Quellessont les règles d'optimisation ?
Les règles d'optimisation de la publicité exécutent de manière programmatique les mêmes tâches de routine qu'une marque ou un gestionnaire de compte effectuerait régulièrement pour s'assurer que les campagnes maximisent l'efficacité. Il s'agit essentiellement d'un ensemble d'instructions de type "si ceci et cela" qui peuvent être utilisées pour réduire automatiquement les dépenses sur les cibles peu performantes, augmenter les enchères sur les mots-clés à fort taux de conversion, mettre en pause les campagnes inefficaces, récolter des mots-clés et ajuster d'autres paramètres qui améliorent les performances publicitaires.
Contrairement à la "boîte noire" de l'automatisation basée uniquement sur l'IA, les règles d'optimisation permettent aux stratèges de gagner en flexibilité et en contrôle sur leur technologie publicitaire, tout en bénéficiant des avantages de l'échelle. Toutes les campagnes ne sont pas destinées à atteindre le même objectif, et toute l'automatisation ne doit donc pas suivre la même logique basée sur des règles.
Le principal avantage de ces règles est qu'elles permettent aux professionnels de consacrer moins de temps aux tâches manuelles et plus de temps au travail stratégique qui a un impact. En résumé, une règle d'optimisation optimise les performances en fonction de seuils prédéterminés.
Quels sont les paramètres qui devraient définir les règles d'optimisation ?
Cela dépend des fonctionnalités disponibles sur la plateforme sur laquelle vous travaillez. Les indicateurs d’optimisation courants sont les suivants : le coût par vente ( ROAS , ou ACoS), les taux de conversion, le coût par clic (CPC), le taux de clics (CTR) et le volume d’impressions, car ces indicateurs sont couramment utilisés pour mesurer les performances. Parmi les optimisations plus avancées, on peut citer : target ROAS , la moyenne d’indicateurs plus généraux, ainsi que les optimisations basées sur les types de target .
ROAS Les règles peuvent être aussi simples que « Réduire les enchères de 10 % si le coût par clic ( ROAS ) est inférieur à 1 $ ». En fonction des capacités du système, les règles peuvent également inclure plusieurs indicateurs, par exemple : « Réduire les enchères de 15 % si le coût par clic ( ) est inférieur à 1 $ ou si le taux de conversion est inférieur à 30 % et que le CPC est supérieur à 10 $ ». L’utilisation de règles d’optimisation vous permet d’effectuer des optimisations très précises qui prendraient des heures à mettre en œuvre si elles étaient réalisées manuellement.
À quelle fréquence ces règles doivent-elles être appliquées ?
Tout dépend du point de vue de chacun ; toutefois, il est recommandé d'appliquer ces règles au moins une fois par semaine. Cela permet aux règles de stabiliser le compte, en garantissant que les enchères sur les mots-clés peu performants diminuent et que les cibles très performantes ainsi que les mots-clés à forte valeur ajoutée soient prioritaires. Il est important de tenir compte de la période de référence, c'est-à-dire la période prise en compte par les règles lors de leur mise en œuvre. En règle générale, il est recommandé que la fenêtre de rétrospective exclue la journée précédente, voire les deux derniers jours, afin de tenir compte de l'attribution e des données.
Une règle visant à augmenter les enchères pour les campagnes dont les performances dépassent celles de target ROAS peut être exécutée chaque semaine et s'appuyer sur une période de référence de sept jours, hors la veille. De cette manière, vous mettez automatiquement vos campagnes sur la voie du succès d'une semaine à l'autre.
Quelles sont les meilleures pratiques pour utiliser les règles d'optimisation ?
Nous recommandons d'utiliser une boucle d'optimisation ou de superposer des règles d'optimisation afin que les règles travaillent ensemble pour améliorer l'efficacité.
- Règle n° 1 : Identifiez les annonces peu performantes et réduisez leurs enchères en fonction de seuils prédéfinis (faible ROAS, faibles taux de conversion, etc.)
- Règle 2 : Diminuer les offres élevées - une règle qui fixe un plafond pour les offres afin de s'assurer que l'inflation des offres, qui entraîne des dépenses inutiles, ne sera pas un problème.
- Règle n° 3 : Déterminer le volume d'impressions – une règle qui identifie les mots-clés ne générant pas suffisamment d'impressions et augmente les enchères afin de déterminer si l'target e pourrait s'avérer prometteur.
Une autre recommandation consiste à définir des règles à plusieurs niveaux, qui permettraient d’effectuer des optimisations en fonction de paramètres métriques. Si vous fixez votre seuil à 1 $ ( ROAS), alors toutes les cibles dont le coût par clic ( ROAS ) est inférieur à 1 $ seront traitées de la même manière. Cependant, un mot-clé dont le coût par clic est de 0,95 $ ( ROAS ) et un autre dont le coût par clic est de 0,25 $ ( ROAS ) se situent dans des tranches de ROAS différentes. Nous vous recommandons de définir des tranches de ROAS et d’effectuer des optimisations en fonction de ces tranches, ce qui permet d’apporter des améliorations ciblées.
Exemple :
Règle n° 1 : pour les mots-clés dont le coût par clic ( ROAS ) est compris entre 0,25 $ et 0,50 $, réduisez les enchères de 50 %.
Règle n° 2 : pour les mots-clés dont le coût par clic ( ROAS ) est compris entre 0,51 $ et 1,00 $, réduisez les enchères de 15 %.
De cette manière, les objectifs sont optimisés différemment en fonction des niveaux de performance.
Résumé
Il existe de nombreuses façons d'utiliser les règles d'optimisation, et elles constituent une valeur ajoutée à une solution logicielle de publicité. Lors de la définition des règles, la granularité est un élément important, car plus la règle est granulaire, plus les optimisations le seront aussi. Les règles d'optimisation permettent de gagner du temps en offrant un moyen automatique d'effectuer des optimisations précises qui prennent beaucoup de temps lorsqu'elles sont effectuées manuellement. Il est important de prendre en compte les règles d'optimisation proposées par une plateforme, car elles sont très précieuses pour un outil publicitaire en raison des gains de temps, des optimisations granulaires et des améliorations de performance qu'elles apportent.
