La stagione della pianificazione del budget è aperta. Mentre Amazon continua ad attirare la spesa pubblicitaria digitale da Google e Facebook e a diversificare i suoi vari prodotti pubblicitari, il panorama in evoluzione del marketing online complica il processo di pianificazione del budget per il 2020. Se, come molti inserzionisti, vi state preparando alla sfida di pianificare la spesa pubblicitaria e la strategia per il prossimo anno, possiamo aiutarvi.
Per progettare la spesa di marketing di Amazon per il 2020, esistono due approcci principali: top-down e bottom-up. La metodologia top-down prevede l'utilizzo di obiettivi o KPI di livello superiore e di euristiche generali (o regole empiriche) per la pianificazione, come ad esempio la misurazione della spesa pubblicitaria come percentuale delle vendite al dettaglio totali.
Ciascuna di queste metodologie ha le proprie applicazioni e i propri limiti. Il top-down può essere una buona linea guida, ma non fornisce molte informazioni su ciò che accade sotto la superficie. La metodologia bottom-up si basa su alcune ipotesi a causa delle lacune nei dati forniti da Amazon, quindi può essere più flessibile ma meno precisa. In entrambi i casi, la rapida evoluzione del panorama dell'e-commerce crea incertezza nelle proiezioni per l'anno successivo.
Per creare il piano iniziale per il vostro budget 2020, vi consigliamo di partire dal basso verso l'alto e poi di utilizzare un approccio top-down per valutare e perfezionare le vostre proiezioni (approfondiremo l'approccio top-down più avanti nell'articolo).
Utilizzo di un approccio dal basso verso l'alto per sviluppare un piano iniziale
Quando si sviluppa un piano di marketing dal basso verso l'alto, la prima cosa da affrontare sono i limiti dei dati forniti da Amazon . Amazon fornisce agli inserzionisti indici sulle tendenze del traffico, ma non fornisce il numero preciso di ricerche totali o di visite alle pagine di dettaglio. Queste cifre devono essere stimate e quindi saranno probabilmente imprecise. Anche i clic totali sulle categorie non sono forniti, ma gli inserzionisti possono avvicinarsi a una cifra precisa utilizzando una combinazione di dati provenienti da Amazon e da fornitori di dati terzi.
Modello Click-Share: I vostri clic sono facilmente misurabili e si può affermare che i clic sono un buon indicatore del traffico della categoria. Questo è il fondamento del modello click-share, un esercizio di previsione che riduce al minimo l'incertezza basandosi sulle variabili meno ambigue disponibili: il vostro numero assoluto di click e i click totali della categoria, che possono essere misurati con un livello di confidenza adeguato. Con questo modello, le proiezioni del budget si basano sulla quota di clic della categoria.
Modello Share of Voice: Un modello alternativo è la share of voice basata sulle impression. Questo modello è generalmente meno affidabile, in quanto la quantità di impressioni può fluttuare in modo significativo, soprattutto a causa dell'enorme quantità di spazio pubblicitario on-site disponibile su Amazon. Ad esempio, la pagina dei dettagli del prodotto può generare 25-50 impressioni per pagina visualizzata, mentre i posizionamenti più preziosi nella parte superiore della ricerca possono generare solo 2-3 impressioni per ricerca; poiché quest'ultimo è un posizionamento di qualità superiore alla quantità, l'accorpamento di entrambi i tipi di impressioni può falsare i dati. Vale la pena di notare che la maggior parte delle aziende utilizza la quota di impression dei risultati della prima pagina di ricerca per calcolare la propria quota di voce, il che solleva un'altra questione: se un'azienda debba utilizzare solo la parte superiore della ricerca per calcolare la quota di voce o includere anche le impression pubblicitarie della parte centrale e inferiore della pagina. Si tratta di una distinzione importante, poiché queste impressioni non sono uguali in termini di coinvolgimento degli acquirenti.
Sebbene lo share of voice sia misurabile, riteniamo che i dati non siano accurati, coerenti o completi come i clic, pertanto la strategia di pianificazione del budget descritta di seguito si basa sul modello del click-share. A seconda degli obiettivi di marketing e dei KPI, un modello di share of voice può, in alcuni casi, essere una buona alternativa.
Cosa sappiamo (dati disponibili)
- Spesa attuale per il marketing - Spesa effettiva per l'anno in corso più spesa stimata per il resto dell'anno. Questo servirà come base di partenza per proiettare la spesa del 2020.
- Clic: prontamente disponibili tramite i report sulle prestazioni di Amazon Marketing.
- Costo per clic (CPC) - Basato sulle prestazioni storiche dei rapporti sulle prestazioni di Amazon Marketing.
- Quota di mercato attuale - Può essere misurata da fornitori di dati terzi.
- Crescita storica della categoria - A volte fornita da Amazon e può essere calcolata anche in base ai dati della quota di mercato.
- Vendite al dettaglio - Previsioni di vendita per l'anno in corso e obiettivo di vendita per il prossimo anno.
Cosa dobbiamo supporre
- Click-share come quota di mercato - Possiamo ipotizzare che nella maggior parte dei casi (quando la spesa pubblicitaria è sufficiente e i tassi di conversione sono coerenti con la categoria) la quota di click dovrebbe essere vicina alla quota di mercato effettiva. Questo è il presupposto fondamentale del modello click-share, in cui la percentuale di vendite totali di un marchio nella categoria è proporzionale al traffico totale (misurato in click).
- Costo per clic (CPC) previsto - La ricerca a pagamento su Amazon è una piattaforma d'asta, il che significa che i marchi fanno offerte reciproche per aggiudicarsi le impressioni. La ricerca a pagamento su Amazon continua a essere un'area d'investimento interessante, grazie al suo targeting a basso impatto. Per questo motivo, si può prevedere che i CPC aumentino nel tempo; i brand continuano a incrementare gli investimenti, esercitando così pressioni inflazionistiche sui CPC.
- Crescita dei clic - Si può supporre che con la crescita di una categoria cresca anche la quantità totale di traffico. Questa crescita è generalmente proporzionale e quindi la crescita assoluta della categoria è un'utile proxy della crescita dei clic.
- Efficienza - Quando un marchio migliora la gestione della ricerca a pagamento, sia attraverso la tecnologia sia attraverso una gestione complessivamente migliore, possiamo presumere che questo si traduca in un aumento dell'efficienza (migliore ROAS).
Pianificazione dello scenario
Sulla base dei dati e delle ipotesi, è possibile iniziare a costruire scenari per le varie opzioni di investimento disponibili. Gli inserzionisti considerano Amazon in modo diverso da un punto di vista strategico, quindi queste opzioni varieranno in base ai vostri obiettivi. Ad esempio, uno potrebbe investire in modo aggressivo per massimizzare la quota di mercato, mentre un altro investe in modo conservativo a causa di vincoli di redditività o per allocare il budget ad altri canali strategici o rivenditori. La pianificazione di scenario consente di proiettare l'impatto dei diversi approcci e di scegliere l'opzione che meglio si allinea con gli obiettivi aziendali specifici.
In definitiva, il valore attuale di Amazon come retailer dipende molto dalla categoria. Nessun inserzionista dispone di risorse illimitate, quindi la pianificazione del budget per il 2020 deve tenere conto del valore strategico di ciascun canale. L'eCommerce (in particolare Amazon) è un canale in forte crescita, quindi i marchi tendono a essere più disposti a sovraindicizzare i loro investimenti, ma è un esercizio prezioso proiettare gli scenari e confrontare l'ACoS con gli altri canali prioritari.
Inoltre, gli elevati tassi di crescita di Amazonpossono essere controbilanciati dalla complessità dei prezzi e della catena di fornitura. AmazonLe linee guida sul packaging di possono far lievitare i costi per i produttori, mentre gli algoritmi di determinazione dei prezzi competitivi possono ridurre la redditività per i fornitori. La pianificazione dello scenario può aiutarvi a quantificare tutti questi fattori e a prendere una decisione ponderata sul vostro investimento in Amazon .
Il grafico qui sopra, che mostra uno scenario di confronto, si basa su una previsione effettiva per un cliente di Pacvue . A causa della crescita della categoria, i nostri dati hanno mostrato che la spesa AMS avrebbe dovuto aumentare di almeno il 35% solo per mantenere una quota di clic piatta all'interno della categoria. Ulteriori aumenti di spesa hanno migliorato significativamente i clic totali, ma si sono avvicinati a un punto di diminuzione dei rendimenti con l'aumento dell'ACoS.
Utilizzo di un approccio dall'alto verso il basso per valutare le proiezioni
Quando si utilizza una proiezione bottom-up, è importante effettuare un benchmark dei risultati. Incrociare le proiezioni di spesa con un quadro top-down aiuta a convalidare e perfezionare la stima. Si tratta di un passo fondamentale, vista la quantità di ipotesi e di dati di terzi che entrano nel modello di click-share.
È qui che entra in gioco la spesa pubblicitaria in percentuale sul totale delle vendite al dettaglio . Questo dipende dalla categoria e dal marchio, ma nella maggior parte dei casi Pacvue consiglia di investire il 10-15% del totale delle vendite al dettaglio nella ricerca a pagamento per rimanere competitivi. Il rapporto si calcola dividendo la spesa totale prevista dal modello click-share per le previsioni di vendita del prossimo anno. Se, dopo aver calcolato il budget pubblicitario dal basso verso l'alto, si scopre che l'alto verso il basso (% delle vendite al dettaglio totali) è ben al di fuori di questo intervallo del 10-15%, potrebbe essere necessario rivalutare le proprie ipotesi per vedere se sono realistiche.
All'interno di questo intervallo (eventualmente aggiustato in base alla vostra categoria), l'obiettivo è trovare il giusto equilibrio per soddisfare i vostri obiettivi. Se il vostro calcolo top-down cade su un estremo dell'intervallo, confermate che è in linea con i vostri obiettivi di marketing: se intendete essere aggressivi nel 2020, il 10% è probabilmente insufficiente; se intendete essere conservatori, il 15% è probabilmente troppo. Un investimento troppo conservativo può inibire la portata e limitare la scopribilità, in particolare nella parte superiore della ricerca, dove si verifica la maggior parte dei clic. Investire in modo troppo aggressivo può mettere sotto pressione i rendimenti del portafoglio. Con l'aumento della spesa, le offerte per le parole chiave aumenteranno, migliorando la visibilità ma aumentando di conseguenza l'ACoS, in particolare nelle categorie dominate da pochi attori chiave.
Infine, è importante ricordare che si tratta di proiezioni. Le proiezioni comportano necessariamente delle ipotesi, e più sono fondate meglio è. I dati sono fondamentali e, anche se possiamo offrire alcune buone regole empiriche, la migliore comprensione del vostro particolare segmento di mercato è rappresentata dai dati delle vostre vendite storiche e dalle prestazioni della ricerca a pagamento. Quindi, quando fate le previsioni per il 2020, guardate agli anni precedenti, misurate quanto sono state accurate le vostre previsioni passate e perfezionate le vostre ipotesi per ottenere risultati più realistici. Aggiornare le proprie tattiche in base ai risultati effettivi è sempre la strategia migliore, soprattutto in un canale volatile e in forte crescita come Amazon.
