Comment calculer et améliorer vos marges bénéficiaires e-commerce ?
Ce n'est un secret pour personne que vendre sur Amazon est l'un des moyens les plus rapides d'améliorer vos performances e-commerce. Selon Insider Intelligence, les ventes mondiales d'Amazon atteindront 729,76 milliards de dollars en 2022. Pourtant, c'est l'un des canaux les plus complexes et difficiles à gérer, et il entraîne souvent un coût de service plus élevé que d'autres.
Comprendre comment calculer et améliorer la rentabilité de votre entreprise e-commerce est un élément essentiel de la capacité de votre marque à générer une croissance durable dans le monde omnicanal. Votre rentabilité sur Amazon dépendra de la manière dont vous gérez le mix de ventes de produits, les accords commerciaux, les coûts de marketing et de recherche, ainsi que de vos capacités d'analyse et d'exécution.
ASIN- Atteindre la rentabilité en 5 étapes simples (ou pas)
Pour calculer la rentabilité au niveau du produit, vous devez collecter et intégrer les données correctes. Le calcul est simple : COGS – (Coûts commerciaux + Publicité + Coûts de fabrication) = Bénéfice net. L'exécution nécessite l'exécution de requêtes SQL, le téléchargement de rapports, la recherche de données auprès de pairs interfonctionnels et de nombreux autres domaines commerciaux ou de détaillants. La combinaison des cinq ensembles de données suivants vous permet d'interpréter la rentabilité au niveau de votre produit pour élaborer une stratégie pour vos ventes Amazon, y compris les prévisions, la publicité et d'autres activités pertinentes.
- Rapport de ventes
- Rapport NET PPM
- Factures de la coopérative (détails des factures) — tous les frais facturés par l'Amazon , gérés par ASIN (transactions commerciales, offres « abonnez-vous et économisez », bons de réduction, promotions, services aux comptes stratégiques et autres charges à comptabiliser)
- Publicité (Produits sponsorisés, Sponsored Brands, DSP)
- Rétrofacturations et manquants
Rentabilité du détaillant vs rentabilité de la marque
Dans un monde idéal, la rentabilité du détaillant et celle de la marque sont directement corrélées. En réalité, les profits du détaillant et de la marque fluctuent considérablement d'un article à l'autre. Cela dit, vous devez maintenir un équilibre sain de la rentabilité de vos produits pour votre entreprise et pour le détaillant, en l'occurrence Amazon.
La rentabilité du détaillant prend en compte une longue liste de variables visant à maximiser les marges bénéficiaires tout en optimisant d'autres dépenses, telles que les coûts de transport et les taxes. Le détaillant doit prendre en compte ses coûts et ses marges bénéficiaires lors de la fixation des prix.
La rentabilité de la marque n’est pas directement influencée par le prix final des produits vendus au consommateur — même si les marques doivent en tenir compte, car cela aura une incidence sur les négociations annuelles des marges dans le cadre des plans d’affaires conjoints (JBP) avec le détaillant. Ce type de rentabilité inclut l’ensemble des promotions, publicités, bons de réduction et autres actions marketing que vous consacrez à votre produit. Les distributeurs veulent constater que vous vous efforcez activement de favoriser les ventes de votre produit dans leurs magasins ; ils achèteront davantage les articles qui leur sont rentables et qui ne sont pas négligés par la marque.
Qu'est-ce que le CRaP d'Amazon, et pourquoi est-ce important ?
Le terme CRaP (Cannot Realize Any Profit) désigne les produits structurellement non rentables pour Amazon. Dès lors qu’ Amazon classe un article dans la catégorie CRaP, le site ne passe plus de commandes pour ce produit, ce qui entraîne pour les marques une perte de ventes et de classement sur la plateforme. Le produit devient également inéligible à la publicité s’il ne figure pas sur la liste blanche prévue dans le contrat JBP . Pourquoi est-ce important ? C’est important car vous devez surveiller de près la liste suivante d’attributs qui ont un impact direct sur la rentabilité de Amazon:
- Alignement des prix
- Tarification des produits
- Articles lourds et volumineux
- Taux de retours clients élevé
- Stock élevé
- Pénalités
- Accords commerciaux
Moyens d'améliorer la rentabilité et d'accroître la part de marché
De manière réaliste, il n'existe que deux voies pour améliorer la rentabilité tout en augmentant la part de marché. Les deux impliquent une analyse de données approfondie et sont assez chronophages.
La première consiste à gérer la rentabilité de vos produits à travers votre portefeuille/mix de produits afin de stimuler les ventes de produits à prix premium pour améliorer et accélérer les ventes de produits à marge plus élevée. La deuxième consiste à optimiser les activités de marketing et de publicité en fonction des marges des produits, ce qui implique un contrôle étroit de votre rentabilité au niveau du produit.
Vous pouvez également combiner ces deux approches pour optimiser la composition de vos ventes. Cette stratégie consiste à analyser l’ensemble des coûts fixes et variables au niveau de l’ ASIN , puis à donner la priorité aux ASIN qui génèrent la rentabilité la plus élevée. Vous pouvez notamment vous concentrer sur la sélection des ASIN que vous mettez en avant dans vos publicités, sur les ASIN que vous choisissez d’inclure dans vos promotions ou vos bons de réduction, ainsi que sur la mise en avant des ASIN rentables dans toutes vos actions destinées aux consommateurs.
De plus, vous pouvez prendre le contrôle de votre Buy Box afin d’éviter les pertes de chiffre d’affaires grâce à des solutions permettant l’automatisation de la billetterie. Réduisez les dépenses publicitaires inutiles et inefficaces grâce aux publicités intelligentes d’ Buy Box , qui suspendent l’activité sur ASIN pour les produits présentant de faibles scores de contenu, de mauvaises performances en matière d’avis, etc.
Tout ce qui précède est complexe et implique un travail d'équipe interfonctionnel important. Cependant, si cela est perfectionné, vous constaterez des améliorations de performance dans l'ensemble de l'entreprise, et surtout, vous serez en mesure de contrôler et d'accroître votre rentabilité, vos revenus incrémentaux et votre part de marché.
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