Walmart a lancé le ciblage par terme de la marque au début de l'année 2024, offrant aux marques un nouveau moyen de rivaliser dans le paysage ultra-concurrentiel des médias de vente au détail. Cette dernière fonctionnalité est conçue pour accroître et protéger les parts de marché, attirer de nouveaux acheteurs vers la marque et augmenter la visibilité.
Alors que l'inflation et le désir des consommateurs de réaliser des économies menacent d'éroder la fidélité aux marques, celles-ci sont confrontées à une pression et à une concurrence encore plus fortes pour s'imposer dans leur catégorie.
Dans cet article de Marketplace, explorez tout le potentiel du Brand Term Targeting pour consolider la position de votre marque dans sa catégorie, attirer de nouveaux clients et devancer vos concurrents.
Qu'est-ce que Walmart Connect Brand Term Targeting ?
Le ciblage par terme de marque est une nouvelle fonctionnalité d'Walmart Connect destinée aux campagnes « Sponsored Products », « Sponsored Brands » et « Sponsored Videos ». Elle permet aux marques de toutes tailles d'enchérir et de promouvoir leurs produits sur les mots-clés de leurs concurrents, à condition que l'article promu soit pertinent par rapport à la catégorie de mots-clés du concurrent. Cela offre aux marques de nouvelles opportunités d'accroître leur visibilité et d'attirer de nouveaux clients. Les marques peuvent également enchérir sur leurs propres produits afin d'empêcher leurs concurrents de gagner des parts de marché.
Bonnes pratiques pour le ciblage des termes de la marque
Il est essentiel de trouver les bons mots-clés pour élaborer une stratégie de ciblage de la marque solide. Le processus commence par une compréhension approfondie du paysage concurrentiel et une prise de conscience de l'évolution du comportement des clients. L'évaluation de vos offres de produits par rapport à celles de vos concurrents est un élément clé de cette stratégie.
- Analysez les stratégies de vos principaux concurrents en recherchant les mots-clés qu'ils utilisent dans les recherches organiques et les placements publicitaires. Tirez parti de ces mots-clés pour étendre votre portée et attirer l'attention des consommateurs qui découvrent votre marque.
- Lisez les avis clients sur vos produits ainsi que sur ceux qui leur sont similaires. Identifiez les mots-clés récurrents tant dans les avis sur vos produits que dans ceux de vos concurrents. Target Utilisez les mots-clés associés aux difficultés rencontrées par les clients dans ces avis pour attirer de nouveaux clients.
- Le rapport sur les performances des mots-clés des articles permet de mettre en évidence les mots-clés spécifiques à la marque les plus performants, qui sont à l'origine du succès de vos campagnes. Ce rapport perspicace fournit les mots-clés les plus en phase avec vos produits annoncés, offrant des données approfondies pour optimiser votre stratégie de campagne.
- Adoptez une approche proactive des tests et de l'apprentissage. Sélectionnez et exécutez un large éventail de mots-clés, testez diverses campagnes et affinez-les en permanence sur la base des données de performance. L'efficacité des mots-clés évolue et la capacité d'adaptation garantit que vos campagnes seront les plus optimisées.
OLLY apparaît stratégiquement dans les résultats de recherche des concurrents en tirant parti du ciblage des termes de la marque.
Enchérir sur les bonnes conditions d'utilisation des marques
Qu'il s'agisse de maintenir la notoriété de la marque parmi les clients existants et la part de voix au sein d'une catégorie ou de convertir des clients potentiels au détriment des concurrents, les enchères sur les bons termes de marque peuvent servir de multiples objectifs. Voici quelques moyens d'atteindre ces deux objectifs :
- Identifiez les principaux concurrents dont la marque et les produits sont similaires aux vôtres. Faites une offre à ces concurrents avec un contenu pertinent qui présente aux consommateurs une alternative convaincante par rapport à ce que propose le concurrent. Mettez en avant les arguments de vente uniques qui distinguent vos produits, afin d'attirer les consommateurs potentiels qui ne connaissent pas votre marque et qui recherchent d'autres options.
- Utilisez les URL de la boutique et des pages produits comme pages de destination pour vos campagnes « Sponsored Brands » lorsque vous ciblez des concurrents. Mettez en avant ce qui différencie vos produits de ceux d'un concurrent afin de susciter l'intérêt des consommateurs qui découvrent votre marque.
- Utilisez les campagnes « Sponsored Brands » et «Sponsored Videos» pour créer du contenu captivant et informatif mettant en avant les arguments de vente clés de votre produit. Cela permet non seulement de maintenir la notoriété de votre marque, mais aussi d’inciter les consommateurs à découvrir votre boutique de marque et vos pages de produits.
- Veillez à ce que les pages de vos articles soient entièrement optimisées avec des images de haute qualité, des avis positifs et des mots-clés pertinents dans le titre et la description de votre article. L'optimisation des pages améliore l'expérience client et augmente les taux de conversion, ce qui se traduit par un engagement accru.
- Répartissez stratégiquement votre budget afin de surveiller de près vos enchères lorsque vous ciblez des termes de marque très concurrentiels. Même si enchérir sur les mots-clés de vos concurrents peut s’avérer coûteux, il est important de veiller à ce que votre campagne « ROAS » reste rentable. Cette approche permet de maintenir la visibilité de votre marque et d’empêcher vos concurrents de nuire à votre capital marque.
Comment mesurer l'efficacité du ciblage de la marque
Pour les marques qui cherchent à optimiser leurs dépenses publicitaires, il est essentiel de pouvoir collecter des données de qualité et d'agir en conséquence. En s'appuyant sur les indicateurs et les rapports disponibles concernant le taux de clics (CTR), le coût par clic (CPC), le taux de conversion (CVR) et le retour sur investissement publicitaire (ROAS), les marques peuvent évaluer l'efficacité de leurs campagnes de ciblage par nom de marque de plusieurs manières.
- Examinez les rapports d'impressions des termes de recherche pour comprendre la fréquence d'affichage des publicités pour les termes de recherche de la marque par rapport au nombre total d'impressions disponibles. Ces rapports fournissent des informations précieuses que les marques peuvent consulter pour juger de l'efficacité de leurs stratégies d'enchères actuelles.
- Analysez les données relatives au taux d'impression parallèlement à d'autres indicateurs clés, tels que l'CTR e et le CPC, afin de disposer de la flexibilité nécessaire pour ajuster et optimiser vos stratégies d'enchères. Cette flexibilité permet aux marques de trouver le juste équilibre entre visibilité, coût et performance lors de l'élaboration de leurs campagnes.
- Identifier les lacunes et les opportunités manquées avec les termes de marque qui ont une part d'impression plus faible que prévu. L'identification de ces lacunes donne aux marques la possibilité d'accroître leur présence ou d'empêcher un concurrent de gagner des parts de marché.
- Les mesures "Nouveau pour la marque" fournissent aux marques un outil puissant pour évaluer les acquisitions de clients et déterminer combien d'entre eux sont nouveaux pour la marque. Ces données aident les marques à évaluer leur efficacité à élargir leur portée et leur capacité à attirer de nouveaux clients.
- Pour évaluer l'efficacité des campagnes axées sur les termes de marque, analysez le retour sur investissement publicitaire (ROAS) en comparant les coûts de la campagne au nombre de nouveaux clients acquis. Cette analyse vous permettra de mieux comprendre la rentabilité de vos campagnes axées sur les termes de marque.
La performance de la campagne BTT d'OLLY s'est considérablement améliorée en avril par rapport à mars.
OLLY, une marque de compléments alimentaires, a lancé début 2024 une campagne ciblée sur les mots-clés de marque, augmentant ainsi ses dépenses publicitaires de 135 %. Cette campagne s’est traduite par une hausse de 330 % des ventes et une augmentation de 85 % du retour sur investissement publicitaire (ROAS) entre mars et avril. De plus, elle a généré une augmentation de 300 % des ventes auprès de nouveaux clients et une baisse de 34 % du coût par clic (CPC).
Affectation du budget au ciblage de la durée de vie de la marque
Les marques sont soumises à une pression accrue pour maximiser l'impact de leurs dépenses publicitaires. Voici plusieurs façons de tirer le meilleur parti des dépenses publicitaires liées au ciblage de votre marque :
- Veillez à ce que les articles soient en stock afin qu'ils apparaissent dans les résultats de recherche et augmentent la visibilité. L'intégration d'articles en rupture de stock peut fausser les résultats des performances puisque ces articles n'existent pas dans votre inventaire. En utilisant un outil de commerce qui surveille et interrompt automatiquement les campagnes publicitaires, les marques peuvent éviter de dépenser de l'argent pour des articles en rupture de stock.
- Promouvoir les UGS de haute qualité. Le ciblage des termes de marque est conçu pour mettre en valeur vos produits les plus performants et vos UGS les plus vendues, offrant ainsi à votre marque la meilleure opportunité de faire surface par rapport aux termes de marque d'un concurrent.
- Faites des offres compétitives sur les mots-clés exacts. Le ciblage des termes de marque ne fonctionne que sur les mots-clés exacts, de sorte que l'échelonnement des enchères avec le plafond d'enchères le plus élevé pour les mots-clés exacts, puis pour les expressions, puis pour les mots-clés larges est le meilleur moyen d'accroître la visibilité.
- Soyez précis lorsque vous target un mot-clé pour une marque proposant plusieurs articles. Par exemple, en ciblant des produits spécifiques tels que « shampoing L’Oréal » plutôt qu’un terme général comme « L’Oréal », vous améliorerez la pertinence et l’efficacité de votre marque.
Conclusion
Dans le paysage concurrentiel actuel des médias de distribution, il est essentiel pour les marques qui souhaitent tirer le meilleur parti de leur budget publicitaire d'apprendre à mettre en œuvre et d'exploiter des stratégies de ciblage par terme de marque. Cela commence par une compréhension approfondie du marché, du comportement des consommateurs et du positionnement du produit par rapport à la concurrence. Grâce à une analyse minutieuse des indicateurs clés tels que le taux de clics ( CTR), le coût par clic (CPC), le taux de conversion (CVR) et le taux de conversion par clic ( ROAS), les marques peuvent affiner leurs stratégies afin d'obtenir le meilleur retour sur investissement possible et de maximiser l'impact de leur ciblage par terme de marque.
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