予算計画の季節がやってきた。Amazon 、デジタル広告費をグーグルやフェイスブックから引き離し、様々な広告商品を多様化し続けている中、オンライン・マーケティングの状況は進化しており、2020年の予算計画のプロセスは複雑化している。多くの広告主がそうであるように、来年の広告費と戦略を予測する課題に備えている最中であれば、私たちがお手伝いします。
2020年Amazon のマーケティング費用を予測するには、主にトップダウンとボトムアップの2つのアプローチがある。トップダウンの手法では、より高いレベルの目標やKPIを、プランニングのための一般的なヒューリスティック（経験則）とともに使用する。
これらの方法論には、それぞれ独自の用途と限界がある。トップダウンは良いガイドラインとなりうるが、水面下で何が起こっているかについての情報はあまり得られない。ボトムアップは、Amazon によって提供されるデータにギャップがあるため、特定の仮定に依存する。どちらの場合も、変化の激しいeコマースの状況は、次年度の予測に不確実性をもたらす。
2020年予算の初期計画を立てるには、ボトムアップから始め、トップダウン・アプローチを活用して予測を評価し、微調整することをお勧めする（トップダウン・アプローチについては、記事の後半でさらに詳しく説明する）。
ボトムアップ・アプローチによる初期計画の策定
ボトムアップでマーケティング・プランを策定する場合、まず対処しなければならないのは、Amazon が提供するデータの限界である。Amazon は広告主にトラフィック傾向の指標を提供するが、正確な総検索数や詳細ページ訪問数は提供しない。これらの数値は推定しなければならないため、不正確である可能性が高い。カテゴリーの総クリック数も提供されていないが、広告主はAmazon とサードパーティのデータプロバイダーからのデータポイントを組み合わせて使うことで、正確な数字に近づけることができる。
クリック・シェア・モデル：あなた自身のクリック数は簡単に測定可能であり、クリック数はカテゴリートラフィックの良い代理であると主張することができます。これはクリックシェアモデルの基礎であり、利用可能な最も曖昧でない変数、つまりあなたの絶対 クリック数と、適切な信頼レベルで測定可能なカテゴリー全体のクリック数に依存することで、不確実性の量を最小化する予測方法です。このモデルでは、予算の予測はカテゴリーのクリックシェアに基づいて行われます。
声の共有モデル：別のモデルとして、インプレッションベースの音声シェアがある。このモデルは、インプレッション数が大きく変動する可能性があるため、一般的に信頼性が低い。主に、Amazon で利用可能なオンサイト広告の不動産が非常に多いためである。例えば、商品詳細ページは、ページビューあたり25-50インプレッションを生成することができますが、より価値のある検索上位のプレースメントは、検索あたり2-3インプレッションしか生成しないかもしれません。ほとんどの企業は、検索結果の1ページ目からのインプレッションシェアを音声シェアを計算するために使用することに注意する価値があります。これは、企業が音声シェアを計算するために検索のトップだけを使用するべきか、ページの中間と下からの広告インプレッションも含めるべきかについて別の疑問を提起します。これらのインプレッションは買い物客のエンゲージメントという点では同等ではないため、これは重要な違いである。
音声シェアは測定可能ですが、データの正確性、一貫性、包括性はクリック数には劣るため、以下に説明する予算計画戦略はクリックシェアモデルに基づいています。貴社のマーケティング目標やKPIによっては、音声シェアモデルが良い選択肢となる場合もあります。
知っていること（入手可能なデータ）
- 現在のマーケティング支出-前年度の実績と今年度中の支出予定。これは、2020年の支出を予測する際のベースラインとなる。
- クリック数-Amazon マーケティングパフォーマンスレポートからすぐに利用可能。
- Cost-Per-Click (CPC) -Amazon マーケティングパフォーマンスレポートの過去のパフォーマンスに基づいています。
- 現在の市場シェア- 第三者データプロバイダーにより測定可能。
- 過去のカテゴリー別成長率-Amazon から提供されることもあり、市場シェアデータから算出することもできる。
- 小売売上高- 当年度の売上高予想と来年度の売上高目標。
私たちが想定すべきこと
- 市場シェアとしてのクリックシェア- ほとんどの場合（広告費が十分で、コンバージョン率がカテゴリーと一致している場合）、クリックシェアは実際の市場シェアに近いはずだと仮定できる。これはクリックシェアモデルにおける重要な仮定であり、カテゴリー全体の売上に占めるブランドの割合は、（クリック数で測定される）総トラフィックに比例する。
- 予想クリック単価（CPC） -Amazon の有料検索はオークション・プラットフォームである。つまり、ブランドはインプレッションを獲得するために互いに入札する。Amazon の有料検索は、低ファネル・ターゲティングであるため、引き続き魅力的な投資分野である。ブランドは投資を拡大し続け、CPCに インフレ圧力をかける。
- クリックの成長- カテゴリーが成長するにつれ、トラフィックの総量も成長すると考えることができる。この成長は一般的に比例しており、そのため絶対的なカテゴリーの成長はクリックの成長の有用な代理となります。
- 効率性 - ブランドがテクノロジーや全体的な管理の改善によって検索広告の管理を強化するにつれ、効率性が向上する（ROASが向上する）と考えられる。
シナリオ・プランニング
データと仮定に続いて、利用可能なさまざまな投資オプションのシナリオを作り始めることができます。広告主は、戦略的な観点からAmazon 。例えば、市場シェアを最大化するために積極的に投資する場合もあれば、収益性の制約から控えめに投資したり、他の戦略的チャネルや小売業者に予算を配分する場合もある。シナリオ・プランニングによって、さまざまなアプローチの影響を予測し、特定のビジネス目標に最も合致する選択肢を選ぶことができる。
結局のところ、小売業としてのAmazon の現在の価値は、カテゴリーに大きく依存する。Eコマース（特にAmazon ）は高成長チャネルであるため、ブランドは過剰な投資を惜しまない傾向があるが、シナリオを予測し、ACoSを他の優先チャネルと比較することは貴重な練習となる。
さらに、Amazonの高い成長率は、価格設定とサプライチェーンの複雑さによって相殺される可能性がある。Amazonパッケージング・ガイドラインはメーカーのコストを押し上げ、競争力のある価格設定アルゴリズムはサプライヤーの収益性を低下させる可能性があります。シナリオプランニングは、これらすべての要因を定量化し、Amazon の投資について十分な判断を下すのに役立ちます。
上のシナリオ比較表は、あるクライアント（Pacvue ）の実際の予測に基づいています。カテゴリーの成長により、カテゴリー内のクリックシェアが横ばいを維持するためには、AMSの費用を最低でも35％増加させる必要があることが当社のデータからわかりました。さらに費用を増加させると、総クリック数は大幅に改善されましたが、ACoSが増加するにつれて収穫は減少していきました。
トップダウン・アプローチによる予想評価
ボトムアップの予測を使用する場合、その結果をベンチマークすることが重要です。支出予測をトップダウンのフレームワークと照らし合わせることで、見積もりを検証し、微調整することができます。クリックシェアモデルには多くの仮定と第三者のデータが含まれているため、これは重要なステップです。
そこで登場するのが、小売総売上高に占める広告費の 割合である。これはカテゴリーやブランドによって異なるが、多くの場合、Pacvue 、競争力を維持するために小売総売上の10～15％を検索広告に投資することを推奨している。この比率は、クリックシェアモデルによって予測される総費用を来年の売上予測で割ることによって算出される。ボトムアップで広告予算を計算した後、トップダウン（小売総売上高に占める割合）がこの10-15％の範囲から大きく外れていることがわかった場合、その前提が現実的かどうかを再検討する必要があるかもしれません。
この範囲内で（必要であればカテゴリーに応じて調整する）、目的に合った適切なバランスを見つけることが目標である。トップダウンで計算した結果がこの範囲の極端な端に当たる場合は、それが貴社のマーケティング目標に合致しているかどうかを確認すること。2020年に積極的な活動を行うつもりであれば、10％では不十分である可能性が高く、保守的な活動を行うつもりであれば、15％では多すぎる可能性が高い。保守的すぎる投資は、リーチを阻害し、特にクリック数の多い検索上位での発見を制限する可能性がある。積極的に投資しすぎると、ポートフォリオのリターンに下方圧力がかかる。費用が拡大するにつれ、キーワードの入札は増加し、視認性は向上するが、特に少数のキープレイヤーによって支配されているカテゴリーでは、ACoSが増加する。
最後に、これが予想であることを忘れてはならない。予測には、必然的にある程度の経験則に基づく推測が含まれます。ここで重要なのは適切なデータであり、私たちは経験則をいくつか提供することができますが、市場の特定のセグメントに関する最良の洞察は、御社の過去の売上と検索広告のパフォーマンスから得たデータです。そのため、2020年の予測を立てる際には、過去の年を振り返り、過去の予測がどれだけ正確であったかを測定し、より現実的な結果を達成するために仮定を微調整しましょう。実際の結果に応じて戦術を更新することは、特にAmazon のような不安定で高成長のチャネルにおいては、常に最善の戦略である。
