Même si votre campagne publicitaire est ciblée et créative, des facteurs indépendants de votre volonté peuvent influencer considérablement son potentiel de rentabilité. Par exemple, vos publicités peuvent diriger les acheteurs vers Amazon Buy Box , mais vous finirez par faire l’enrichir d’un vendeur tiers (3P) si celui-ci propose un prix plus compétitif que le vôtre. Des problèmes opérationnels ou des retards de livraison peuvent également vous faire perdre des ventes. Face à tant de facteurs à surveiller, les annonceurs ont besoin de moyens plus intelligents pour détecter les problèmes commerciaux et ajuster leurs budgets publicitaires lorsque les choses ne se déroulent pas comme prévu. Dans cet article, nous vous présentons cinq astuces particulièrement efficaces qui combinent les signaux commerciaux et l’automatisation des médias de vente au détail afin d’optimiser vos dépenses publicitaires et d’améliorer l’ ROAS.
Comment tirer parti de l'automatisation pour améliorer les performances des campagnes médiatiques de vente au détail ?
#1. La bataille « Amazon »Buy Box : les « drivers » et les « drainers »
Quel que soit le volume de trafic généré par votre campagne publicitaire sur Amazon , celle-ci risque de grever votre budget si un concurrent a réussi à s’approprier l’URL Amazon Buy Box . Vous pouvez perdre votre position de choix dans les résultats de recherche pour plusieurs raisons, notamment le prix, un stock insuffisant, des retards de livraison, des avis clients négatifs ou même un contenu de mauvaise qualité. Si vous avez perdu l’URL Buy Box, il se peut que vous payiez pour générer du trafic tout en perdant la vente.
Mais et si vous pouviez suspendre automatiquement les dépenses liées aux produits pour lesquels vous avez perdu l'Buy Box , jusqu'à ce que vous repreniez le contrôle ?
Cas d'utilisation n° 1 : Ne laissez pas les acheteurs tomber dans les mains de vos concurrents
La campagne promotionnelle d’une marque a connu un tel succès qu’elle a écoulé 80 % de son stock, permettant ainsi à un vendeur d’ 3P s de s’emparer de l’ Buy Box. Plutôt que de continuer à investir dans la publicité, la marque a mis en place une règle d’automatisation « Retail Media » sur sa plateforme publicitaire Pacvue afin de suspendre les publicités sur les ASIN qui avaient perdu leur Amazon Buy Box propriété.
Cela leur a permis d'éviter de gaspiller leur budget publicitaire en trafic alors qu'un concurrent était sur le point de conclure la vente, et l'ROAS s s'est immédiatement amélioré.
Comment ils l'ont fait : Combinaison des données commerciales et de l'automatisation des médias de vente au détail
PacvueLes analyses commerciales de [nom de la marque] ont alerté la marque que les stocks étaient faibles et que l’ Amazon Buy Box avait été perdue. Grâce à la solution intégrée de commerce et de publicité dePacvue, ces signaux commerciaux ont déclenché une règle prédéfinie et personnalisée au sein de leur plateforme publicitaire Pacvue , qui a suspendu les dépenses jusqu’à ce que la marque reprenne le contrôle.
#2. Gérer les problèmes de livraison grâce à l'automatisation des médias de détail
Si vos conversions chutent soudainement, cela peut indiquer un problème de livraison. Par exemple, vous risquez de ne plus pouvoir bénéficier du service Amazon Prime Shipping si vous ne respectez pas les normes d'exécution.
Savoir que vous avez un problème opérationnel vous permet d'ajuster votre campagne publicitaire pendant que vous remédiez à la situation. L'automatisation des médias de vente au détail permet à la campagne de reprendre automatiquement lorsque certaines conditions sont remplies - dans le cas d'utilisation suivant, lorsque le statut Prime Shipping a été rétabli.
Cas d'utilisation n°2 : Arrêtez de faire de la publicité quand vous ne pouvez pas la faire
Une marque a temporairement perdu son éligibilité au service Prime Shipping à la suite d'une erreur de gestion des commandes (le stock n'avait pas été correctement traité). En conséquence, les ventes d'un produit phare ASIN ont fortement chuté. L'équipe a rapidement suspendu les publicités afin de limiter le gaspillage de budget.
Comment ils l'ont fait : Utilisation des signaux du commerce pour déterminer le calendrier de la campagne
Bien que le problème n'ait pas pu être évité, une baisse soudaine des conversions a incité à mener une enquête. En utilisant les signaux commerciaux et les informations de Pacvue Commerce, l'équipe a rapidement établi que la perte du statut Prime Shipping était la cause première. Elle a créé une règle dans la console Publicité dePacvue pour mettre automatiquement en pause les campagnes jusqu'à ce que l'éligibilité soit rétablie.
#3. Ravir les acheteurs en période de fêtes grâce aux signaux du commerce
Lorsque les acheteurs recherchent des cadeaux qui doivent arriver à temps, par exemple pour une fête ou une occasion spéciale, il est important que vous ne les déceviez pas. Même si vous avez créé le coffret beauté parfait, vous ne le vendrez pas s'il n'arrive pas à temps pour la fête des mères.
Cas d'utilisation n° 3 : Optimiser les opportunités saisonnières
Chaque année, une marque populaire de soins de la peau met l'accent sur les promotions pour la fête des mères. Pour s'assurer que son budget publicitaire soit le plus efficace possible, l'équipe a concentré ses dépenses publicitaires sur les produits qui répondront à la fenêtre "Livrer avant la fête des mères". Le fait de se concentrer automatiquement sur les ASIN qui répondront aux attentes en matière de livraison réduit les dépenses publicitaires inutiles, augmente les taux de conversion et ravit les acheteurs (et leurs mères) !
Ce qu'ils ont fait : Construire des automatismes intelligents pour les médias de vente au détail autour des fenêtres de livraison saisonnières
La marque a utilisé les données de sa plateforme Pacvue Commerce pour déclencher une règle d'automatisation personnalisée dans la console Pacvue Advertising. Cette règle a alloué le budget uniquement aux produits qui répondaient aux critères de livraison. Avec plus d'événements saisonniers chaque année, les processus automatisés utilisant les signaux de commerce garantissent que vos budgets publicitaires sont dépensés sur les produits les plus susceptibles de se vendre et de ravir vos clients.
#4. Protéger votre budget dédié au « retail media » lorsque votre contenu « PDP » est détourné
Si le contenu de votre page de détails produit (PDP) sur l’un de vos sites marchands n’est pas conforme ou n’est pas optimal, votre produit perdra en visibilité. Les marques veillent généralement très bien à la qualité du contenu de leur page « PDP », sachant que celui-ci joue un rôle déterminant tant sur le trafic que sur les taux de conversion ; toutefois, ce contenu peut être détourné, ce qui expose la marque à des risques. Lorsque cela se produit, vous devrez agir rapidement et suspendre vos dépenses publicitaires jusqu’à ce que vous ayez corrigé le contenu problématique. L’automatisation des Retail Media basée sur les signaux commerciaux offre une solution simple.
Cas d'utilisation n°4 : Défendre sa marque
Un responsable du commerce en ligne a découvert qu’un vendeur d’ 3P s avait modifié le titre et les points clés d’un produit sur la page de détails. Le score de contenu était au plus bas et les conversions s’effondraient. L’outil Commerce de Pacvuea alerté l’équipe de ce problème, lui permettant ainsi de suspendre ses dépenses publicitaires afin de protéger sa marque et ses ventes.
Comment ils l'ont fait : Utiliser les signaux du commerce et l'automatisation pour protéger la marque
En surveillant le contenu d'PDP s à l'aide d'Pacvue Commerce, ils ont mis en place une règle publicitaire automatisée : lorsque le score de qualité du contenu d'une page passait en dessous d'un seuil défini, les dépenses publicitaires étaient automatiquement réduites jusqu'à ce que la page soit corrigée. Une fois la correction effectuée, les dépenses revenaient à leur niveau normal.
#5. Des actions concurrentielles plus intelligentes grâce aux signaux du commerce et à l'automatisation
Suivre les actions de vos concurrents, notamment en matière de prix, vous aide à optimiser en permanence l'efficacité de vos actions marketing. Lorsque le prix d'un concurrent baisse, comment devez-vous réagir ? Faut-il augmenter vos dépenses pour renforcer votre visibilité, ou plutôt réserver votre budget pour le moment où la concurrence s'atténuera ? C'est rarement une décision simple à prendre : des facteurs tels que le statut « Buy Box », les niveaux de stock ou les contraintes d'expédition jouent également un rôle important. Les signaux commerciaux vous aident à prendre des décisions éclairées en fonction de la situation en temps réel.
Cas d'utilisation n° 5 : Choisir les batailles concurrentielles que vous avez des chances de remporter
Le concurrent le plus proche d'une marque a baissé ses prix. Bien que le nombre d'impressions publicitaires soit resté élevé, les conversions ont chuté. La marque a réagi en créant un processus d'automatisation des médias de vente au détail qui suspendait les dépenses jusqu'à la fin des soldes de son concurrent. Cela semble être une solution simple et évidente, n'est-ce pas ? Mais ils ont pu devenir encore plus intelligents en reprenant automatiquement les campagnes lorsque des opportunités de capturer de nouveaux clients pour la marque se présentaient, même pendant les soldes du concurrent.
Comment ils l'ont fait : Utiliser les données commerciales pour gagner de nouveaux clients à la marque
En suivant les signaux commerciaux de son concurrent via Pacvue Commerce, l'équipe marketing savait à quel moment celui-ci était en rupture de stock ou perdait le contrôle de l'Amazon Buy Box . Grâce à la solution d'automatisation des médias de vente au détail de Pacvue, elle a pu relancer automatiquement sa campagne et target les nouveaux clients qui, face à l'indisponibilité de leur marque habituelle, en étaient venus à reconsidérer leurs options.
Comment prendre l'avantage dans les campagnes publicitaires en utilisant les signaux du commerce et l'automatisation ?
Les signaux commerciaux ont le pouvoir de transformer les performances de vos campagnes de retail media si vous savez comment les exploiter. Qu'il s'agisse de suspendre les dépenses publicitaires sur les produits qui ont perdu leur « Amazon »Buy Box ou de réagir aux baisses de prix pratiquées par la concurrence, les marques les plus performantes associent l'automatisation du retail media à des analyses commerciales en temps réel afin d'optimiser chaque euro investi dans la publicité.
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