Die Saison für die Budgetplanung ist eröffnet. Während Amazon weiterhin digitale Werbeausgaben von Google und Facebookweglockt und seine verschiedenen Werbeprodukte diversifiziert, verkompliziert die sich entwickelnde Landschaft des Online-Marketings den Prozess der Budgetplanung für 2020. Wenn Sie, wie viele Werbetreibende, gerade dabei sind, sich auf die Herausforderung vorzubereiten, Ihre Werbeausgaben und -strategie für das nächste Jahr zu planen, können wir Ihnen helfen.
Um Ihre Marketingausgaben für 2020 Amazon zu planen, gibt es zwei primäre Ansätze: Top-down und Bottom-up. Bei der Top-down-Methode werden übergeordnete Ziele oder KPIs zusammen mit allgemeinen Heuristiken (oder Faustregeln) für Planungszwecke verwendet, z. B. die Messung der Werbeausgaben als Prozentsatz des gesamten Einzelhandelsumsatzes.
Jede dieser Methoden hat ihre eigenen Anwendungen und Grenzen. Die Top-down-Methode kann als guter Leitfaden dienen, liefert aber kaum Informationen darüber, was unter der Oberfläche vor sich geht. Die Bottom-up-Methode beruht auf bestimmten Annahmen, da die von Amazon bereitgestellten Daten lückenhaft sind, und kann daher flexibler, aber weniger präzise sein. In beiden Fällen führt die sich schnell verändernde eCommerce-Landschaft zu Unsicherheiten bei Prognosen für das nächste Jahr.
Um den ersten Plan für Ihr Budget 2020 zu erstellen, empfehlen wir, von unten nach oben zu gehen und dann einen Top-Down-Ansatz zur Bewertung und Feinabstimmung Ihrer Projektionen zu nutzen (auf den Top-Down-Ansatz gehen wir später in diesem Artikel näher ein).
Verwendung eines Bottom-Up-Ansatzes zur Entwicklung eines ersten Plans
Wenn Sie einen Marketingplan von unten nach oben entwickeln, müssen Sie sich zunächst mit den Beschränkungen der Daten auseinandersetzen, die Amazon bereitstellt. Amazon liefert Werbetreibenden Indizes über Verkehrstrends, aber nicht die genaue Anzahl der Gesamtsuchen oder der Besuche von Detailseiten. Diese Zahlen müssen geschätzt werden und sind daher wahrscheinlich ungenau. Die Gesamtzahl der Kategorie-Klicks wird ebenfalls nicht angegeben, doch können Werbetreibende durch eine Kombination von Datenpunkten von Amazon und Drittanbietern einer genauen Zahl näher kommen.
Click-Share-Modell: Ihre eigenen Klicks sind leicht messbar, und es lässt sich argumentieren, dass Klicks ein guter Proxy für den Kategorie-Traffic sind. Dies ist die Grundlage des Click-Share-Modells, einer Prognoseübung, die die Unsicherheit minimiert, indem sie sich auf die am wenigsten zweideutigen Variablen stützt: Ihre absolute Anzahl von Klicks und die Gesamtanzahl der Kategorieklicks, die mit einem angemessenen Vertrauensniveau gemessen werden können. Mit diesem Modell basieren Ihre Budgetprognosen auf dem Anteil der Klicks in Ihrer Kategorie.
Share of Voice-Modell: Ein alternatives Modell ist der abdruckbasierte Share of Voice. Dieses Modell ist im Allgemeinen weniger zuverlässig, da die Anzahl der Impressionen erheblich schwanken kann, was hauptsächlich auf die schiere Menge der auf Amazon verfügbaren Werbeflächen zurückzuführen ist. Beispielsweise kann die Produktdetailseite 25-50 Impressionen pro Seitenaufruf generieren, während die wertvolleren Top-of-Search-Platzierungen vielleicht nur 2-3 Impressionen pro Suche generieren; da es sich bei letzterer um eine Platzierung handelt, bei der die Qualität über der Quantität steht, kann die Bündelung beider Arten von Impressionen die Daten verzerren. Es ist erwähnenswert, dass die meisten Unternehmen den Anteil der Impressionen aus den Suchergebnissen der ersten Seite verwenden, um ihren Share of Voice zu berechnen, was eine weitere Frage aufwirft, ob ein Unternehmen nur den oberen Teil der Suche verwenden sollte, um den Share of Voice zu berechnen, oder auch die Werbeimpressionen aus der Mitte und dem unteren Teil der Seite. Dies ist eine wichtige Unterscheidung, da diese Impressionen in Bezug auf das Engagement der Käufer nicht gleichwertig sind.
Der Share of Voice ist zwar messbar, aber wir sind der Meinung, dass die Daten nicht so genau, konsistent oder umfassend sind wie die Klicks, weshalb die unten beschriebene Budgetplanungsstrategie auf dem Click-Share-Modell basiert. Je nach Ihren Marketingzielen und KPIs kann ein Share-of-Voice-Modell in manchen Fällen eine gute Alternative sein.
Was wir wissen (verfügbare Daten)
- Aktuelle Marketing-Ausgaben - tatsächliche Ausgaben im letzten Jahr plus geschätzte Ausgaben für den Rest des Jahres. Dies dient als Basis für die Prognose der Ausgaben für 2020.
- Klicks - sofort verfügbar über die Amazon Marketing-Leistungsberichte.
- Cost-Per-Click (CPC ) - Basierend auf der historischen Leistung aus den Amazon Marketing-Leistungsberichten.
- Aktueller Marktanteil - Kann von externen Datenanbietern gemessen werden.
- Historisches Kategorienwachstum - wird manchmal von Amazon zur Verfügung gestellt und kann auch anhand von Marktanteilsdaten berechnet werden.
- Einzelhandelsumsatz - Umsatzprognose für das laufende Jahr und Umsatzziel für das nächste Jahr.
Was wir voraussetzen sollten
- Click-Share als Marktanteil - Wir können davon ausgehen, dass in den meisten Fällen (wenn die Werbeausgaben ausreichend sind und die Konversionsraten mit der Kategorie übereinstimmen) der Click-Share dem tatsächlichen Marktanteil nahe kommen sollte. Dies ist die Hauptannahme des Click-Share-Modells, bei dem der prozentuale Anteil einer Marke an den Gesamtverkäufen einer Kategorie proportional zum gesamten Traffic (gemessen in Klicks) ist.
- Voraussichtliche Kosten pro Klick (CPC) - Die bezahlte Suche auf Amazon ist eine Auktionsplattform, was bedeutet, dass Marken gegeneinander bieten, um Impressionen zu gewinnen. Amazon ist aufgrund der Zielgruppenansprache im unteren Bereich weiterhin ein attraktiver Bereich für Investitionen. Daher kann man im Allgemeinen davon ausgehen, dass die CPCs im Laufe der Zeit steigen werden; die Marken erhöhen weiterhin ihre Investitionen, was wiederum einen inflationären Druck auf die CPCs ausübt.
- Klickwachstum - Man kann davon ausgehen, dass mit dem Wachstum einer Kategorie auch die Gesamtmenge des Datenverkehrs zunimmt. Dieses Wachstum ist im Allgemeinen proportional und daher ist das absolute Wachstum der Kategorie ein nützlicher Indikator für das Klickwachstum.
- Effizienz - Wenn eine Marke ihr Management der bezahlten Suche verbessert, sei es durch Technologie oder ein insgesamt besseres Management, können wir davon ausgehen, dass dies wahrscheinlich zu einer Steigerung der Effizienz führt (bessere ROAS).
Szenario-Planung
Ausgehend von den Daten und Annahmen können Sie nun damit beginnen, Szenarien für die verschiedenen Investitionsoptionen zu erstellen, die Ihnen zur Verfügung stehen. Die Werbetreibenden betrachten Amazon aus strategischer Sicht unterschiedlich, so dass diese Optionen je nach ihren Zielen variieren werden. So kann man beispielsweise aggressiv investieren, um den Marktanteil zu maximieren, während ein anderer aufgrund von Rentabilitätsbeschränkungen konservativ investiert oder das Budget anderen strategischen Kanälen oder Einzelhändlern zuweist. Mit Hilfe der Szenarioplanung können Sie die Auswirkungen verschiedener Ansätze projizieren und die Option wählen, die am besten zu Ihren spezifischen Geschäftszielen passt.
Letztendlich ist der aktuelle Wert von Amazon als Einzelhändler stark kategorieabhängig. Kein Werbetreibender verfügt über unbegrenzte Ressourcen, daher muss bei der Budgetplanung für 2020 der strategische Wert jedes Kanals berücksichtigt werden. Der eCommerce (insbesondere Amazon) ist ein wachstumsstarker Kanal, daher sind Marken eher bereit, ihre Investitionen zu hoch anzusetzen, aber es ist eine wertvolle Übung, Szenarien zu projizieren und den ACoS mit Ihren anderen vorrangigen Kanälen zu vergleichen.
Außerdem können die hohen Wachstumsraten von Amazondurch die Komplexität der Preisgestaltung und der Lieferkette zunichte gemacht werden. AmazonDie Verpackungsrichtlinien von können die Kosten für die Hersteller in die Höhe treiben, während ihre wettbewerbsfähigen Preisgestaltungsalgorithmen die Rentabilität für die Lieferanten verringern können. Die Szenarienplanung kann Ihnen helfen, all diese Faktoren zu quantifizieren und eine fundierte Entscheidung über Ihre Investition in Amazon zu treffen.
Das obige Diagramm, das einen Szenarienvergleich zeigt, basiert auf einer tatsächlichen Prognose für einen Kunden von Pacvue . Aufgrund des Wachstums der Kategorie zeigten unsere Daten, dass die AMS-Ausgaben um mindestens 35 % steigen müssten, um einen gleichbleibenden Klickanteil innerhalb der Kategorie zu erreichen. Weitere Erhöhungen der Ausgaben verbesserten die Gesamtzahl der Klicks erheblich, näherten sich aber einem Punkt abnehmender Erträge, da der ACoS in gleicher Weise zunahm.
Verwendung eines Top-Down-Ansatzes zur Bewertung von Projektionen
Wenn Sie eine Bottom-up-Projektion verwenden, ist es wichtig, die Ergebnisse zu vergleichen. Der Abgleich Ihrer Ausgabenprognosen mit einem Top-down-Rahmen hilft bei der Validierung und Feinabstimmung Ihrer Schätzung. Dies ist ein wichtiger Schritt angesichts der vielen Annahmen und Daten Dritter, die in das Click-Share-Modell einfließen.
Hier kommen die Werbeausgaben als Prozentsatz des gesamten Einzelhandelsumsatzes ins Spiel. Dies hängt von der Kategorie und der Marke ab, aber in den meisten Fällen empfiehlt Pacvue , 10-15 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes in die bezahlte Suche zu investieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das Verhältnis wird berechnet, indem die über das Click-Share-Modell prognostizierten Gesamtausgaben durch die Umsatzprognose für das nächste Jahr geteilt werden. Wenn Sie nach der Berechnung Ihres Werbebudgets von unten nach oben feststellen, dass der Anteil der bezahlten Suche (in % des Gesamtumsatzes) weit außerhalb dieses Bereichs von 10-15 % liegt, müssen Sie Ihre Annahmen neu bewerten, um zu sehen, ob sie realistisch sind.
Ziel ist es, innerhalb dieser Spanne (die gegebenenfalls auf der Grundlage Ihrer Kategorie angepasst wird) das richtige Gleichgewicht zu finden, das Ihren Zielen entspricht. Wenn Ihre Top-down-Kalkulation an einem der beiden Enden der Spanne liegt, sollten Sie sicherstellen, dass sie mit Ihren Marketingzielen übereinstimmt: Wenn Sie im Jahr 2020 aggressiv sein wollen, sind 10 % wahrscheinlich nicht genug; wenn Sie konservativ sein wollen, sind 15 % wahrscheinlich zu viel. Eine zu konservative Investition kann die Reichweite und die Auffindbarkeit einschränken, vor allem an der Spitze der Suche, wo die meisten Klicks erfolgen. Wenn Sie zu aggressiv investieren, werden die Portfolio-Renditen unter Druck geraten. Wenn die Ausgaben steigen, erhöhen sich die Keyword-Gebote, was die Sichtbarkeit verbessert, aber auch den ACoS erhöht, insbesondere in Kategorien, die von einigen wenigen Hauptakteuren dominiert werden.
Schließlich ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass es sich um Prognosen handelt. Projektionen beinhalten zwangsläufig einige fundierte Vermutungen, und je fundierter, desto besser. Gute Daten sind hier der Schlüssel, und während wir einige gute Faustregeln anbieten können, sind die besten Einblicke in Ihr spezielles Marktsegment die Daten aus Ihren eigenen historischen Verkäufen und bezahlten Suchergebnissen. Wenn Sie also eine Prognose für 2020 erstellen, sollten Sie auf die vergangenen Jahre zurückblicken, messen, wie genau Ihre bisherigen Prognosen waren, und Ihre Annahmen anpassen, um realistischere Ergebnisse zu erzielen. Die Aktualisierung Ihrer Taktiken als Reaktion auf die tatsächlichen Ergebnisse ist immer die beste Strategie, insbesondere in einem volatilen, wachstumsstarken Kanal wie Amazon.
