Los anunciantes deben navegar por un mar de socios de medios, mercados y tipos de anuncios minoristas en constante crecimiento y cambio, al tiempo que responden a los comportamientos de compra más volátiles de los consumidores. A medida que aumenta la preferencia de los consumidores por las compras en línea y más minoristas lanzan sus propias ofertas de medios, las marcas deben ser ágiles con su estrategia publicitaria.
Preguntas frecuentes sobre los medios de comunicación minoristas
En la cumbre Firstmovr iQBR eCommerce Leadership Summit, la presidenta de Pacvue , Melissa Burdick, participó en una mesa redonda con Christina Vail, directora de estrategia de clientes de Profitero, para responder a preguntas comunes sobre los medios de comunicación minoristas.
¿Cómo se abordan de forma coherente los indicadores clave de rendimiento comparables en todos los canales de distribución?
Debes asegurarte de que estás comparando cosas similares, y también debes reunir todos tus datos en un solo lugar para que sean realmente útiles. En Pacvue, contamos con un panel de control de «Unified Retail Media» que integra datos de distintos minoristas, entre ellos Amazon, Walmart, Target, Instacart y eBay. Somos capaces de unificar todos esos datos y estandarizarlos en el back-end, por ejemplo, estableciendo attribution de ventas para el mismo periodo.
¿Cómo saber si sus campañas ya están bien optimizadas y rinden por encima de la media para una categoría determinada?
Para eso existe el software, para ayudarle a descubrir áreas que optimizar. Lo primero que hay que hacer es una auditoría para saber si sus campañas están estructuradas según las mejores prácticas y si está cumpliendo los puntos de referencia. A continuación, concéntrese en los objetivos que intenta alcanzar, superponiendo sus cifras de ventas con el Share of Voice digital y la cuota de mercado para ver dónde está invirtiendo de más y dónde de menos. Otro punto de referencia puede ser comparar la cuota de mercado en tienda con la cuota de mercado online. Por último, comprenda la diferencia entre su estrategia actual y el nivel de inversión necesario para alcanzar sus objetivos. En la plataforma Pacvue , por ejemplo, podemos indicarle el precio de la publicidad en el espacio uno frente al espacio dos, para que comprenda los costes que le supondrá y lo lejos que le queda por llegar.
¿Qué categorías tienen una alta madurez mediática para el comercio electrónico?
- Las marcas de gran consumo suelen ser los mayores anunciantes en el comercio electrónico y los primeros en adoptarlo.
- La electrónica de consumo también tiene una fuerte presencia en el comercio electrónico, así como los artículos para el hogar y de limpieza.
- La ropa, los automóviles y otras categorías se inclinan menos por el comercio electrónico, dado el comportamiento de compra de los consumidores.
- El alcohol es una categoría interesante: el comercio electrónico es un canal de ventas muy importante para este sector, pero, debido a la normativa, las oportunidades publicitarias son limitadas. Un canal en el que las marcas de bebidas alcohólicas pueden anunciarse es Instacart, por lo que estamos observando mucha competencia en esa plataforma dentro de la categoría de bebidas alcohólicas.
¿Cómo mediría la madurez organizativa en el comercio electrónico?
Desglóselo por funciones. ¿Dispone de los procesos adecuados?
- Por ejemplo, si está aprovechando su inventario, embalaje y creatividad actuales, probablemente no esté optimizado para el comercio electrónico. A la hora de presupuestar, ¿está preparado para fijar un precio adecuado para Amazon o su equipo financiero todavía se resiste?
- Fíjese en los tipos de funciones de su organización y en su dotación de personal. En una organización que se inclina por el comercio electrónico, lo normal es que haya una función centrada en lo digital (por ejemplo, jefe de digital), así como integración de sistemas para reunir los datos, entre otras funciones específicas del comercio electrónico.
En última instancia, el equipo ejecutivo debe comprender el valor del equipo de comercio electrónico. Hay tantos cambios en este sector que no se pueden perder conocimientos constantemente con cambios de personal o de organización.
En la eCommerce Leadership Summit, Melissa también organizó una sesión con Shenan Reed, responsable de medios de comunicación de L'Oréal, para hablar sobre el cambiante panorama de los medios de comunicación y la necesidad de una mayor fluidez presupuestaria. He aquí algunas de las conclusiones.
¿Qué es la fluidez presupuestaria?
La fluidez presupuestaria es la capacidad de ajustar y mover un presupuesto con flexibilidad y rapidez sin necesidad de la aprobación de varios niveles de responsables de la toma de decisiones. Gracias a la información "justo a tiempo", los presupuestos pueden ajustarse entre plataformas, canales y minoristas para responder a los cambios.
Lograr la fluidez presupuestaria requiere la aceptación de todos los responsables implicados y la comprensión de cuáles son los objetivos de la marca. Cuando los directivos comprenden los beneficios que pueden obtenerse y las razones para renunciar a cierto control sobre los presupuestos, la iniciativa tiene más posibilidades de éxito. Para presentar argumentos convincentes y adoptar un enfoque basado en los datos, es importante considerar los medios minoristas unificados, es decir, medir los canales minoristas uno junto a otro, incluidas las ventas atribuidas de las búsquedas y la visualización en los mercados, con el fin de optimizar el impacto holístico.
Los anunciantes de comercio electrónico deben poder ajustar las estrategias publicitarias y las pujas por palabras clave en tiempo real. En cuanto a los presupuestos mensuales, los anunciantes deben tener la libertad de aplazar los presupuestos a finales de año, cuando el comportamiento de los consumidores se ralentice, o de adelantar los presupuestos cuando haya una oportunidad que aprovechar.
Métricas en tiempo real y mixtas
Para ajustar los presupuestos y las estrategias publicitarias se necesitan métricas fiables que ofrezcan tanto una visión en tiempo real como una visión global del rendimiento de los anuncios. Es importante contar con un sistema estándar de medición de la experiencia publicitaria ( attribution ) para comprender el valor total de los anuncios y ajustar los presupuestos en consecuencia.
Cuando se trata de medir el valor total de un anuncio en Amazon , las ventas directas no siempre ofrecen una imagen completa. Muchos consumidores utilizan ahora Amazon para recabar datos antes de comprar en la tienda. Los anuncios también pueden utilizarse para crear reconocimiento de marca y ganar cuota de voz. El uso de modelos de combinación de medios y otros indicadores clave de rendimiento puede ayudar a determinar el impacto a largo plazo de las estrategias publicitarias en todo el ecosistema. Sin embargo, estos modelos tienen el inconveniente del desfase temporal.
La otra pieza fundamental para desarrollar la fluidez del presupuesto es hacer uso de las métricas en tiempo real para realizar un seguimiento de los pequeños cambios en el rendimiento de los anuncios y realizar ajustes granulares. Las pujas por palabras clave y el CPC pueden cambiar drásticamente a lo largo del día. Aprovechar las métricas en tiempo real permite a los anunciantes realizar pequeños ajustes en los presupuestos, como la puja por partes del día.
Para realizar ajustes significativos en las estrategias publicitarias, es necesario conocer el rendimiento de los anuncios. Los análisis en tiempo real y el « attribution » multitoque ayudan a obtener la información necesaria para tomar decisiones presupuestarias a corto y largo plazo.
Ventajas de la agilidad y la rapidez de comercialización
La fluidez presupuestaria no sólo proporciona una forma de responder a las fluctuaciones del mercado, sino que también puede crear una ventaja competitiva significativa. Pacvue realizó un seguimiento de un interesante estudio de caso en 2020 entre dos marcas del mismo sector que gestionaron los cambios de consumo de COVID-19 de forma muy diferente. Mientras que la marca CPG 2 planifica los presupuestos anualmente, la marca CPG 1 reajusta los presupuestos publicitarios mensualmente.
Gracias a una mayor flexibilidad presupuestaria, la marca de productos de gran consumo n.º 1 (que contaba con un mayor grado de flexibilidad presupuestaria) pudo reasignar presupuesto de los canales físicos e impulsar un aumento del 269 % en la cuota de voz de pago en Amazon. Esto le permitió superar a la marca de productos de gran consumo n.º 2 y mantener su primera posición en SOV .
Al poder consultar los canales de «retail media» en un único espacio unificado, las marcas también están descubriendo oportunidades de crecimiento en plataformas más recientes, como Instacart, y optimizando su gama de productos, el presupuesto destinado a campañas y la segmentación en los distintos minoristas para que todo funcione de forma coordinada.
Si está interesado en crear más fluidez presupuestaria en 2021 y planificar con antelación futuros cambios, consulte la Guía de planificación para 2021.
¿Quiere saber más? Consulte esta guía de gestión de anuncios de comercio electrónico.
