広告主は、より不安定な消費者の購買行動に対応しながら、絶えず成長し、変化する小売メディアパートナー、マーケットプレイス、広告タイプの海をナビゲートしなければならない。消費者のオンラインショッピングへの嗜好が高まり続け、より多くの小売業者が独自のメディアを展開する中、ブランドは広告戦略を機敏に行う必要がある。
リテール・メディアに関するよくある質問
Firstmovr iQBR eコマース・リーダーシップ・サミットにおいて、Pacvue メリッサ・バーディック社長は、Profitero社の顧客戦略担当ディレクター、クリスティーナ・ヴェイル氏との座談会に参加し、小売メディアに関する一般的な質問に答えた。
小売業者のチャネル間で比較可能なKPIに一貫してアプローチする方法は？
比較対象を同等のものにするよう注意するとともに、データを1か所に集約してこそ、真に実用的な分析が可能になります。Pacvue では、Amazon 、Walmart 、 Target、Instacart 、eBay といった小売業者を横断的に統合した「Unified Retail Media」ダッシュボードを提供しています。当社は、これらすべてのデータを統合し、バックエンドで標準化を行うことが可能です。例えば、同一期間における売上データをattribution で統一して設定するといった処理も行えます。
あなたのキャンペーンがすでに十分に最適化され、特定のカテゴリーで平均以上のパフォーマンスを上げているかどうかを知るにはどうすればよいでしょうか？
そのためにソフトウェアが存在し、最適化すべき領域を発見する手助けをする。まず最初に行うべきことは、自社のキャンペーンがベストプラクティスに従って構成されているか、ベンチマークを満たしているかを把握するための監査だ。次に、達成しようとしている目標に焦点を当て、売上数値とデジタルShare of Voiceや市場シェアを重ね合わせ、どこに過剰投資し、どこに過小投資しているかを確認する。また、店頭とオンラインの市場シェアを比較するのも一つの指標となるでしょう。最後に、既存の戦略と、目標を達成するために必要な投資レベルとのギャップを把握する。例えば、Pacvue プラットフォームでは、1番枠と2番枠の広告価格を比較することで、必要なコストと、あとどれくらいかかるかを把握することができます。
Eコマースのメディア成熟度が高いカテゴリーは？
- CPGブランドは通常、eコマースにおける最大の広告主であり、初期採用者である。
- コンシューマー・エレクトロニクスは、家庭用品や清掃用品と同様、eコマースでも強力な足跡を残している。
- アパレル、自動車、その他のカテゴリーは、消費者の買い物行動から見て、eコマースへの傾倒が少ない。
- 酒類は興味深いカテゴリーです。eコマースは酒類にとって有力な販売チャネルですが、規制のため広告の機会は限られています。酒類ブランドが広告を出せる チャネルの一つがInstacart であり、そのため同サイトでは酒類カテゴリー内で激しい競争が繰り広げられています。
Eコマースにおける組織の成熟度をどのように測りますか？
機能別に分解する適切なプロセスがあるか？
- 例えば、既存の在庫、パッケージ、クリエイティブを活用している場合、おそらくeコマースに最適化されていない。予算編成に関して言えば、Amazon 、適切な価格を設定する準備はできているだろうか。
- 組織内の役割分担と人員配置を見てみましょう。Eコマースに傾倒している組織では、通常、デジタルに特化した部門（デジタル部門長など）や、Eコマースに特化した役割の中でも特に、データを統合するシステム統合部門があります。
最終的には、経営陣がeコマース・チームの価値を理解する必要があります。この業界は変化が激しく、人事異動や組織変更で常に知識を失っているわけにはいかない。
eコマース・リーダーシップ・サミットでは、メリッサはロレアルのメディア責任者であるシェナン・リードとのセッションも開催し、メディアの状況の変化と、より流動的な予算の必要性について議論した。以下はその内容の一部である。
予算の流動性とは何か？
予算の流動性とは、何層もの意思決定者の承認を必要とせずに、予算を柔軟かつ迅速に調整・移動できる能力のことである。ジャスト・イン・タイムの情報を活用することで、プラットフォーム、チャネル、小売業者などの変化に対応し、予算を調整することができる。
予算の流動性を実現するには、関係するすべての意思決定者の賛同と、ブランドの目標を理解することが必要である。リーダーシップ層が、得られる利益と、予算管理を放棄する理由を理解すれば、この取り組みは成功する可能性が高くなる。説得力のある事例を作成し、データに基づいたアプローチを行うには、統合リテールメディアを検討することが重要である。つまり、全体的な影響を最適化するために、マーケットプレイス全体の検索やディスプレイによる帰属売上を含め、リテールチャネルを並べて測定することである。
eコマース広告主は、広告戦略やキーワード入札をリアルタイムで調整できる必要がある。月次予算に関しては、広告主は、消費者行動が鈍化する年後半に予算を先送りしたり、利用できるチャンスがあるときに予算を前倒ししたりする自由を持つべきである。
リアルタイムとミックスメディア・メトリクス
予算や広告戦略を調整するには、広告のパフォーマンスをリアルタイムかつ大局的な視点から把握できる、信頼性の高い指標が必要です。広告の真の価値を理解し、それに応じて予算を調整するためには、標準的なattribution が重要です。
Amazon 、広告の完全な価値を測定する場合、直接販売では必ずしも全体像がわからない。多くの消費者は現在、Amazon 、店舗で購入する前にデータを収集するために利用している。広告はまた、ブランド認知を構築し、シェア・オブ・ボイスを獲得するために使用することもできる。メディアミックス・モデリングやその他のKPIを使うことで、エコシステム全体にわたる広告戦略の長期的な影響を判断することができる。しかし、これらのモデルにはタイムラグという欠点がある。
予算の流動性を高める上でもう一つ重要なのは、リアルタイム・メトリクスを活用して広告パフォーマンスの小さな変化を追跡し、きめ細かな調整を行うことである。キーワードの入札やCPCは、一日の中で劇的に変化することがよくあります。リアルタイムの指標を活用することで、広告主はデイパートの入札など、予算に小さな調整を加えることができる。
広告戦略に有意義な調整を加えるには、広告のパフォーマンスを把握する必要があります。リアルタイム分析とマルチタッチattribution は、短期的および長期的な予算決定を行うために必要な洞察を得るのに役立ちます。
敏捷性と市場投入スピードのメリット
予算の流動性は、市場の変動に対応する方法を提供するだけでなく、大きな競争上の優位性を生み出すこともある。Pacvue 、2020年に同業種の2つのブランドが、COVID-19の消費者変化にまったく異なる対応をしているという興味深い事例を追跡調査した。CPGブランド2は毎年予算を計画しているのに対し、CPGブランド1は毎月広告予算を再調整している。
予算の柔軟性が高まったおかげで、予算の柔軟性が高かったCPGブランド1は、実店舗チャネルからの予算を再配分し、Amazon における「Paid Share of Voice」を269％増加させることができました。これにより、同社はCPGブランド2を追い抜き、SOV の1位を維持することができました。
小売メディアの各チャネルを一元的に把握することで、ブランド各社は「Instacart 」のような新しいプラットフォームにおける成長の機会を見出し、小売業者を横断して商品構成、キャンペーン予算、ターゲティングを最適化し、各要素が相互に連携して機能するようにしています。
2021年に予算の流動性を高め、将来の変化に備えた計画を立てることに興味がある方は、2021年プランニング・ガイドをご覧ください。
もっと詳しく知りたいですか？eコマース広告管理ガイドをご覧ください。
