Cet article fait suite à notre article de blog d'août 2020 intitulé "Nouveaux placements de recherche exclusifs pour les produits de marque privée Amazon " détaillant la publication des nouveaux placements "de nos marques" qui ont commencé à apparaître à l'été 2020.
Alors qu'ils deviennent de plus en plus perturbateurs dans leur promotion des produits sous marque de distributeur, il est plus important que jamais de disposer d'une stratégie de recherche payante solide. Dans ce blog, nous donnerons des mises à jour et des recommandations basées sur le statut des produits de marque privée Amazon et des placements publicitaires.
Le paysage actuel des requêtes de recherche pour les marques en concurrence avec les produits de marque privée Amazon
Dans certaines catégories, l’expérience de recherche ressemble à celle à laquelle les acheteurs et les annonceurs se sont habitués au cours de l’année écoulée (voir l’image 1 pour l’expérience « Top of Search » dans la catégorie des piles) : on commence par un type d’annonce « Sponsored Brands », qui a été déployé au cours de l’année écoulée avec plusieurs expériences sur ordinateur et sur mobile, ce qui explique que son apparence puisse varier selon les catégories. L’emplacement qui était auparavant réservé aux « Sponsored Products » n° 1 est désormais occupé par un emplacement « Featured from Our Brands ». Viennent ensuite 3 à 4 emplacements publicitaires payants pour les « Produits sponsorisés », 1 à 2 lignes de résultats naturels, puis un emplacement publicitaire « Vidéo d’ Sponsored Brands » (cet emplacement peut parfois se déplacer vers le haut ou vers le bas). S’ensuit ensuite un mélange d’emplacements naturels et payants jusqu’en bas de la page, où trois mini-annonces « Sponsored Brands » viennent clôturer les résultats.
Dans d'autres catégories, Amazon a introduit ou étendu la portée des produits Whole Foods dans la recherche sur Amazon pour dominer totalement l'expérience de recherche (image 2, exemple de savon).
Dans une autre variante de la concurrence de Whole Foods, où il y a moins de produits de marque privée disponibles, vous pouvez voir une expérience plus traditionnelle avec quelques articles en tête des positions organiques de recherche, mais beaucoup moins intrusive que l'exemple du savon (image 3, exemple des probiotiques).
Quel est l'impact sur votre stratégie de recherche Amazon ?
- La diminution du nombre de positions naturelles pour les produits non liés àAmazon 1P renforce l'importance de disposer d'une stratégie de référencement payant complète, diversifiée et efficace, permettant de garder une longueur d'avance sur la concurrence.
- Vous pourriez finir par augmenter le pourcentage de vos ventes au détail réalisées par le biais de clics payants (Amazon est pay to play après tout), ce qui est une raison supplémentaire de rendre ces ventes plus efficaces et incrémentales.
- Étant donné que la recherche payante est essentielle pour gagner sur les mots-clés bloqués par les marques de distributeurs, surveillez de près le coût et l'efficacité de ces mots-clés, car vos concurrents sont susceptibles d'augmenter leur agressivité. Si l'efficacité est votre principal objectif, diversifiez votre ciblage pour trouver des mots-clés qui ne sont pas bloqués et qui sont moins concurrentiels.
Comment atténuer l'impact d'un changement en faveur de "The House" ?
- Optez pour des formats publicitaires moins affectés par les emplacements « Amazon », tels que les annonces « Sponsored Brands », qui apparaissent en haut de la page indépendamment de l’emplacement « from our brands » (même si celles-ci pourraient devenir coûteuses si vos concurrents suivaient votre exemple et augmentaient leurs dépenses). Par ailleurs, la publicité vidéo « Sponsored Brands » n’est pas utilisée par la marque propre de Amazon et s’est révélée très efficace pour les clients de Pacvue . Les annonces « Top of Search Sponsored Products » restent très visibles.
- Testez l'efficacité de vos placements publicitaires en tête de recherche par rapport au reste de la recherche (disponible au niveau de la campagne dans la console publicitaire Amazon et au niveau de la balise personnalisée pour les clients Pacvue dans notre outil). Ajustez souvent vos multiplicateurs de recherche pour garantir un placement idéal (à nouveau - disponible au niveau de la campagne dans la console publicitaire Amazon et éligible pour les optimisations basées sur des règles dans Pacvue).
- Les publicités qui s'affichent sur les pages de détails des produits (les fonctionnalités de ciblage par produit pour les « Sponsored Products », les « Sponsored Display » et, désormais, les « Sponsored Brand Video » dans certaines catégories permettent de mettre en avant les produits de manière très efficace en dehors de l'expérience de recherche). Ces emplacements génèrent un nombre très élevé d'impressions, mais un faible taux d'CTR , comparés aux emplacements publicitaires dans la grille ; ils peuvent donc être difficiles à déployer à grande échelle. Il est toutefois possible de compenser cela en augmentant le nombre de campagnes (plus d'emplacements = plus d'impressions = plus de clics).
Quels sont les outils Pacvue qui vous aideront à améliorer votre avantage concurrentiel par rapport aux marques de distributeurs et aux autres marques lorsque la concurrence s'intensifie ?
Cas d'utilisation 1 : Comprendre l'impact/la situation
- Part de voix (qui gagne, quand les choses ont-elles changé, à quel endroit de la page les marques apparaissent-elles, etc.)
- Analyse de l'efficacité au niveau des balises en fonction de l'emplacement de l'annonce. Vous pouvez identifier les performances en haut de la page de recherche par rapport au reste de la page de recherche par rapport à la page de détail du produit (mentionnée ci-dessus).
Cas d'utilisation 2 : Amélioration de l'efficacité
- Dayparting (veillez à ce que vos publicités soient diffusées aux moments les plus efficaces)
- Multiplicateurs d'offres de placement de recherche basés sur des règles (pour vous assurer de maximiser l'efficacité du placement)
Cas d'utilisation 3 : Extension de l'échelle
- Recherche de mots-clés, recherche PAT, etc. pour étendre votre stratégie de campagne à davantage de mots-clés (moins de concentration sur quelques mots-clés vous permet d'atténuer le risque d'escalade du CPC ou de perte de classement organique sur ces mots-clés principaux).
- Exploration et tri des mots-clés - gagnez du temps et laissez Pacvue découvrir des domaines efficaces et les trier dans des campagnes manuelles.
Enfin, utilisez des optimisations basées sur des règles ou l'IA pour libérer votre temps afin d'effectuer davantage d'analyses stratégiques et d'identifier de nouveaux tests pour rester compétitif.
