Quellessont les règles d'optimisation ?
Les règles d'optimisation de la publicité exécutent de manière programmatique les mêmes tâches de routine qu'une marque ou un gestionnaire de compte effectuerait régulièrement pour s'assurer que les campagnes maximisent l'efficacité. Il s'agit essentiellement d'un ensemble d'instructions de type "si ceci et cela" qui peuvent être utilisées pour réduire automatiquement les dépenses sur les cibles peu performantes, augmenter les enchères sur les mots-clés à fort taux de conversion, mettre en pause les campagnes inefficaces, récolter des mots-clés et ajuster d'autres paramètres qui améliorent les performances publicitaires.
Contrairement à la "boîte noire" de l'automatisation basée uniquement sur l'IA, les règles d'optimisation permettent aux stratèges de gagner en flexibilité et en contrôle sur leur technologie publicitaire, tout en bénéficiant des avantages de l'échelle. Toutes les campagnes ne sont pas destinées à atteindre le même objectif, et toute l'automatisation ne doit donc pas suivre la même logique basée sur des règles.
Le principal avantage de ces règles est qu'elles permettent aux professionnels de consacrer moins de temps aux tâches manuelles et plus de temps au travail stratégique qui a un impact. En résumé, une règle d'optimisation optimise les performances en fonction de seuils prédéterminés.
Quels sont les paramètres qui devraient définir les règles d'optimisation ?
Cela dépend des capacités disponibles sur la plateforme sur laquelle vous travaillez. Les mesures d'optimisation les plus courantes sont les suivantes : ROAS (ou ACoS), taux de conversion, coût par clic (CPC), taux de clics (CTR) et volume d'impressions, car ces mesures sont couramment utilisées pour évaluer les performances. Parmi les optimisations plus avancées, citons le ROAS cible, la moyenne de mesures plus larges et les optimisations basées sur les types de cibles.
Les règles peuvent être aussi simples que "Diminuer les offres de 10 % si le ROAS est inférieur à 1 $". En fonction des capacités, les règles peuvent également inclure plusieurs mesures, telles que "Diminuer les enchères de 15 % si le ROAS est inférieur à 1 $ ou si le taux de conversion est inférieur à 30 % et que le CPC est supérieur à 10 $". En utilisant des règles d'optimisation, vous pouvez procéder à des optimisations granulaires qui prendraient des heures à mettre en œuvre si elles étaient effectuées manuellement.
À quelle fréquence ces règles doivent-elles être appliquées ?
Cela dépend de l'observateur, mais il est recommandé d'appliquer les règles au moins une fois par semaine. Cela permet aux règles de stabiliser le compte, en veillant à ce que les enchères sur les mots-clés diminuent pour les moins performants et que les cibles à haute performance et les mots-clés de valeur soient prioritaires. Il est important de prendre en compte la fenêtre de rétrospection, c'est-à-dire la période de temps que les règles prennent en compte lorsqu'elles sont mises en œuvre. En règle générale, il est recommandé d'exclure le jour précédent ou les deux derniers jours pour tenir compte de l'attribution des données.
Une règle qui augmente les enchères pour les campagnes dont les résultats dépassent le ROAS cible peut être exécutée chaque semaine et utiliser une fenêtre d'observation des sept derniers jours, à l'exclusion de la veille. De cette façon, vous préparez automatiquement vos campagnes à réussir d'une semaine sur l'autre.
Quelles sont les meilleures pratiques pour utiliser les règles d'optimisation ?
Nous recommandons d'utiliser une boucle d'optimisation ou de superposer des règles d'optimisation afin que les règles travaillent ensemble pour améliorer l'efficacité.
- Règle 1 : Identifier les sites peu performants et diminuer les offres en fonction de seuils prédéterminés (faible ROAS, faible taux de conversion, etc.). (faible ROAS, faibles taux de conversion, etc.)
- Règle 2 : Diminuer les offres élevées - une règle qui fixe un plafond pour les offres afin de s'assurer que l'inflation des offres, qui entraîne des dépenses inutiles, ne sera pas un problème.
- Règle 3 : Trouver le volume d'impressions - une règle qui permet de trouver des mots-clés qui n'obtiennent pas suffisamment d'impressions et d'augmenter les enchères pour voir si la cible pourrait être un gagnant potentiel.
Il est également recommandé de définir des règles à plusieurs niveaux, qui permettent d'effectuer des optimisations sur la base de paramètres métriques. Si vous fixez votre seuil à un ROAS de 1 $, toutes les cibles dont le ROAS est inférieur à 1 $ seront traitées de la même manière. Cependant, un mot-clé qui délivre un ROAS de 0,95 $ et un mot-clé qui délivre un ROAS de 0,25 $ se situent dans des fourchettes de ROAS différentes. Nous recommandons de définir des fourchettes de ROAS et d'effectuer des optimisations en fonction de ces fourchettes, ce qui permet des améliorations segmentées.
Exemple :
Règle 1 : Pour les mots-clés dont le ROAS se situe entre 0,25 et 0,50 $, diminuez les enchères de 50 %.
Règle 2 : Pour les mots-clés dont le ROAS se situe entre 0,51 et 1,00 $, diminuez les enchères de 15 %.
De cette manière, les objectifs sont optimisés différemment en fonction des niveaux de performance.
Résumé
Il existe de nombreuses façons d'utiliser les règles d'optimisation, et elles constituent une valeur ajoutée à une solution logicielle de publicité. Lors de la définition des règles, la granularité est un élément important, car plus la règle est granulaire, plus les optimisations le seront aussi. Les règles d'optimisation permettent de gagner du temps en offrant un moyen automatique d'effectuer des optimisations précises qui prennent beaucoup de temps lorsqu'elles sont effectuées manuellement. Il est important de prendre en compte les règles d'optimisation proposées par une plateforme, car elles sont très précieuses pour un outil publicitaire en raison des gains de temps, des optimisations granulaires et des améliorations de performance qu'elles apportent.
