Se abre la temporada de planificación presupuestaria. A medida que Amazon sigue atrayendo inversión publicitaria digital de Google y Facebook y diversificando sus diversos productos publicitarios, la evolución del panorama del marketing online complica el proceso de planificación presupuestaria para 2020. Si, como muchos anunciantes, está preparándose para el reto de proyectar su gasto publicitario y su estrategia para el próximo año, podemos ayudarle.
Para proyectar su gasto en marketing en 2020 en Amazon , existen dos enfoques principales: descendente y ascendente. La metodología descendente implica el uso de objetivos de alto nivel o KPI junto con heurísticas generales (o reglas empíricas) con fines de planificación, un ejemplo de las cuales es medir el gasto en publicidad como porcentaje de las ventas totales al por menor.
Cada una de estas metodologías tiene sus propias aplicaciones y limitaciones. La descendente puede servir de buena guía, pero no proporciona mucha información sobre lo que ocurre bajo la superficie. Bottom-up se basa en ciertas suposiciones debido a las lagunas en los datos proporcionados por Amazon, por lo que puede ser más flexible pero menos precisa. En ambos casos, la rápida evolución del panorama del comercio electrónico crea incertidumbre a la hora de hacer proyecciones para el año siguiente.
Para crear el plan inicial de su presupuesto para 2020, le recomendamos que empiece de abajo arriba y, a continuación, utilice un enfoque descendente para evaluar y afinar sus previsiones (profundizaremos en el enfoque descendente más adelante en el artículo).
Utilizar un enfoque ascendente para elaborar el plan inicial
A la hora de desarrollar un plan de marketing desde la base, lo primero con lo que hay que lidiar es con las limitaciones de los datos que proporciona Amazon . Amazon ofrece a los anunciantes índices sobre tendencias de tráfico, pero no facilita el número exacto de búsquedas totales ni de visitas a páginas detalladas. Estas cifras tienen que estimarse, por lo que probablemente serán imprecisas. Tampoco se facilitan los clics totales por categoría, pero los anunciantes pueden acercarse a una cifra exacta utilizando una combinación de puntos de datos de Amazon y de proveedores de datos de terceros.
Modelo de clics compartidos: Sus propios clics son fácilmente medibles y se puede argumentar que los clics son un buen indicador del tráfico de la categoría. Esta es la base del modelo de cuota de clics, un ejercicio de previsión que minimiza la incertidumbre al basarse en las variables menos ambiguas disponibles: su número absoluto de clics y el total de clics de la categoría, que pueden medirse con un nivel de confianza adecuado. Con este modelo, las previsiones presupuestarias se basan en la cuota de clics de la categoría.
Modelo de cuota de voz: Un modelo alternativo es la cuota de voz basada en las impresiones. Este modelo suele ser menos fiable, ya que la cantidad de impresiones puede fluctuar significativamente, debido sobre todo a la gran cantidad de espacio publicitario disponible en Amazon. Por ejemplo, la página de detalles del producto puede generar entre 25 y 50 impresiones por página vista, mientras que los anuncios más valiosos de la parte superior de la búsqueda pueden generar sólo 2 ó 3 impresiones por búsqueda; dado que este último es un anuncio que prima la calidad sobre la cantidad, agrupar ambos tipos de impresiones puede distorsionar los datos. Merece la pena señalar que la mayoría de las empresas utilizarían la cuota de impresiones de la primera página de resultados de búsqueda para calcular su cuota de voz, lo que plantea otra cuestión sobre si una empresa debería utilizar sólo la parte superior de la búsqueda para calcular la cuota de voz o incluir también las impresiones publicitarias de la parte media e inferior de la página. Se trata de una distinción importante, ya que estas impresiones no son iguales en términos de participación del comprador.
Aunque la cuota de voz se puede medir, consideramos que los datos no son tan precisos, coherentes o exhaustivos como los clics, por lo que la estrategia de planificación presupuestaria que se describe a continuación se basa en el modelo de cuota de clics. Dependiendo de sus objetivos de marketing y KPI, un modelo de cuota de voz puede, en algunos casos, ser una buena alternativa.
Lo que sabemos (datos disponibles)
- Gasto actual en marketing - Gasto anual real más gasto estimado para el resto del año. Esto servirá de referencia para proyectar los gastos de 2020.
- Clics: fácilmente disponibles a través de los informes de rendimiento de Amazon Marketing.
- Coste por clic (CPC) - Basado en el rendimiento histórico de los informes de rendimiento de Amazon Marketing.
- Cuota de mercado actual - Puede medirse a través de proveedores de datos externos.
- Crecimiento histórico de la categoría - A veces proporcionado por Amazon y también puede calcularse a partir de los datos de cuota de mercado.
- Ventas al por menor - Previsión de ventas para el año en curso y objetivo de ventas para el próximo año.
Lo que debemos asumir
- Cuota de clics como cuota de mercado - Podemos suponer que en la mayoría de los casos (cuando la inversión publicitaria es suficiente y los índices de conversión son coherentes con la categoría) la cuota de clics debería aproximarse a la cuota de mercado real. Este es el supuesto clave del modelo de cuota de clics, en el que el porcentaje de una marca en las ventas totales de la categoría es proporcional al tráfico total (medido en clics).
- Coste por clic (CPC) previsto - La búsqueda de pago en Amazon es una plataforma de subasta, lo que significa que las marcas pujan entre sí para ganar impresiones. Amazon sigue siendo un área de inversión atractiva debido a su segmentación en el túnel inferior. Como tal, cabe esperar que los CPC aumenten con el tiempo; las marcas siguen aumentando sus inversiones, lo que ejerce una presión inflacionista sobre los CPC.
- Crecimiento de clics - Se puede asumir que a medida que una categoría crece, también lo hace la cantidad total de tráfico. Este crecimiento suele ser proporcional y, como tal, el crecimiento absoluto de la categoría es un indicador útil del crecimiento de los clics.
- Eficacia - A medida que una marca mejora su gestión de la búsqueda de pago, ya sea a través de la tecnología o de una mejor gestión general, podemos suponer que es probable que esto se traduzca en un aumento de la eficacia (mejor ROAS).
Planificación de escenarios
A partir de los datos y las hipótesis, ahora puede empezar a construir escenarios para las distintas opciones de inversión que tiene a su disposición. Los anunciantes verán Amazon de forma diferente desde una perspectiva estratégica, por lo que estas opciones variarán en función de sus objetivos. Por ejemplo, uno podría invertir agresivamente para maximizar la cuota de mercado mientras que otro invierte de forma conservadora debido a limitaciones de rentabilidad o para asignar presupuesto a otros canales estratégicos o minoristas. La planificación de escenarios le permite proyectar el impacto de los distintos enfoques y elegir la opción que mejor se ajuste a sus objetivos empresariales específicos.
En última instancia, el valor actual de Amazon como minorista depende en gran medida de la categoría. Ningún anunciante dispone de recursos ilimitados, por lo que la planificación presupuestaria para 2020 debe tener en cuenta el valor estratégico de cada canal. El comercio electrónico (en particular Amazon) es un canal de alto crecimiento, por lo que las marcas tienden a estar más dispuestas a sobreindexar su inversión, pero es un ejercicio valioso proyectar escenarios y comparar el ACoS con sus otros canales prioritarios.
Además, las elevadas tasas de crecimiento de Amazonpueden verse contrarrestadas por la complejidad de los precios y la cadena de suministro. AmazonLas directrices de envasado de pueden incrementar los costes de los fabricantes, mientras que sus algoritmos de precios competitivos pueden reducir la rentabilidad de los proveedores. La planificación de escenarios puede ayudarle a cuantificar todos estos factores y a tomar una decisión fundamentada sobre su inversión en Amazon .
El gráfico anterior, que muestra una comparación de escenarios, se basa en una previsión real para un cliente de Pacvue . Debido al crecimiento de la categoría, nuestros datos mostraron que el gasto en MGA tendría que aumentar como mínimo un 35% sólo para mantener una cuota de clics plana dentro de la categoría. Un mayor aumento del gasto mejoró significativamente el total de clics, pero se acercó a un punto de rendimiento decreciente a medida que el ACoS aumentaba en la misma medida.
Evaluación descendente de las proyecciones
Cuando se utiliza una proyección ascendente, es importante comparar los resultados. Comparar las previsiones de gastos con un marco descendente ayuda a validar y ajustar la estimación. Se trata de un paso clave, dada la cantidad de suposiciones y datos de terceros que intervienen en el modelo de cuota de clics.
Aquí es donde entra en juego el gasto publicitario como porcentaje de las ventas minoristas totales. Depende de la categoría y de la marca, pero en la mayoría de los casos Pacvue recomienda invertir entre el 10% y el 15% del total de las ventas minoristas en búsquedas de pago para seguir siendo competitivos. La proporción se calcula dividiendo el gasto total previsto mediante el modelo de cuota de clics por la previsión de ventas del año siguiente. Si, después de calcular su presupuesto publicitario de abajo a arriba, descubre que el de arriba a abajo (% de las ventas minoristas totales) queda muy por debajo de este intervalo del 10-15%, es posible que tenga que volver a evaluar sus supuestos para ver si son realistas.
Dentro de esta horquilla (ajustada en función de su categoría si es necesario), el objetivo es encontrar el equilibrio adecuado que se adapte a sus objetivos. Si su cálculo descendente se sitúa en uno de los extremos del intervalo, confirme que se ajusta a sus objetivos de marketing: si pretende ser agresivo en 2020, es probable que un 10% no sea suficiente; si pretende ser conservador, es probable que un 15% sea demasiado. Una inversión demasiado conservadora puede inhibir el alcance y limitar la capacidad de descubrimiento, especialmente en la parte superior de la búsqueda, donde se producen la mayoría de los clics. Una inversión demasiado agresiva presionará a la baja la rentabilidad de la cartera. A medida que aumente el gasto, aumentarán las pujas por palabras clave, lo que mejorará la visibilidad pero, en consecuencia, aumentará el ACoS, sobre todo en categorías dominadas por unos pocos actores clave.
Por último, es importante recordar que se trata de proyecciones. Las proyecciones implican necesariamente algunas conjeturas, y cuanto más informadas, mejor. En este sentido, la clave está en disponer de datos fiables y, aunque podemos ofrecer algunas reglas generales, la mejor información sobre su segmento concreto del mercado son los datos de sus propias ventas históricas y de su rendimiento en la búsqueda de pago. Por lo tanto, a la hora de hacer previsiones para 2020, echa la vista atrás a los años anteriores, mide la precisión de tus previsiones pasadas y ajusta tus hipótesis para conseguir resultados más realistas. Actualizar las tácticas en función de los resultados reales es siempre la mejor estrategia, especialmente en un canal volátil y de gran crecimiento como Amazon.
