Les annonceurs doivent naviguer dans un océan de partenaires médias, de places de marché et de types de publicité en constante croissance et évolution, tout en répondant aux comportements d'achat de plus en plus volatiles des consommateurs. Alors que la préférence des consommateurs pour les achats en ligne continue de croître et que de plus en plus de détaillants déploient leurs propres offres de médias, les marques doivent faire preuve d'agilité dans leur stratégie publicitaire.
Questions courantes sur les médias de détail
Lors du Firstmovr iQBR eCommerce Leadership Summit, Melissa Burdick, présidente de Pacvue , a participé à une table ronde avec Christina Vail, directrice de la stratégie client chez Profitero, afin de répondre aux questions les plus courantes sur les médias de vente au détail.
Comment aborder de manière cohérente des indicateurs de performance comparables entre les différents canaux de distribution ?
Vous devez vous assurer de comparer ce qui est comparable, et vous devez également regrouper vos données en un seul endroit pour qu’elles soient réellement exploitables. Sur Pacvue, nous proposons un tableau de bord « Unified Retail Media » qui intègre les données de différents détaillants, notamment Amazon, Walmart, Target, Instacart et eBay. Nous sommes en mesure d’unifier toutes ces données et de les normaliser en arrière-plan, par exemple en définissant des attribution de ventes pour une même période.
Comment savoir si vos campagnes sont déjà bien optimisées et si leurs performances sont supérieures à la moyenne pour une catégorie donnée ?
C'est la raison d'être des logiciels, qui vous aident à découvrir les domaines à optimiser. La première chose à faire est de procéder à un audit pour déterminer si vos campagnes sont structurées selon les meilleures pratiques et si vous atteignez les objectifs fixés. Ensuite, concentrez-vous sur les objectifs que vous essayez d'atteindre, en superposant vos chiffres de vente à la part de voix numérique et à la part de marché pour voir où vous surinvestissez et où vous sous-investissez. Un autre point de référence peut être la comparaison entre la part de marché en magasin et la part de marché en ligne. Enfin, comprenez l'écart entre votre stratégie actuelle et le niveau d'investissement nécessaire pour atteindre vos objectifs. Sur la plateforme Pacvue , par exemple, nous pouvons vous indiquer le prix de la publicité pour l'emplacement un par rapport à l'emplacement deux, afin que vous compreniez les coûts que cela implique et le chemin qu'il vous reste à parcourir.
Quelles sont les catégories qui ont une maturité médiatique élevée pour le commerce électronique ?
- Les marques de produits de grande consommation sont généralement les plus gros annonceurs du commerce électronique et les premiers à l'adopter.
- L'électronique grand public est également très présente dans le commerce électronique, de même que les articles ménagers et les produits d'entretien.
- L'habillement, l'automobile et d'autres catégories se prêtent moins au commerce électronique, compte tenu du comportement d'achat des consommateurs.
- L'alcool est un secteur intéressant : le commerce électronique constitue un canal de vente important pour ce type de produits, mais en raison de la réglementation, les possibilités publicitaires sont limitées. L'un des canaux sur lesquels les marques d'alcool peuvent faire de la publicité est Instacart; on observe donc une forte concurrence sur ce site au sein de la catégorie des alcools.
Comment mesurer la maturité organisationnelle dans le domaine du commerce électronique ?
Décomposez-le par fonction. Avez-vous mis en place les bons processus ?
- Par exemple, si vous tirez parti de votre stock, de votre emballage et de vos créations existants, vous n'êtes probablement pas optimisé pour le commerce électronique. En ce qui concerne la budgétisation, êtes-vous prêt à fixer des prix appropriés pour Amazon, ou votre équipe financière est-elle toujours en train de repousser l'échéance ?
- Examinez les types de rôles au sein de votre organisation et la composition de votre personnel. Dans une organisation qui s'oriente vers le commerce électronique, vous trouverez généralement une fonction axée sur le numérique (par exemple, un responsable du numérique), ainsi qu'une intégration des systèmes pour rassembler vos données, parmi d'autres rôles spécifiques au commerce électronique.
En fin de compte, l'équipe dirigeante doit comprendre la valeur de l'équipe eCommerce. Ce secteur évolue tellement que l'on ne peut pas constamment perdre des connaissances en raison de changements de personnel ou d'organisation.
Lors de l'eCommerce Leadership Summit, Melissa a également organisé une session avec le responsable des médias de L'Oréal, Shenan Reed, pour discuter de l'évolution du paysage médiatique et de la nécessité d'une plus grande fluidité budgétaire. Voici quelques-unes des conclusions de cette session.
Qu'est-ce que la fluidité budgétaire ?
La fluidité budgétaire est la capacité d'ajuster et de déplacer un budget avec souplesse et rapidité sans avoir à obtenir l'approbation de plusieurs niveaux de décideurs. En utilisant des informations en temps réel, les budgets peuvent être ajustés à travers les plateformes, les canaux et les détaillants pour répondre aux changements.
La fluidité budgétaire nécessite l'adhésion de tous les décideurs concernés et une bonne compréhension des objectifs de la marque. Lorsque les dirigeants comprennent les avantages qui peuvent être perçus et les raisons de renoncer à un certain contrôle sur les budgets, l'initiative a plus de chances de réussir. Afin de présenter un dossier convaincant et d'adopter une approche fondée sur les données, il est important de considérer les médias de détail unifiés, c'est-à-dire de mesurer les canaux de détail côte à côte, y compris les ventes attribuées à partir de la recherche et de l'affichage sur les places de marché, afin d'optimiser l'impact holistique.
Les budgets globaux doivent toujours être planifiés, mais il faut éviter de s'enfermer dans un marché, un type d'annonce ou un budget mensuel spécifique. Les annonceurs du commerce électronique doivent être en mesure d'ajuster les stratégies publicitaires et les enchères sur les mots-clés en temps réel. En ce qui concerne les budgets mensuels, les annonceurs doivent avoir la liberté de reporter les budgets à plus tard dans l'année, lorsque le comportement des consommateurs ralentit, ou d'avancer les budgets lorsqu'il y a une opportunité à saisir.
Mesures en temps réel et mixtes
L'ajustement des budgets et des stratégies publicitaires nécessite des indicateurs fiables qui offrent à la fois une vision en temps réel et une vue d'ensemble des performances publicitaires. L'attribution s standard est essentielle pour comprendre la valeur globale des publicités et ajuster les budgets en conséquence.
Lorsqu'il s'agit de mesurer la valeur totale d'une publicité sur Amazon , les ventes directes ne donnent pas toujours une image complète de la situation. De nombreux consommateurs utilisent désormais Amazon pour recueillir des informations avant d'effectuer des achats en magasin. Les annonces peuvent également être utilisées pour renforcer la reconnaissance de la marque et gagner la part de voix. L'utilisation de la modélisation du mix média et d'autres indicateurs clés de performance peut aider à déterminer l'impact à long terme des stratégies publicitaires dans l'ensemble de l'écosystème. Toutefois, ces modèles présentent l'inconvénient d'un décalage dans le temps.
L'autre élément essentiel du développement de la fluidité budgétaire est l'utilisation de mesures en temps réel pour suivre les petits changements dans les performances des annonces et procéder à des ajustements granulaires. Les enchères sur les mots-clés et les CPC peuvent souvent changer de façon spectaculaire au cours de la journée. L'utilisation d'indicateurs en temps réel permet aux annonceurs de procéder à de petits ajustements de budget, tels que l'enchère par jour.
Pour apporter des ajustements pertinents aux stratégies publicitaires, il est indispensable de disposer d'une bonne visibilité sur les performances des publicités. L'analyse en temps réel et l'attribution e multi-touch permettent d'obtenir les informations nécessaires à la prise de décisions budgétaires à court et à long terme.
Avantages de l'agilité et de la rapidité de mise sur le marché
Non seulement la fluidité budgétaire permet de répondre aux fluctuations du marché, mais elle peut également créer un avantage concurrentiel significatif. Pacvue a suivi une étude de cas intéressante en 2020 entre deux marques du même secteur qui ont traité les changements de consommation COVID-19 de manière très différente. Alors que la marque CPG 2 planifie ses budgets annuellement, la marque CPG 1 réajuste ses budgets publicitaires mensuellement.
Grâce à une plus grande flexibilité budgétaire, la marque de produits de grande consommation n° 1 (qui disposait d’une plus grande flexibilité budgétaire) a pu réaffecter des budgets provenant des canaux physiques et générer une augmentation de 269 % de sa part de voix payante sur Amazon. Cela lui a permis de dépasser la marque de produits de grande consommation n° 2 et de conserver sa première place dans le classement « SOV ».
En centralisant la vue d'ensemble des canaux médiatiques du commerce de détail au sein d'une plateforme unique, les marques identifient également des opportunités de croissance sur des plateformes émergentes, telles que Instacart, et optimisent leur gamme de produits, leurs dépenses publicitaires et leur ciblage auprès des différents détaillants afin de travailler en synergie.
Si vous souhaitez créer une plus grande fluidité budgétaire en 2021 et anticiper les changements à venir, consultez le Guide de planification 2021.
Vous souhaitez en savoir plus ? Consultez ce guide de gestion publicitaire pour le commerce électronique.
