La pandémie de COVID-19 a touché le monde entier pendant la majeure partie de l'année 2020. Le secteur du commerce électronique n'a pas fait exception. Alors que de nombreuses marques ont dû faire face à une réorientation des dépenses de consommation, les dépenses en ligne dans leur ensemble ont connu une croissance massive. Alors que le commerce de détail en magasin a reculé cette année, les consommateurs américains dépenseront environ 709,78 milliards de dollars en ligne en 2020.
Voir 5 à 10 ans de croissance du commerce électronique en six mois suffit à occuper les annonceurs, mais ce n'est pas le seul effet de la COVID-19. Des hausses soudaines des dépenses, des problèmes de stocks et de chaîne d'approvisionnement, ainsi qu'une concurrence accrue ont conduit à une année très volatile.
L'année n'est pas encore terminée, et nous sommes encore au milieu d'une saison d'achats de Noël peu conventionnelle qui a apporté son lot de défis. Mais avec la nouvelle année qui s'annonce, il est temps de commencer à planifier la stratégie de l'année prochaine.
Que nous apprennent les changements apportés par COVID-19 ? Comment les marques doivent-elles planifier leurs stratégies publicitaires pour 2021 ?
Leçon n° 1 : se préparer à une publicité plus souple
En tant qu'annonceurs, nous nous efforçons de faire le meilleur travail possible sur la base de notre compréhension actuelle de l'environnement du commerce électronique. Au début de l'année ou du trimestre, nous passons du temps à planifier le budget, l'inventaire et les promotions afin d'avoir une bonne idée de ce dans quoi nous voulons investir, de ce que nous voulons tester et du montant que nous voulons allouer aux différents types d'annonces.
Personne n'a pu prévoir les perturbations de COVID-19. La grande leçon à tirer de cette année est qu'il y a tellement de choses qui échappent à notre contrôle qu'il est vraiment inutile d'essayer d'établir une stratégie de marketing rigide. On ne peut pas s'asseoir au début de l'année et décider du budget à allouer aux annonces de produits sponsorisés par rapport aux annonces de marques sponsorisées, ou aux termes de marque par rapport aux termes de catégorie ou de concurrents.
Lorsque la pandémie a commencé à affecter les performances publicitaires, nous avons vu de nombreuses marques traditionnelles, plus structurées, dotées de processus et d'équipes en place, perdre leur part de voix au profit d'entreprises plus petites et plus agiles. Pour continuer à gagner, ces grandes équipes doivent devenir plus informelles et trouver des moyens d'apporter des changements rapidement. Pour cela, il faut donner aux employés, à tous les niveaux, les moyens de prendre des décisions sur la base de nouvelles données.
En 2020, il est devenu extrêmement clair que le fait d'avoir des marques et des équipes habilitées à prendre ces décisions et à faire ce qu'elles font le mieux sera vraiment, vraiment important pour aider à garder une longueur d'avance sur la concurrence. Les marques, quelle que soit leur taille, doivent devenir extrêmement agiles afin de pouvoir pivoter et apprendre rapidement.
Leçon 2 : Saisir les opportunités soudaines
Dans ce domaine, le lendemain n'est jamais promis. Les hausses et les baisses rapides des ventes que de nombreuses marques ont connues grâce à COVID-19 en sont la preuve.
Malheureusement, lorsque les consommateurs ont effectué ces recherches massives et soudaines, de nombreuses marques n'ont pas modifié leurs stratégies publicitaires en conséquence. En revanche, celles qui l'ont fait ont pu surfer sur la vague du deuxième trimestre et s'approprier une plus grande part de voix par rapport à leurs concurrents. À l'horizon 2021, la principale leçon à tirer est de considérer les choses de manière plus dynamique et de s'efforcer de reconnaître et de capitaliser sur les opportunités lorsqu'elles se présentent.
Créer plus de fluidité et d'agilité budgétaire vous permettra également d'augmenter une partie de votre budget sur les mois ou trimestres à venir lorsque l'occasion se présente. Puisque demain n'est jamais promis, ne retenez pas de budget pour des ventes futures lorsqu'il existe une opportunité de réaliser des ventes aujourd'hui.
Assurez-vous d'allouer un pourcentage plus important de votre budget publicitaire l'année prochaine que vous ne l'avez fait cette année pour tester les pics de demande si quelque chose d'inattendu se produit. Nous recommandons généralement de consacrer 5 à 10 % de votre budget à des tests. En 2021, envisagez de porter ce pourcentage à 15-20 %, en plus de votre budget normal, en tant que budget de test pour l'année prochaine. Dans le pire des cas, vous pouvez réinjecter ces fonds dans vos canaux existants. Dans le meilleur des cas, vous disposez d'un budget flexible alloué et approuvé par vos dirigeants et vous êtes prêt à agir dès que ces changements se produisent.
Leçon n° 3 : prévoir une croissance continue du commerce électronique en 2021
Le fait que nous ayons assisté à une croissance aussi importante du commerce électronique sur une période aussi courte ne permet pas aux budgets publicitaires de suivre la cadence. Alors que les achats en ligne ont augmenté de 129 % cette année, il sera difficile de négocier un changement aussi important dans votre budget publicitaire global.
Quels que soient les chiffres, il est très clair que le secteur a connu une évolution sismique vers le commerce électronique. Cela a amené beaucoup de nouveaux clients en ligne qui n'étaient peut-être pas à l'aise avec cela dans le passé et qui vont maintenant devenir des clients réguliers de l'e-commerce. Même si l'on compare les chiffres de cette année à ceux de l'année dernière, la croissance se poursuivra l'année prochaine. De nouveaux acheteurs rejoindront ces plates-formes.
Cela signifie que les annonceurs du commerce électronique devraient s'efforcer d'avoir un budget encore plus sain en pourcentage du chiffre d'affaires l'année prochaine. Dans le cadre de ce budget global plus important et plus sain, les annonceurs doivent prévoir de rester flexibles et prêts à réaffecter leur budget en fonction des nouvelles opportunités de croissance qui se présenteront.
Bien qu'il soit difficile d'utiliser les repères de 2020 pour informer votre stratégie publicitaire de 2021, il y a encore beaucoup à apprendre de l'année passée pour l'appliquer à l'année prochaine. COVID-19 et ses effets sur l'industrie du commerce électronique ne sont pas terminés, mais avec un peu de prévoyance, vous pouvez être mieux préparé à l'inattendu en 2021.