Quali sono leregole di ottimizzazione?
Le regole di ottimizzazione pubblicitaria eseguono programmaticamente le stesse attività di routine che un brand o un account manager eseguono regolarmente per garantire che le campagne massimizzino l'efficienza. Si tratta essenzialmente di una serie di affermazioni del tipo "se-questo-quello" che possono essere utilizzate per diminuire automaticamente la spesa su obiettivi poco performanti, aumentare le offerte su parole chiave ad alta conversione, mettere in pausa campagne inefficienti, raccogliere parole chiave e regolare altri parametri che migliorano ulteriormente le prestazioni pubblicitarie.
A differenza della "scatola nera" dell'automazione basata sulla sola AI, le regole di ottimizzazione consentono agli strateghi di ottenere flessibilità e controllo sulla loro tecnologia pubblicitaria, pur realizzando i vantaggi della scala. Non tutte le campagne sono destinate a raggiungere lo stesso obiettivo, quindi non tutta l'automazione deve seguire la stessa logica basata su regole.
Il vantaggio principale è che consentono agli operatori umani di dedicare meno tempo alle attività manuali e più tempo al lavoro strategico di impatto. In poche parole, una regola di ottimizzazione ottimizza le prestazioni in base a soglie predeterminate.
Quali metriche dovrebbero definire le regole di ottimizzazione?
Ciò dipende dalle funzionalità disponibili sulla piattaforma su cui si sta lavorando. Le metriche di ottimizzazione più comuni sono: ROAS (o ACoS), tassi di conversione, costo per clic (CPC), tasso di attraversamento dei clic (CTR) e volume di impressioni, poiché queste metriche sono comunemente utilizzate per misurare le prestazioni. Alcune ottimizzazioni più avanzate includono il ROAS target, la media di metriche più ampie e le ottimizzazioni basate sui tipi di target.
Le regole possono essere semplici come "Riduci le offerte del 10% se il ROAS è inferiore a $1". A seconda delle capacità, le regole possono anche includere diverse metriche, come "Riduci le offerte del 15% se il ROAS è inferiore a 1 dollaro o se il tasso di conversione è inferiore al 30% e il CPC è superiore a 10 dollari". Utilizzando le regole di ottimizzazione, è possibile effettuare ottimizzazioni granulari che richiederebbero ore di lavoro se eseguite manualmente.
Con quale frequenza devono essere applicate queste regole?
Questo dipende dagli occhi di chi guarda; tuttavia, si consiglia di eseguire le regole almeno con cadenza settimanale. Ciò consente alle regole di stabilizzare l'account, assicurando che le offerte per le parole chiave diminuiscano per quelle con scarso rendimento e che gli obiettivi ad alto rendimento e le parole chiave di valore siano prioritari. È importante considerare la finestra di lookback, ovvero il periodo di tempo che le regole prendono in considerazione quando vengono implementate. In genere, si raccomanda che la finestra di lookback escluda il giorno precedente o gli ultimi due giorni per tenere conto dell'attribuzione dei dati.
Una regola che aumenta le offerte per le campagne che hanno un rendimento superiore all'obiettivo ROAS potrebbe essere applicata settimanalmente e utilizzare una finestra di lookback degli ultimi sette giorni, escluso ieri. In questo modo, si impostano automaticamente le campagne per il successo di settimana in settimana.
Quali sono le migliori pratiche per l'utilizzo delle regole di ottimizzazione?
Si consiglia di utilizzare un ciclo di ottimizzazione o di sovrapporre le regole di ottimizzazione in modo che le regole lavorino insieme per aumentare l'efficienza.
- Regola 1: Individuare i risultati mediocri e diminuire le offerte in base a soglie predeterminate. (basso ROAS, bassi tassi di conversione, ecc.)
- Regola 2: Diminuire le offerte elevate: una regola che stabilisce un tetto massimo per le offerte per garantire che l'inflazione delle offerte, con conseguente spreco di spesa, non sia un problema.
- Regola 3: trovare il volume di impressioni - una regola che individua le parole chiave che non ricevono abbastanza impressioni e aumenta le offerte per vedere se l'obiettivo potrebbe essere un potenziale vincitore.
Un'altra raccomandazione è quella di impostare delle regole a livelli, che permettano di effettuare ottimizzazioni in base a parametri metrici. Se si imposta una soglia di $1 ROAS, tutti gli obiettivi che forniscono un ROAS inferiore a $1 saranno trattati allo stesso modo. Tuttavia, una parola chiave che fornisce un ROAS di 0,95 dollari e una parola chiave che fornisce un ROAS di 0,25 dollari rientrano in fasce di ROAS diverse. Si consiglia di stabilire delle fasce di ROAS e di effettuare ottimizzazioni in base a tali fasce, in modo da ottenere miglioramenti segmentati.
Esempio:
Regola 1: Per le parole chiave che hanno un ROAS compreso tra 0,25 e 0,50 dollari, diminuire le offerte del 50%.
Regola 2: Per le parole chiave che hanno un ROAS compreso tra 0,51 e 1,00 dollari, diminuire le offerte del 15%.
In questo modo, gli obiettivi vengono ottimizzati in modo diverso in base alle prestazioni di livello.
Sintesi
Le regole di ottimizzazione possono essere utilizzate in molti modi e rappresentano un valore aggiunto per una soluzione software pubblicitaria. Quando si impostano le regole, la granularità è una considerazione importante, perché più granulare è la regola impostata, più granulari saranno le ottimizzazioni. Le regole di ottimizzazione fanno risparmiare tempo, offrendo un modo automatico per effettuare ottimizzazioni precise che richiedono molto tempo se effettuate manualmente. È importante prendere in considerazione le regole di ottimizzazione offerte da una piattaforma, in quanto sono molto preziose per uno strumento pubblicitario grazie al risparmio di tempo, alle ottimizzazioni granulari e ai miglioramenti delle prestazioni offerti dalle regole di ottimizzazione.
