cette fourchette de 10 à 15 %, vous devrez peut-être réévaluer vos hypothèses pour voir si elles sont réalistes.
À l'intérieur de cette fourchette (ajustée en fonction de votre catégorie si nécessaire), l'objectif est de trouver le bon équilibre pour répondre à vos objectifs. Si votre calcul descendant se situe à l'une des extrémités de la fourchette, vérifiez qu'il correspond à vos objectifs de marketing : si vous avez l'intention d'être agressif en 2020, 10 % ne suffiront probablement pas ; si vous avez l'intention d'être conservateur, 15 % seront probablement excessifs. Un investissement trop prudent peut entraver la portée et limiter la découvrabilité, en particulier en haut de la page de recherche, où se produisent la plupart des clics. Un investissement trop agressif exercera une pression à la baisse sur les rendements du portefeuille. Au fur et à mesure que les dépenses augmentent, les enchères sur les mots clés augmentent, ce qui améliore la visibilité mais aussi l'ACoS, en particulier dans les catégories dominées par quelques acteurs clés.
Enfin, il est important de se rappeler qu'il s'agit de projections. Les projections impliquent nécessairement des suppositions éclairées, et plus elles sont éclairées, mieux c'est. Il est essentiel de disposer de bonnes données et, bien que nous puissions proposer quelques règles empiriques, les données issues de votre propre historique de ventes et de performances en matière de référencement payant constituent le meilleur aperçu de votre segment de marché particulier. Lors de vos prévisions pour 2020, examinez les années précédentes, évaluez la précision de vos prévisions antérieures et affinez vos hypothèses afin d'obtenir des résultats plus réalistes. La mise à jour de vos tactiques en fonction des résultats réels est toujours la meilleure stratégie, en particulier dans un canal volatile et à forte croissance comme Amazon.