Walmart Connect a récemment dévoilé des modifications importantes de son algorithme de pertinence des recherches qui améliorent les résultats de recherche et la capacité des marques à dépenser sur Walmart en permettant à tout article d'être promu via des produits sponsorisés afin d'apparaître dans les résultats pertinents de la grille. La prochaine étape de cette série de changements concerne la manière dont Walmart Connect vend des publicités dans les ventes aux enchères en ligne. Prochainement, Walmart mettra en œuvre un modèle de second prix, qui est une manière plus transparente d'attribuer l'espace publicitaire, et que les marques ont demandé. Cet article explique le fonctionnement d'une vente aux enchères au second prix, son impact sur les annonceurs et les meilleures pratiques pour remporter les enchères au second prix.
Comment fonctionne la vente aux enchères de second prix ?
L'enchère avancée de second prix est un nouveau processus d'enchère pour la gestion des campagnes de paiement par clic par Walmart Connect, similaire au fonctionnement des enchères sur Amazon Advertising et les campagnes Google Ads. Le nouveau système est une vente aux enchères en ligne, où les annonceurs enchérissent les uns contre les autres. Au lieu de payer le montant maximum, les annonceurs peuvent désormais faire des offres plus élevées que l'annonce suivante pour tenter de remporter l'enchère. Les annonceurs de produits sponsorisés et de Search Brand Amplifier peuvent ainsi soumettre en toute confiance leurs meilleures offres au coût par clic sans risquer de payer trop cher.
Sur Walmart, l'enchère de second prix tient toujours compte de la pertinence. Pour le terme de recherche "détergent à lessive", les produits pertinents diffuseront une annonce et remporteront l'enchère par rapport à une marque de feuille de séchage qui enchérit sur le même terme. Même si l'offre de la marque de sèche-linge est la plus élevée, ce sont les produits les plus pertinents qui remportent l'enchère.
En quoi cela me concerne-t-il ?
Le passage d'une enchère au premier prix à une enchère au second prix se traduira par une publicité plus rentable pour les marques. Elles peuvent s'attendre à voir des publicités au coût par clic (CPC) plus bas et, par conséquent, à un retour sur investissement publicitaire (ROAS) plus élevé.
Comment remporter des ventes aux enchères de second prix
Pour gagner sur Walmart après la mise en place des enchères au second prix, les annonceurs doivent faire des offres supérieures à celles de leurs concurrents et s'assurer qu'elles portent sur des termes pertinents pour les produits de leur marque. Mais n'oubliez pas que même si vous enchérissez sur des termes jugés non pertinents par le système de Walmart, vous n'êtes pas assuré d'obtenir ces emplacements.
Meilleures pratiques à prendre en compte
- Veillez à faire des offres élevées pour obtenir des placements en tête de recherche.
- Utilisez les multiplicateurs d'enchères pour augmenter vos chances d'obtenir les placements et les plateformes les plus performants en fonction de vos objectifs de performance.
- Établissez des niveaux ou échelonnez les enchères en fonction de la performance de chaque élément afin de maximiser l'efficacité de votre budget et d'améliorer potentiellement les dépenses globales de la campagne et le ROAS.
- Faites vos offres les plus basses sur un type de correspondance large pour atteindre le plus grand nombre de personnes possible. (Campagnes manuelles)
- Mettez vos enchères les plus élevées sur les correspondances exactes pour les clients effectuant des recherches intentionnelles. (Campagnes manuelles)
- Analysez les mots-clés qui favorisent la conversion et déplacez les mots-clés du type "large" ou "phrase" au type "exact" si nécessaire. (Campagnes manuelles)
- Augmentez le plafond du budget journalier pendant les périodes de pointe afin de réaliser davantage de ventes lorsque le trafic sur le site est plus important ou lors d'événements.
- Testez des plafonds quotidiens plus élevés si votre budget atteint régulièrement le plafond, afin que vos produits restent en ligne plus longtemps.
Conseils pour rafraîchir votre stratégie à l'approche de l'été 2022
À l'approche de la saison estivale, il est important de tenir un registre de tout ce que vous pouvez faire sur une base trimestrielle pour suivre les apprentissages passés, suivre les tendances saisonnières et continuer sur la lancée de vos ventes et de votre rentabilité sur Walmart.
Voici une liste de conseils à prendre en compte pour les utilisateurs de Pacvue .
- Actualisation des règles - Révisez vos règles sur chaque plateforme au moins une fois par trimestre pour vous assurer qu'elles répondent toujours aux besoins de vos marques.
- Revoir le marquage - Si vous avez géré vos campagnes au niveau du type de ciblage (marque/catégorie/concurrent, etc.) mais que vous ou votre client avez changé de stratégie et de priorités, vous pouvez restructurer les marquages pour les répartir par niveau de prix ou par priorité élevée, moyenne ou faible.
- Veillez à inclure autant de détails que nécessaire dans la structure de dénomination de votre campagne afin que toute personne qui consulte votre compte puisse comprendre clairement comment les balises sont structurées.
- Aide à la vente - Restez au courant des nouvelles fonctionnalités dont vous n'avez peut-être pas entendu parler, telles que les campagnes publicitaires Search Brand Amplifier, qui constituent un complément efficace lorsqu'elles sont associées aux campagnes de produits sponsorisés surWalmart .
Vous ne vous sentez pas prêt pour ce changement majeur à venir sur Walmart Connect, de l'enchère au premier prix à l'enchère au second prix ? Contactez-nous dès aujourd'hui et nous vous expliquerons tous les changements à venir et comment préparer au mieux les annonces de votre produit pour garantir une meilleure pertinence et des coûts réduits.
